Seit einem Monat hat das Badische Staatstheater keinen neuen Blogpost mehr veröffentlicht und die Staatsgalerie Stuttgart dümpelt mit circa 250 Fans auf Facebook herum. In beiden Fällen wird Web 2.0 nur alibimäßig betrieben: Ab und zu schreibt man halt irgendwas und wer Lust hat, kann das gerne kommentieren. Ein strategisches Vorgehen mit Zielsetzungen und Überlegungen, wer wann was veröffentlichen soll, gibt es nicht. Was fehlt ist also ein Online-Kommunikationskonzept. Abhilfe soll ein Modell schaffen, das ich im Rahmen meines Kulturmanagement-Studiums an der PH Ludwigsburg entwickelt habe und das Kultureinrichtungen helfen soll, Internet-Marketing erfolgreich und nachhaltig zu betreiben. Es basiert auf bereits bestehenden Konzeptionsmodellen und lässt sich grob in die drei Phasen Analyse, strategische Planung und operative Umsetzung unterteilen.

Hier eine kurze Beschreibung des Modells:

Am Anfang des Prozesses steht die Analyse der Ausgangs- und Ist-Situation. Zum einen wird hierbei nach dem Grund und dem Anlass für ein Online-Kommunikationskonzepts gefragt, zum anderen wird die Ist-Situation, also die bisherige (Online-) Kommunikation, analysiert. In der darauf folgenden Ziel- und Zielgruppenanalyse geht es um die Frage „Was wollen wir bei wem erreichen?“. An dieser Stelle setzt bereits das Controlling ein, das den Prozess permanent begleitet. Zentrale Fragen sind dabei: „Passen Ziele und Zielgruppen, Strategie, Taktik und Maßnahmen zu unseren Corporate Communications und unserer Corporate Identity? Sind die einzelnen Schritte zielgerichtet und konsistent? Ist das Konzept so realisierbar?“ Diese Fragen sollten in jeder Phase mit einem klaren „ja“ zu beantworten sein. Sind sie es nicht, muss nachgebessert werden.
Sind die Ziele und die Zielgruppen geklärt, setzt ein Analyseprozess auf mehreren Ebenen ein. Bezieht sich die Ressourcenanalyse in erster Linie auf interne Faktoren, verweisen die drei anderen Analysen auf externe Faktoren. Bei der Ressourcenanalyse wird gefragt, welche finanziellen und personellen Ressourcen zur Verfügung stehen, welches Know-how bei den Mitarbeitern vorhanden ist und wer Interesse hat, sich an etwaigen Web 2.0-Maßnahmen zu beteiligen. Eine Technikanalyse, also die Frage, welche relevanten technischen Entwicklungen es gibt, ist insbesondere bei größeren Projekten wichtig (z.B. bei der Erstellung einer neuen Website). Technik- und Nutzeranalyse können eng miteinander verbunden sein – beispielsweise gäbe es ohne Smartphones keine mobile Internetnutzung. Im Idealfall findet die Nutzeranalyse im Rahmen einer Befragung der Zielgruppe statt, denn letztlich weiß nur sie selbst (und Google ;-)), wie sie das Internet nutzt, nach welchen Angeboten und Informationen sie sucht, und welche Online-Aktivitäten und -Inhalte sie von der jeweiligen Kultureinrichtung erwartet. In der Benchmarkanalyse geht es zunächst um die Identifizierung von Best Practices und die Überlegung, welche Maßnahmen sich auf die eigene Online-Kommunikation übertragen lassen.
Ist die Analysephase abgeschlossen, wird nun in wenigen Sätzen eine Strategie formuliert, die einfach, eindeutig und plausibel sein sollte. Ebenfalls zur Strategieplanung gehört das Festlegen der Tonalität (z.B. lässig, seriös, unterhaltsam) und der Anrede („Wird die Zielgruppe gesiezt oder geduzt?“).
Bei der Planung der Taktik wird zunächst entschieden, welche Instrumente verwendet (Blog, soziale Netzwerke etc.) und mit welchen Inhalten diese gefüllt werden (Hintergrundinformationen, Künstlervideos, Pressezitate etc.). Aus diesen Entscheidungen heraus entstehen taktische Einheiten. Ein Beispiel für eine solche Einheit wäre die Erstellung einer Facebook Fan Page, für die es nun auch gilt, die zu veröffentlichenden Inhalte grob festzulegen. Ebenfalls sollte entschieden werden, wie die jeweilige taktische Einheit bekannt gemacht wird (z.B. über Hinweise im Newsletter oder crossmedial über Postkarten). Zuletzt sollten in der Taktik auch rechtliche Fragen geklärt werden, insbesondere wenn man plant, Inhalte von Dritten (z.B. YouTube-Videos) einzubetten oder Veranstaltungsfotos online zu stellen.
Ist die Taktik fixiert, steht die Planung der operativen Maßnahmen an. Am Ende dieses Schrittes steht ein Ablaufplan, aus dem hervorgeht, wer was wann zu erledigen hat. Wie locker dieser Plan zeitlich und inhaltlich gehandhabt wird, hängt auch mit den personellen Ressourcen der Organisation zusammen. Unter die Ressourcenplanung fällt auch der Finanzierungsplan, der beispielsweise wichtig ist, wenn Videos in Auftrag gegeben werden sollen.
Um den Erfolg bzw. Misserfolg messen zu können, ist eine Zielvereinbarung und Evaluation nötig. Die zu Beginn festgelegten Ziele werden nun spezifiziert und evaluierbar gemacht. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um quantitative (z.B. Erhöhung der Zugriffe auf die Website) oder qualitative Ziele (z.B. Imageaufwertung) handelt. Wichtig ist nur, dass die Ziele mit den Ressourcen, die der Organisation zur Verfügung stehen, evaluierbar sind.
Es folgt die Umsetzung des Konzepts, die streng genommen nicht mehr Teil der Konzepterstellung ist. Da davon auszugehen ist, dass sich insbesondere bei der erstmaligen Erstellung eines Konzepts in der Anlaufphase noch Änderungen ergeben, weil etwa zeitliche Ressourcen über- oder unterschätzt wurden oder es andere Fehleinschätzungen gab, muss das Konzept vermutlich jedoch in Teilen angepasst werden. Generell ist es beim Konzept weniger wichtig, dass alle operativen Maßnahmen 1:1 abgearbeitet werden, vielmehr soll das Grundgerüst den Mitarbeitern Planungssicherheit geben und ihnen die strategische Richtung aufzeigen.

