dacapo, der Blog der Duisburger Philharmoniker, ist tot und wurde vor wenigen Tagen beerdigt. Frank Tentler und Konsorten versuchen jetzt, den Blog wieder auferstehen zu lassen. Auf Facebook wurde gestern eine Aktion gestartet, mit der man den Duisburger Philharmonikern die Liebe entziehen wollte. Gejuckt hat die Aktion kaum einen. Die Anzahl der FB-Fans sank von 1.074 auf 1.070. Und das war wohl auch das Problem von dacapo: fast niemand hat sich dafür interessiert. Folgerichtig wurde der Blog dicht gemacht. Nicht zu Unrecht. Der Dialog mit den Kunden wird ohnehin woanders geführt.

Bloggen, auch wenn es niemanden interessiert?

Dr. Alfred Wendel, der Intendant der Duisburger Philharmoniker, hat im Interview mit Kulturmanagement Network als Grund angegeben, dass laut einer Umfrage nur zwei Prozent der Konzertbesucher den Blog regelmäßig genutzt und die meisten ihn überhaupt nicht gekannt hätten. Man kann davon ausgehen, dass die Abrufzahlen des Blogs ebenfalls nicht gerade berauschend waren. Ganz unschuldig sind die dacapo-Autoren allerdings nicht, denn die Inhalte waren (zumindest in letzter Zeit) eher langweilig. Und das wiederum ist das alte Problem von Corporate Blogs: gebloggt wird im Sinne der Unternehmensziele. Und dass das nicht funktioniert, hat Robert Basic schon 2007 gewusst.
Denn entsprechend langweilig ist der Content. Selbstdarstellung pur. Motto: „Hier exklusiv der neueste Termin… Kommt alle! Wird super!“ Eingeschweißte BVB-Fußballfans interessiert sowas, Apple-Evangelisten ebenfalls und ja, natürlich, auch die echten Verehrer der Duisburger Philharmoniker. Aber wie viele gibt es davon? Und wie viele von denen, die es gibt, lesen auch Blogs? Eben, es sind zwei Prozent. Kommen diese auch, wenn man das Bloggen einstellt? Selbstverständlich, denn sie lieben ihre Philharmoniker. Ergo wird man kaum einen Besucher verlieren, wenn man den Blog einstampft. Rein finanziell betrachtet rechnen sich solche Corporate Blogs für Kultureinrichtungen nicht.

Bloggen aus Imagegründen und um der kulturellen Bildung Willen?

Während große Unternehmen ihre Corporate Blogs aus der Portokasse bezahlen, kämpfen Kultureinrichtungen ständig mit ihrem Budget. Das ist schon mal keine gute Grundvoraussetzung. Durch Bloggen das Image eines Hauses zu verbessern oder zu verändern, ist sicherlich möglich – und das ist den Duisburger Philharmonikern auch gelungen. Der Blog ist als Best Practice Beispiel durch die Fachzeitschriften der Kulturszene gewandert und hat den Duisburgern sicherlich sehr gut getan. Das lag allerdings auch daran, dass sie zusammen mit dem Städel Museum eine der ersten Kulturinstitutionen waren, die mit dem Bloggen angefangen haben. Das Neue, das Unbekannte ist immer spannend. Nach drei Jahren ist dacapo aber nicht mehr neu. Die Impulse fehlen. Der Blog bekommt keine PR mehr, der Imagegewinn bleibt aus.
„Kulturelle Bildung 2.0!“ fordern viele. Das bedeutet umdenken, den Blog aus der Marketing-Abteilung rausholen. Den Blog nicht mehr den Organisationszielen zu unterwerfen, sondern ihn zu einem Kultur-Magazin erheben. Fraglich ist aber, ob ein Unternehmensmagazin jemals so unabhängig und „neutral“ sein kann wie die Presse. Gleichwohl ist der Ansatz lobenswert, weil er die Kultur stärkt und nicht nur die einzelne Einrichtung. Wenn man sich das finanziell erlauben kann, prima, machen! Wie das geht zeigt das Schirn Mag. Das bedeutet allerdings auch, dass man sich im Klaren darüber sein muss, dass der Blog zu einem reinen Subventionsgeschäft wird. Wenn Alfred Wendel sagt, dass es „einfach eine Frage der Prioriätensetzung“ sei, bedeutet das, dass man sich in Duisburg diesen Luxus nicht gönnen mag.

