Auf meinen letzten Blogpost hin hat Simon A. Frank eine Diskussion angestoßen, die es sich IMHO lohnt, weiterzuführen. Seiner Meinung nach kann Social Media Marketing nur funktionieren, wenn auch eine entsprechende Organisationskultur, und zwar Enterprise 2.0, vorhanden ist. Der „Erfinder“ von Enterprise 2.0 Andrew McAfee definiert den Begriff so: „Enterprise 2.0 ist die Nutzung von Social-Software-Plattformen innerhalb von oder zwischen Unternehmen und ihren Partnern oder Kunden“ (S. 18). Wenn ich Frank richtig verstehe, sieht er in Enterprise 2.0 jedoch vielmehr eine Philosophie, die eng verbunden ist mit einer flachen Hierarchie und bei der jeder mit jedem kommunizieren kann.
Franks Auffassung nach muss der erste Schritt sein, die Organisationskultur auf „2.0“ umzustellen, damit im zweiten Schritt Social Media Marketing betrieben werden kann. Sollte das nicht in dieser Reihenfolge möglich sein, müssten diese Prozesse zumindest gleichzeitig ablaufen. „Und wenn das nicht geht: ja, dann dürften nur die wenigsten Einrichtungen im Web 2.0 aktiv werden“, so Frank.

Ich finde dieses ganzheitliche Vorgehen, bei der Organisationskultur anzusetzen utopisch, also wünschenswert, aber nicht realisierbar. Ähnlich sieht es auch David Weinberger: „Sie [die Unternehmen] können auch nicht einfach von mehrstufigen Hierarchien auf flache Gemeinschaften von vielseitigen Mitarbeitern umstellen“ (S. 92).
Die Gründe liegen auf der Hand: Eine Organisationskultur stellt man nicht eben von jetzt auf nachher um. Dazu braucht es Zeit, viel Zeit. Schließlich gilt es die Mitarbeiter zu überzeugen und deren Einstellung zu ändern. Und das ist nicht nur ein äußerst schwieriges Unterfangen, sondern auch ein langwieriges. Es würde dazu führen, dass der Kulturbetrieb in Sachen Online-Marketing den Anschluss verliert (was er laut Frank ohnehin hat). Nun ließe sich argumentieren, dass die entsprechende Organisation, wenn Enterprise 2.0 erstmal im Betrieb verankert ist, auf der Überholspur an den Konkurrenten vorbeiziehen kann. Da der Beziehungsaufbau zu den Nutzern jedoch ebenfalls viel Zeit benötigt, da man sich ihr Vertrauen erst erarbeiten muss, wird dieser Überholvorgang sehr langsam vonstatten gehen.

Doch gehen wir vom Idealfall aus: Die Hierarchie ist flach, die Mitarbeiter können untereinander und nach außen frei kommunizieren. Besteht dann nicht die Gefahr, dass die interne Kommunikation auch bei belanglosen Themen zäh wird, weil – überspitzt formuliert – jedem alles erklärt werden muss? Und besteht dann nicht die Gefahr, dass in der externen Kommunikation die Corporate Identity beschädigt wird, weil jeder sich irgendwie äußert und die Organisation nicht mehr als Einheit auftritt? Ein Anhänger von Enterprise 2.0 würde sagen: „Ja, diese Gefahren bestehen, aber mit diesen muss man umgehen können. Man muss Vertrauen in seine Mitarbeiter entwickeln, denn schließlich wollen auch sie für die Organisation das Beste.“ Ich würde darauf entgegnen: „Ja, richtig, aber zeigt uns die SPD nicht ständig, dass eben genau dieses Vorgehen nicht funktioniert? Basisdemokratie und Mitbestimmung schön und gut, aber wie viel davon verträgt eine Organisation?“ An dieser Stelle würde sicherlich eine lange Diskussion folgen über Führungspersönlichkeiten, Managementqualitäten, Moderationsverfahren etc., die zunehmend ins Philosophische abdriftet und bei der Rousseau und das Cluetrain-Manifest zitiert werden.

Und was hat das jetzt bitteschön mit dem anfangs dargestellten Henne-Ei-Problem zu tun? Antwort: Ob Social Media Marketing Enterprise 2.0 erfordert, hängt davon ab, ob man Social Media als ein Marketinginstrument (unter vielen) auffasst oder ob man in Social Media eine Philosophie sieht. Frank sieht in Social Media eindeutig eine Philosophie (die sich auch mit den Worten „It’s not about technology“ beschreiben ließe). Nichts gegen diese Auffassung, doch genauso gut lässt sich Social Media Marketing auch als Instrument benutzen. IKEA beispielsweise steht für flache Hierarchien, ist jedoch trotz guter Kampagnen nicht so stark wie die Coca Cola Company, die bei Facebook weit über fünf Millionen Fans hat. Ich muss allerdings zugeben, dass ich die Organisationsstruktur von Coca Cola Company nicht so gut kenne und nur vermute, dass sie nicht so flach wie bei IKEA ist.

Man darf auch nicht vergessen, dass Theater, Museen und Orchester keine soziokulturellen Zentren sind. Zwar wird „Kultur für alle und von allen“ gerne proklamiert, doch die Realität ist eine andere. Man produziert für die Oberschicht und zwar in Perfektion und Hochglanzqualität (was Schlamm und Fäkalien nicht ausschließt). Partizipation wie in der Philosophie von Web 2.0 vorgesehen, ist bei vielen Einrichtungen nur gefragt, solange sie nicht das Kerngeschäft berührt. Da großen Wert auf Professionalität und Image gelegt wird, werden Projekte mit Laien auch zukünftig die Ausnahme bleiben. Die Nutzer sollen weder Regisseure noch Kuratoren oder Dirigenten sein. Feedback und Anregungen hingegen sind erwünscht, weshalb auch Social Media Marketing seine Berechtigung in diesen Organisationen hat. Es gibt jedoch keine zwingende Notwendigkeit deshalb flache Hierarchien zu schaffen. Wenn der Leiter einer Kultureinrichtung (wie bei einem Beratungsgespräch von Frank geschehen) also sagt, dass von ihm kein Beitrag zu erwarten sei, wenn im Blog auch der Praktikant oder die Garderobendame zu Wort kommt, so entspricht das tatsächlich nicht der Web 2.0-Philosophie. Ich stimme auch Christian Henner-Fehr zu, welcher der Auffassung ist, dass man das Potenzial nur richtig ausschöpfen kann, wenn Kommunikationsverhalten und Unternehmenskultur zusammenpassen. Aus diesem Grund jedoch der Einrichtung von Social Media abzuraten, halte ich für falsch. Denn ein Ziel der genannten Einrichtung könnte es ja z.B. sein, mit den Besuchern in Kontakt zu kommen und dafür braucht man die Garderobendame und den Praktikant tatsächlich nicht.

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Autor: Axel Kopp

Jahrgang 1982, Online-Redakteur bei der IHK Düsseldorf und Kulturmanager mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 3 Kommentare

  1. avatar
    Simon A. Frank

    Ja, das ist unsere Diskussion nochmals auf den Punkt gebracht. Letztendlich muss ein Berater oder ein Projektleiter dann entscheiden, ob er das “Risiko” eingehen möchte, ohne die entsprechende Organisationskultur (“Enterprise 2.0″) Social Media für Kulturmarketing einsetzen möchte … bevor mein Kommentar hier zu lang wird schreibe ich gleich selbst mal was dazu…

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