Teil der Hausarbeit war es, das beschriebene Konzeptionsmodell praktisch anzuwenden. Dies geschah im Rahmen der Entwicklung eines Online-Kommunikationskonzepts für das Renitenztheater Stuttgart, das sich in wenigen Wochen in die Sphären des Web 2.0 vorwagen wird. Da das Konzept derzeit noch ein „Betriebsgeheimnis“ ist, kann dieser Teil der Arbeit leider nicht veröffentlicht werden. Den Rest kann man sich als pdf hier herunterladen: Konzeptionsmodell Kurzfassung

Dieser Artikel wurde zeitgleich auch auf dem Kulturmanagement Blog von Christian Henner-Fehr veröffentlicht.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 11 Kommentare

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    Christian Henner-Fehr

    Um das hier auch noch einmal zu deponieren: ich finde es super, dass Du erstens ein eigenes Weblog hast und zweitens auf anderen Blogs auch Beiträge veröffentlichst. Ich denke, damit trägst Du nicht nur dazu bei, dass das Thema Kulturmanagement im Internet präsent ist bzw. diskutiert wird, sondern betreibst wahrscheinlich auch die beste Eigenwerbung. Ich freue mich schon auf weitere Beiträge von Dir, Axel!

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    Axel Kopp

    Vielen Dank, Christian! Bisschen schade, dass es erst ein Kommentar zum Beitrag gibt, aber das Wetter ist heute einfach zu gut 😉
    Ich hatte es ja schon mal in einem Kommentar geschrieben, dass ich mich über eine bessere Vernetzung junger Kulturmanager freuen würde. Und ich gebe dir auch vollkommen recht, dass viele gute Haus- und Abschlussarbeiten in der Regel von weniger als einer handvoll Leuten gelesen werden und danach für immer und ewig in Aktenschränken verschwinden. Für mich ist das schlichtweg eines: Verschwendung!

