Besucher binden mit Social Media. Ein Ding der Unmöglichkeit?

Der Begriff „Kundenbindung“ hat sich im Marketing etabliert, obwohl ihm etwas Unmoralisches anhaftet; klingt er doch so, als wollten Unternehmen ihre Kunden festbinden, fesseln oder anketten. Dieser Gedanke ist nicht ganz unberechtigt, man denke nur an den Bertelsmann Club, der früher seine Mitglieder vierteljährlich zum Bücherkauf zwang. Prinzipiell ist Kundenbindung aber nichts Schlechtes, zumal sich Kunden mitunter ganz gern binden und sich selbst z.B. mit einem Abo zum regelmäßigen Theaterbesuch „zwingen“. Online funktionieren kostenpflichtige Mitgliedschaften oder Abos jedoch nur selten, über Facebook schon gleich gar nicht. Folglich gilt es, die Kunden bzw. Fans via Social Media zu begeistern und mit ihnen in Dialog zu treten, um so eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Nur wenige bekommen die Statusmeldungen ihrer Fan-Seiten angezeigt

Die Bindung von Facebook-Fans zu ihren Fan-Seiten ist meist nur gering. Die Erklärung dafür liegt auf der Hand: ein Klick reicht, um Fan zu werden; genauso reicht ein Klick aber, um nicht mehr Fan zu sein. Aus diesem Grund können Kultureinrichtungen mit einer guten Marketingaktion (oder der Verlosung eines iPads ;-)) einerseits leicht ein paar tausend FB-Fans gewinnen, gleichzeitig gestaltet es sich schwierig, aus diesen Fans Kunden zu machen, geschweige denn treue Kunden.

Ein weiterer Grund, warum das so schwer ist: Im Durchschnitt bekommen lediglich 7,5 % aller Fans die Statusmeldungen ihrer Fan-Seiten überhaupt angezeigt (berichtet allfacebook.com). Und wie viele von diesen 7,5 % die Statusmeldungen wiederum lesen, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Der Facebook Edge Rank

Werner Trotter hat in einem Blogpost sehr schön ausgeführt, was der Facebook Algorithmus, der sog. Edge Rank, für die Sichtbarkeit im Newsfeed und damit für das Marketing bedeutet. Er bezieht sich darin auf einen Techcrunch-Artikel, wonach im Wesentlichen drei Faktoren für den Page-Rank verantwortlich sind:

• Affinity Score: Je öfter man eine Seite besucht und mit dieser interagiert, indem man Statusmeldungen kommentiert, teilt oder den „Gefällt mir“-Button drückt, desto höher wird die Affinität oder die Nähe zu diesem eingestuft.
• Weight Score: Je öfter andere FB-Nutzer mit einer Seite interagieren, desto relevanter wird diese. Jede Form der Interaktion durch andere Facebook Nutzer erhält ein bestimmtes Gewicht, das sich zu einem Gesamtgewicht addiert. Dabei werden nicht alle Interaktionen gleich gewichtet (z.B. ist ein Kommentar „schwerer“ als ein Like).
• Age Score: Je aktueller die letzte Interaktion mit einer Seite ist, desto relevanter ist sie für den entsprechenden FB-Nutzer.

Diese Vorsortierung durch den Edge Rank hat für den FB-Nutzer (mit seinen durchschnittlich 130 Freunden) den Vorteil, dass er vor allem die Statusmeldungen eingeblendet bekommt, die für ihn besonders relevant sind. Facebooks Edge Rank ähnelt also dem Page Rank, mit dem Google versucht, stets die „relevantesten“ Treffer anzuzeigen. Auf Facebook kann man die Vorsortierung zwar ausschalten (Klick auf „Neueste Meldungen“ in der Timeline), doch wer macht das schon?! Bei Twitter gibt es einen vergleichbaren Algorithmus nicht. Hier werden die Statusmeldungen/Tweets chronologisch angeordnet.

Tipp am Rand: Kevin Slavin kritisiert in einem sehenswerten TED-Vortrag die Vorsortierung durch Algorithmen.

Interaktion! Interaktion! Interaktion!

Was das für das Marketing bedeutet liegt auf der Hand: möglichst viel Interaktion erzeugen! Je öfter und je ausgiebiger, desto besser (auf Shitstorms jedoch verzichten ;-))! Und eben weil die Interaktion so wichtig ist, sollten Unternehmen und Kultureinrichtungen ihre Fans auf Facebook nicht mit Werbung und Veranstaltungshinweisen zuspammen (die diese dann noch nicht mal sehen!). Es stellt sich deshalb wieder und wieder die Frage, was sich Kultureinrichtungen von Statusmeldungen à la „Am Montag findet das 1. Kammerkonzert dieser Spielzeit statt“ erhoffen. Ok, ein paar Leuten wird auch das gefallen, aber eine Laola löst man mit solchen Meldungen sicherlich nicht aus. Ok, es braucht auch nicht jede Statusmeldung eine Laola auslösen, aber etwas subtiler könnte die Eigenwerbung schon eingebettet sein. Ich finde es auch durchaus legitim, Facebook zur Eigenwerbung zu nutzen, aber die Menge macht das Gift! Und bei vielen FB-Seiten von Kultureinrichtungen ist die „Giftmenge“ wiederum sehr hoch. Wesentlich besser macht es beispielsweise die NEON, die sich nur selten mit sich selbst beschäftigt, dafür mit den Lebenswelten ihrer Fans. Die beziehen sie wiederum wunderbar ein und suchen fast jeden Tag die Interaktion mit ihnen. Wenn nicht, dann posten sie interessante und zugleich unterhaltsame Links. Und die führen nicht zu neon.de, sondern tatsächlich zu Seiten, die nichts mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. SKANDAL!!! NEON MACHT AUF FACEBOOK NICHT NUR EIGENWERBUNG!!! Komisch, dass Neon trotzdem 150.000 Fans hat. Komisch, komisch…

Kundenbindung via Social Media ist eine Frage der Unternehmenskultur

Wie ich im letzten Beitrag ausführlich beschrieben habe, kann man mit guten 1.0-Aktionen relativ leicht Aufmerksamkeit generieren und FB-Fans sammeln. Doch nachhaltig ist die Kundengewinnung nur dann, wenn sie in eine Strategie eingebunden ist, die auf langfristige Kundenbeziehungen setzt. Und an dieser Stelle wird die viel beschworene Unternehmenskultur wichtig, die ein Marketing erlaubt, das nicht nur aus Reklame besteht. So lange jedoch in den Köpfen der Marketern (bzw. deren Chefs) die Meinung vorherrscht, dass Facebook, Twitter & Co. nur Distributionskanäle für Werbung seien, wird auch der Erfolg im Web 2.0 ausbleiben. An dieser Stelle frage ich mich schon, wer, wie und wie oft das Gleichnis „Social Media ist eine Cocktail-Party“ noch erzählen muss, damit sie auch von den 1.0-Marketern geglaubt wird. Erst wenn diese überzeugt sind, lässt sich Social Media zur Kundenbindung nutzen.