Wenn nicht Werbung, was dann? Themenfelder?

Vor ein paar Tagen hat Ulrike Schmid ihre Studie „Das Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester“  auf Scribd online gestellt. Christian Henner-Fehr (CHF) hat sich für seinen Beitrag schon den zentralen Satz aus der Arbeit herausgepickt: „Das Social Web wird nicht zum Dialog mit den Interessierten genutzt, sondern meist, um Informationen auf weiteren Kanälen zu verbreiten“ (S. 42). Da mittlerweile fast jede Kultureinrichtung auf Facebook präsent ist, die Aufmerksamkeitskonkurrenz stetig wächst und die Nutzer nicht mehr bei jeder neuen Seite und jedem neuen Beitrag auf „Gefällt mir“ klicken, stellt sich die Frage, mit was für Inhalten Kultureinrichtungen auf sich aufmerksam machen (und letztlich mehr Besucher gewinnen) können. Dass soziale Medien nicht dafür da sind, um Werbung zu betreiben und auf Veranstaltungen hinzuweisen, steht in jedem Buch über Social Media Marketing. Dass den meisten Kultureinrichtungen das egal ist, zeigt die Praxis. Sie zeigt aber auch, dass nur Erfolg (z.B. viele Visits, Freunde, Interaktionen) hat, wer darüber hinaus Inhalte produziert und Offline-Aktionen durchführt.

Was regt Klicks und Konversationen an?

Laut CHF sollten Kultureinrichtungen „Themenfelder“ besetzen und sich als Experten auf dem jeweiligen Gebiet ausweisen. Hinsichtlich der politischen Legitimation gebe ich ihm vollkommen Recht, zumal die Einrichtungen auch den Kulturauftrag erfüllen müssen. So lautet die Aufgabe von Museen: „Forschen, Ausstellen, Vermitteln.“ (Von einer Steigerung der Besucherzahlen ist erstmal nicht die Rede.) Wie CHF selbst schreibt, kommt bei einem solchen Vorschlag jedoch der Einwand: „Das habe ich schon versucht, nur hat niemand darauf reagiert.“ Sein Vorschlag: mit anderen auf Blogs, Facebook, Twitter etc. den Kontakt suchen und mit diesen in Austausch treten. Gestützt wird diese Idee auch von Werner Lippert vom NRW-Forum, der selbstkritisch sagt: „Der erste Blog war eigentlich ein Blog, der zu sehr selbstzentriert war“ (oben genannte Studie, S. 51 f.). Ohne Frage, über ein mehr an Vernetzung lässt sich sicherlich ein mehr an Erfolg einstellen, die Frage ist nur: wie viel Erfolg?

Wer interessiert sich für Nomaden in der Ukraine?

Wichtig erscheint mir die Unterscheidung zweier Ebenen. Durch die Positionierung auf ein bestimmtes Themenfeld und die Produktion von entsprechenden Inhalten wird die Informationsebene bedient, durch die Vernetzung die Kommunikationsebene. CHF geht davon aus, dass man durch eine entsprechende Vernetzung mehr Leute für die Informationen begeistern kann. Ob dieser Plan aufgeht, hängt m.E. stark vom Thema ab. Beispiel: Die derzeitige Sonderausstellung des Landesmuseums Hannover trägt den Titel „4000 Jahre Nomaden der Ukraine“. Sicherlich kann man dieses Themenfeld online besetzen und sämtliche Informationen gut aufbereitet ins Internet stellen. Die Frage ist nur: wie viele Leute interessiert das? Im Hinblick auf die Besucherzahlen wird sich das vermutlich kaum auswirken. Ernüchternd ist in dieser Hinsicht auch die Aussage von Alfred Wendel von den Duisburgern Philharmonikern. Zum wirtschaftlichen Erfolg der Web 2.0-Aktivitäten äußert er sich wie folgt : „Was man allerdings nach eineinhalb Jahren auch sagen muss, ist, dass sich die Aktivitäten nicht auch gleich im Saal niederschlagen. Man kann nicht sagen, dass sich das Publikum nachhaltig verändert hat oder dass sehr viel mehr Leute im Konzert sind – das ist nicht der Fall“ (Studie, S. 50). Man darf dabei nicht vergessen, dass ein Großteil der Bevölkerung sich überhaupt nicht für Hochkultur interessiert – Social Media Marketing hin oder her. Will man solche Leute in die Philharmonie oder ins Museum locken, ist das mit einem erheblichen Marketingaufwand verbunden. Allein die Inhalte „facebookgerecht“ aufzubereiten und dabei wissenschaftlich korrekt zu sein (als Experte gehört sich das), ist aufwendig.

Vernetzungsprozesse sind Zeitfresser.

So wie es im richtigen Leben dauert, jemanden kennenzulernen und als Freund zu gewinnen, so muss man auch hinsichtlich der Online-Vernetzung Zeit investieren. Lesen, Filtern, Kommentieren, Weiterleiten etc. nimmt Zeit in Anspruch. Ob (speziell kleine) Kultureinrichtungen die notwendigen personellen Kapazitäten haben, um mit dem Tempo auf Twitter mithalten zu können, wage ich zu bezweifeln. Eine ganz andere Sache ist (mal wieder) die Unternehmenskultur. Denn im Hinterkopf schwingt oftmals die Angst mit, dass man die Nutzer durch zu viele Links und Retweets an (Aufmerksamkeits-)Konkurrenten verlieren könnte. Bei aller Liebe zu den Nomaden der Ukraine, so stößt der Otto-Normal-Surfer im Internet doch leicht auf vermeintlich interessantere Sachen. Und dann ist er weg.
Selbstverständlich kann durch die Links zu anderen Websites für die Nutzer ein Mehrwert entstehen. Bei Online-Zeitungen wird beispielsweise oft auf externe Websites verlinkt, eben weil sich die Redakteure dem dadurch geschaffenen Mehrwert bewusst sind. Allerdings muss man auch beachten, dass Kultureinrichtungen keine Kulturzeitschriften sind. Aber vielleicht sollten sie es ja werden.