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    Simon A. Frank

    Mit großer Freude habe ich diese hervorragende Arbeit gelesen – sehr gute Idee, dies mal so „auf den Punkt“ zu bringen. Ich bin gespannt auf die Umsetzung in der Praxis! Jedoch muss ich ehrlich sagen, dass ich nicht davon überzeugt werden konnte, dass es sinnvoll ist, ein spezielles Online-Kommunikationskonzept zu entwickeln. Ich glaube (und habe dies auch schon das ein oder andere mal so ausführlicher beschrieben), dass die Online-Kommunikationsmaßnahmen und Instrumente „nur“ ein (wichtiger – oder sogar: der wichtigste) Teil des gesamte Kommunikationskonzepts bzw. der Marketing-Management-Prozesses sind. Axel Kopp schreibt ja auch, dass dies oder jenes dann doch mit „Offline-Maßnahmen“ kombiniert werde und es eine Rolle spielt, welche Künstler denn nun auftreten. Die „Beschränkung“ auf einen Teilbereich blendet andere wichtige Punkte aus. Und auch ein andere Aspekt bleibt unerwähnt: Social Media Marketing „schlägt zurück“ (Stichwort Enterprise 2.0!). Der Einsatz von social media krempelt zwangsläufig Organisationsstrukturen um – nimmt man social media ernst. Die in der Regel hierarchisch aufgebauten Kultureinrichtungen müssen nun mit neuen Kommunikationsformen „klar kommen“ – das bringt viele zum wanken. In einem Beratungsgespräch bekam ich neulich von dem Leiter einer größeren Einrichtung mehr oder weniger direkt den Hinweis, wenn die Garderobendame oder der Praktikant in dem Blog zu Wort komme sei kein Beitrag von ihm zu erwarten … Es gibt also noch viel zu tun … trotz der kleine Kritik: Die Arbeit ist ein sehr guter und lobenswerter Ansatz.

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    Christian Henner-Fehr

    @Axel Kopp: mmh,die Vernetzung ist in meinen Augen sehr wichtig und würde wahrscheinlich allen helfen. Aber mehr als ein Angebot kann es nicht sein.

    @Simon A. Frank: Den Ansatz, ein eigenes Online-Kommunikationskonzept zu entwickeln, halte ich auch diskutabel. Auf einer übergeordneten Ebene stimme ich Dir zu, eigentlich sollte ein Kulturbetrieb ein integriertes Kommunikationskonzept entwickeln, das dem Online- und dem Offline-Bereich gerecht wird.

    In der Praxis funktioniert aber die Offline-Kommunikation nach den alten Regeln und hat beispielsweise mit einem Facebook-Auftritt nichts zu tun. Da liegen Welten dazwischen und wenn die Diskrepanz so groß ist, dann sehe ich es ehrlich gesagt als Vorteil an, wenn die Online-Aktivitäten möglichst weit von den Offline-Aktivitäten entfernt stattfinden.

    Du beschreibst das Problem recht schön: Kommunikation a la Web2.0 bringt auch eine Veränderung der Unternehmenskultur mit sich. Böse gesagt ist es unmöglich, ein ganzes Unternehmen von der Steinzeit in die Gegenwart zu heben. Da macht es Sinn, wenn man die Online-Kommunikation als Experimentierfeld hat und dort Dinge ausprobieren kann, die in der Offline-Kommunikation so nicht möglich sind. Zumindest noch nicht. Was nicht heißt, dass das ein reines Experimentierfeld ist, weshalb ich das Modell von Axel ganz hilfreich finde.

    Das Ziel des Modells müsste es eigentlich sein, sich möglichst bald überflüssig zu machen, aber wenn ich mir die Unternehmenskultur vieler Kulturbetriebe anschaue, dann glaube ich, passiert das eher übermorgen als morgen. 😉

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    Axel Kopp

    Das Wort „Online-Kommuniktionskonzept“ klingt natürlich auch nicht besonders sexy. Im Grunde genommen beschreibt es ja nur ein strategisches und planvolles Vorgehen.
    Ich denke, dass in der Langfassung der Arbeit deutlich wird, dass auch ich ein integriertes Konzept befürworte. Aber das bedeutet, dass seitens der Kultureinrichtung die Bereitschaft da sein muss, ein solches zu entwickeln. Und das wiederum kostet vor allem Zeit. Zeit, die meines Erachtens, speziell bei kleineren und mittelgroßen für strategische Arbeit leider nicht da ist. Deshalb versuche ich im Modell, eine Integration der Online-Kommunikation über das Controllingverfahren herzustellen und so die Konsistenz mit der Unternehmenskultur (die ich als Teil der Corporate Identity sehe) zu bewerkstelligen.