“Comments (0)” – Dialoge kann man auch woanders führen.

Dass man einen Blog braucht, um mit seinen Kunden in einen Dialog zu führen, ist Schnee von gestern. Klar, nicht jeder ist auf Facebook oder Twitter, aber immerhin über 20 Mio. Deutsche und klar, man sollte den Nutzern keine Steine in den Weg legen, aber wer wirklich kommentieren will, schafft das auch – und sei es über einen Fake-Account. Außerdem gibt es noch E-Mail, Telefon, Briefe und nicht zuletzt den persönlichen Kontakt. Die sind zwar nicht öffentlich, aber müssen Dialoge immer öffentlich sein? In Anbetracht dessen wie wenig in der Vergangenheit auf Kultur-Blogs kommentiert wurde, halte ich das Argument, dass dadurch der Kundendialog eingeschränkt wird, für falsch.

Sollten Kultureinrichtungen nicht mehr bloggen?

So schwarz-weiß-malerisch würde ich das nicht sagen, aber der „klassische“ externe Blog mit dem Blick hinter die Kulissen und dem Fokus, die eigenen Veranstaltungen zu vermarkten, hat meines Erachtens ausgedient. Die Blogs des Magdeburger Theaters und des Karlsruher Staatstheaters sind bereits tot und ich prophezeie, dass andere folgen werden; frisch eingerichtete (z.B. der des Jüdischen Museums München) ebenso wie gestandene (z.B. der des Neanderthal Museums, der des Theaterhauses oder jener des Städel Museums). Es ist nur eine Frage der Zeit.
Eine deutliche rosigere Zukunft sehe ich für Blogs, die als eigenständiges Magazin funktionieren (siehe oben) sowie für Blogs, die in die Website eingebunden sind. In meinem vorletzten Blogbeitrag habe ich das schon geschrieben und an dieser Stelle kann ich es nur wiederholen. Als Best Practice Beispiele seien das Theater Hameln und das DDR Museum genannt. Durch die Einbindung in die Website tun sie der SEO gut, die Beiträge bekommen mehr Klicks (respektive mehr Leser) und funktional gesehen sind sie nahezu gleichwertig. Wenn ich Alfred Wendel richtig verstanden habe, sieht so auch die Blog-Zukunft der Duisburger Philharmoniker aus. Was ist daran falsch?!

P.s. Ja, ich weiß, Totgesagte leben länger und Corporate Blog waren schon 2007 in der Krise. Aber selbst der einst erfolgreiche Saftblogliefert nur noch selten Neues (der letzte Beitrag stammt vom 29. Juli). Hätte ich Walther’s Säfte ohne diesen Blog jemals kennengelernt? Nein, aber die goldenen Zeiten der Corporate Blogs sind zumindest für kleine Unternehmen vorbei. Wetten nehme ich gerne an!

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Autor: Axel Kopp

Jahrgang 1982, Online-Redakteur bei der IHK Düsseldorf und Kulturmanager mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 62 Kommentare

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    Christian Henner-Fehr

    @Axel: Der Aufwand, den Apple betreibt in Sachen Marketing betreibt, ist gering, da gebe ich Dir recht. Aber Apple hat es perfekt verstanden, eine Community rund um die eigenen Produkte aufzubauen und diese Community wird gelebt, tagtäglich und mit einem Aufwand, der mehr als 50% beträgt.

    Und genau so muss es auch bei Kultureinrichtungen funktionieren. Das Publikum zur Community zu machen, darüber hat Chris Brogan schon vor mehr als zwei Jahren geschrieben. Wer da ansetzt wird schnell merken, dass man Community leben muss und das zu 100%.

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    Axel Kopp

    @Frank: Ich bin mir bewusst, dass Begriffe sich wandeln. Trotzdem sind Definitionen gut, damit man nicht aneinander vorbeiredet. Aber vielleicht bin ich einfach retro. ;-)

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    Hagen

    Sind wir jetzt alle retro, oder was? Wo bleibe ich denn da?

    @Axel
    Danke für den Verweis auf Wikipedia – jetzt kennen ich wenigstens den Unterschied zwischen Social Marketing und Social Media Marketing. Aber wie Frank sagt, wichtig ist, dass die Leute verstehen was gemeint ist. In der Praxis werden die Begriffe häufig vermischt.

    Zu den Influencern: da ist die KultursSzene in der Tat nicht mit anderen Branchen vergleichbar. Da spielen Gewohnheiten, Herkunft und Erziehung eine viel größere Rolle als Impulse aus dem Social Web.
    Nicht zu unterschätzen ist aber die Bedeutung von Social Networks für B2B – z.B. beim Aufbau von Firmenkooperationen, Sponsoring, etc. … das wird von Seiten der Kultur bislang sträflich vernachlässigt.

    Aber nochmal: den Konzertsaal wird man mit Hilfe des Social Web nicht füllen, weder heute noch in 5 Jahren.
    Oder geht ihr vielleicht öfter ins Konzert oder ins Theater, seit es das Social Web gibt?

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    Christian Henner-Fehr

    @Hagen: mein Kunstkonsum hat sich nicht erhöht, aber ich wähle sehr gezielt aus und da spielt die Kommunikation via Internet eine ganz wesentliche Rolle. Von manchen Dingen hätte ich vermutlich nie gehört, was dann zu Lasten der Kultureinrichtungen geht, die ich vorher besucht habe. Man kann also in meinem Fall von so etwas wie einem Verdrängungswettbewerb sprechen.

  5. Pingback: Besucher gewinnen mit Social Media. | Axel Kopp

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    Kulturblogger

    Schon erstaunlich, was dieser eigentlich sehr nüchtern bilanzierende Artikel an leidenschaftlichen Reaktionen ausgelöst hat. :-) Ich glaube, wer die Innenperspektive einer Kultureinrichtung kennt, kann zu gar keinem anderen Ergebnis kommen, als du, Axel. Wer aus Sicht eines Social Media-Afficionados argumentiert, wird wiederum kein Verständnis für diese Sichtweise haben können, weil er die Nischenhaftigkeit, die Social Media als Kommunikationskanal für Kultureinrichtungen einfach doch noch hat, nicht sieht. Kultureinrichtungen haben in aller Regel eine lokal begrenzte Strahlkraft und da lässt sich die kritische Masse, die aufwändige Social Media Aktivitäten Kosten-Nutzen-mässig rechtfertigen, selten erreichen. Denn am Schluss zählt doch, ob die Leute in die Einrichtung kommen oder nicht.

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    Christian Henner-Fehr

    @Axel: Du gefällst Dir doch recht gut in dieser Rolle. ;-)

    @Christian: genau und deshalb empfehle ich dann auch immer Marketing per Handzettel und Plakat, deren Qualität dann auch meist vortrefflich mit der Strahlkraft der jeweiligen Kultureinrichtung korrespondiert. Außerdem, und das als letztes Totschlagargument, hat man das schon immer so gemacht…

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    Frank Tentler

    @Christian Holst: Erst mal lieben Gruss :)!

    Wenn ich für Kultureinrichtungen arbeite, heisst das Ziel immer “Besucherzahlen, Wahrnehmung, Medienkompetenz rauf!”. Wichtigkeit in dieser Reihenfolge. Das erfülle ich dann auch so. Deshalb muss ich dir hier mit meinen Erfahrungen und Aufträgen widersprechen.
    Gerade die “regionale Strahlkraft” ist dabei wesentlich einfacher zu erreichen und regionale Besucher leichter zum Besuch zu motivieren, als überregionale oder internationale.
    Damit hatte ich wirklich noch nie ein Problem. Im Gegenteil: Das ist die Stärke dieses Marketings.
    Daher kann ich deine Argumente aus der Praxis wirklich nicht bestätigen.

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