    Einen Punkt von Simon Frank, dass Social Media, wenn man es ernst nimmt, Organisationsstrukturen umkrempelt, sehe ich auch so. Aber in der Praxis? Eine Facebook Fanpage zu erstellen braucht fünf Minuten, eine Organisationsstruktur zu verändern braucht… jedenfalls ziemlich lange. Wenn man also bei der Unternehmenskultur anfängt, dann dürften nur die wenigsten Einrichtungen im Web 2.0 aktiv werden. Deshalb denke ich, dass das in der Praxis keine Lösung sein kann. Vielmehr sollte sich die Unternehmenskultur als Prozess Hand in Hand mit der Online-Kommunikation entwickeln. Was macht man also mit so einem „Leiter einer größeren Einrichtung“? Man sagt ihm, dass Social Media so nicht funktioniert und versucht ihm aufzuzeigen, wie es funktionieren könnte. Und dafür braucht man dann letztlich: das im Text beschriebene Konzeptionsmodell 😉

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    Simon A. Frank

    @Christian Henner-Fehr: Achso, ja, das stimmt, das hatte ich bisher noch nicht so gesehen. Da gerade zwischen Offline- und Online Aktivitäten „Welten“ liegen ist für den Einstieg möglicherweise gut – aber nicht langfristig.

    @Axel Kopp: Ja, das Konzeptionsmodell braucht man und das stimmt. Und vor zwei oder drei Jahren hätte ich auch noch zugestimmt, dass man einfach „loslegen“ muss. Jetzt meine ich aber (aufgrund einiger fatal gescheiterter Projekte) dass es andersrum sein muss: Erst die Unternehmenskultur, dann Social Media. Oder mindestens gleichzeitig. Und wenn das nicht geht: ja, dann dürften nur die wenigsten Einrichtungen im Web 2.0 aktiv werden. Vor ziemlich genau einem Jahr hatte ich mal dazu geschrieben: Unsinn 2.0 – Warum sich manch ein Kulturbetrieb mit webzweinulligen Marketing selbst ins Bein schießt, http://kunstistauchkaktus.wordpress.com/2009/03/26/unsinn-20/

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    Christian Henner-Fehr

    @Axel Kopp: Ich denke, das Thema Organisationsstrukturen ist entscheidend für die Integration von Social Media-Aktivitäten. Man kann natürlich einen Twitter- oder Facebook-Account einrichten, aber das Potenzial richtig ausschöpfen kann man meiner Meinung nach nur, wenn Kommunikationsverhalten und Unternehmenskultur zusammenpassen. Ein hierarchisch geführtes Unternehmen wird halt mit partizipativen Ansätzen seine Probleme haben.

    @Simon A. Frank: ich denke, beide Entwicklungen verlaufen parallel, bedingen sich vielleicht sogar gegenseitig. Aber ich sehe die Herausforderung darin, den entsprechenden Einstieg für das jeweilige Unternehmen zu finden. Wie fängt man an, ohne dass die Aktivitäten gleich wieder im Sande verlaufen, weil die Dinge nicht zueinander passen? Das ist die Herausforderung, vor der wir derzeit stehen.

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    Karin Janner

    Hey, Axel! Da passiert ja schon was auf Deinem Blog!
    Ich hatte mir den Blogstart im April ins Hirn geschrieben, da Du das so angekündigt hattest. Und pünktlich am 1. April schau ich hier vorbei, und merke, dass das hier scho länngst losgegangen ist!

    Gratuliere zum Blog!! Und zu Deiner gut geschriebenen Arbeit!

    .. und ja, das sehe ich ganz genauso:
    Schade um die ganze Arbeit, wenn man Hausarbeiten nur für die Schublade schreibt. Als ich meine Hausarbeiten (die jetzt in einer Schublade verstauben…) geschrieben habe, wusste ich noch gar nicht, was ein Blog ist, ich bin erst mit meiner Diplomarbeit dazu gestoßen, die ich während des Schreibens stückweise in meinem Blog veröffentlicht habe (und nach dem Fertigstellen das Ergebnis) – kann sowas auch nur weiterempfehlen!
    Ist ja nicht nur so, dass man etwas von sich hergibt, man bekommt auch viel zurück: Feedback, neue Ideen, kann damit Diskussionen auslösen usw…

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    Axel Kopp

    @Karin: Schön von dir zu hören. Mit der Masterarbeit, die ja das Herz des Blogs bildet, geht’s erst nach Ostern los! Bislang habe ich nur Artikel zu Hausarbeiten und anderen studiumsbegleitenden Leistungen veröffentlicht. Du hast also noch nicht viel verpasst.

  10. Pingback: Organisationskultur vs. Social Media « kunstistauchkaktus 2.0

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