Quo vadis, Social Media Manager?

2011 wurde die entsprechende IHK-Weiterbildung im Netz noch belächelt, das hat sich in den letzten Jahren gelegt. Mittlerweile gibt es zig Optionen, zu einem Social Media Something zu werden. Gut, wenn man die Basics beherrscht, doch was muss man zukünftig können? Mein Tipp: Neben der schnellen, kreativen und kontinuierlichen Content-Produktion werden aufwendig produzierte Inhalte wichtig – und die gilt es zu organisieren und zu bewerben.

Was man können muss und was nicht, hängt natürlich auch davon ab, für wen man arbeitet, wie groß das Team ist und wie es zusammengesetzt ist. Wer als Social-Media-Spezialist für eine der 20 beliebtesten Marken auf Facebook (sic! Liste ist unvollständig) tätig ist, agiert vermutlich spezialisierter als jemand, der Social Media für ein mittelständisches B2B-Unternehmen macht. Wie ich es sehe, ist es momentan so, dass die meisten Social-Media-Teams quantitativ überschaubar sind (ein, zwei Personen) und als eierlegende Wollmilchsäue Generalisten quasi alles machen: Texte, Bilder, Videos für die verschiedenen Kanäle produzieren, mit der Community kommunizieren und was halt sonst noch mit Social zu tun hat.

Zu einem Team gehören mindestens zwei

Da Social Media Management ein gewachsenes Berufsbild ist, neigen insbesondere Unternehmen, die nicht viel Ahnung vom Social Web haben, dazu, „Leute aus dem Internet“ zu engagieren. Solche, die einen Blog haben, selbst schon lange auf Facebook und Twitter unterwegs sind und vielleicht sogar eine der zahlreichen Fortbildungen absolviert haben. Das ist nicht falsch, aber eben auch nicht richtig. Denn diese Leute haben meist über ihre eigene Person und ihre Leidenschaft, sich im Netz einen Namen gemacht, können jedoch nur selten für ein Unternehmen funktionierenden Content produzieren – allein schon, weil ihnen oft die gestalterischen Mittel fehlen, die für die Bild- und Videoproduktion (die immer wichtiger wird!) notwendig sind. Um Urlaubs- und Krankheitstage kompensieren zu können, werden zwar mittlerweile oft zwei Social Media Manager eingestellt, jedoch zwei mit ähnlichen Fähigkeiten – ein Riesenfehler! Und so beginnt das Debakel. Denn vielleicht haben die engagierten Social Media Gurus zwar gute Ideen, können diese aber nicht adäquat umsetzen, weil ihre Grafik-Skills ähnlich limitiert sind wie die von Photoshop-Philipp. Ergo sollten Unternehmen lieber nur einen Social Media Ninja einstellen und dafür noch einen Medien- oder Kommunikationsdesigner. Oder eben die eine Stelle in zwei 50-prozentige splitten. #familienfreundlich

Algorithmus frisst Reichweite auf

Selbst wenn man als Social Media Maven in einem solchen gemischten Team arbeitet (was wie gesagt selten der Fall ist), wird man kaum jeden Tag einen kreativen Post raushauen können, der die Fans zu massenhaften Likes animiert. PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat den Grund dafür treffend beschrieben: Es gibt längst viel zu viel Content, aber die Aufmerksamkeit wächst nicht mit. Gut, man könnte auch einfach weniger, dafür bessere Posts erstellen, aber irgendwie scheint es in der DNA von vielen Social Media Warriors verankert zu sein, jeden Tag posten zu müssen.

Ebenfalls ein Problem: Viele Produkte sind weniger sexy als Urlaub und Schokolade. Versicherungen zum Beispiel. Oder Zahncremes, Glühbirnen, Vermögensanlagen, Medikamente, Geschirrspülmittel, ja, fast alles. Erschwerend kommt oft hinzu, dass dem Social-Media-Team seitens der Unternehmen nicht der notwendige kreative Spielraum gewährt wird, um richtig Gas geben zu können. Das führt unterm Strich zu viel Mittelmäßigkeit und wiederum dazu, dass man von Facebook und Instagram abgestraft wird, weil der Content laut Algorithmus nicht relevant genug für die Nutzer ist. In der Folge sinkt die organische Reichweite.

Social Media kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld

Die Social-Media-Teams müssen sich also anstrengen. Denn ihre Aufgabe ist und bleibt es, kontinuierlich ansprechenden und möglichst tagesaktuellen Content abzuliefern. Um jedoch Highlights zu erstellen, braucht man externe Dienstleister beziehungsweise Agenturen – allein schon, weil oft das Equipment für hochwertige Eigenproduktionen fehlt. Dafür ist Budget notwendig. Ebenfalls braucht man Geld, um diesen „High-Quality-Content“ im Anschluss unter die Leute zu bringen. Meine Faustregel lautet: Mindestens zehn Prozent der Produktionskosten müssen für die Bewerbung des Ergebnisses zur Verfügung stehen. Wenn man also ein Video für 5.000 Euro in Auftrag gibt, sollte man auf jeden Fall auch 500 Euro für die Bewerbung desselbigen auf YouTube, Facebook & Co. haben (über den Prozentsatz darf gerne in den Kommentaren gestritten werden).

Wer ist für die Schaltung von Google Ads und Facebook-Werbung zuständig?

Eigentlich ein Media-Planer oder Online-Marketer. Da ich aber, wie beschrieben, von einem kleinen Team ausgehe, sehe ich diese Aufgabe beim Social Media Ranger. Ich würde sogar noch weiter gehen und behaupten, dass es zu einer zunehmend essentiellen Aufgabe eines jeden Social Media Masters wird, sich dem Thema Social Network Advertising zu nähern, denn die Werbung ist Facebooks, Instagrams und auch Googles Geschäftsmodell. Schon jetzt können diese aufgrund ihrer marktbeherrschenden Stellung andere Unternehmen quasi zum Werben zwingen (indem sie über den Algorithmus die organische Reichweite nach unten drehen). Das wird zukünftig so bleiben. Und so kommt es auf das Zusammenspiel von relevanten Inhalten und Facebook-Anzeigen an.

Wer sich – wie ich – langsam zu alt fühlt, um zielgruppengerechten Content für Kanäle wie Snapchat zu basteln, dem würde ich den Einstieg in die Online-Werbewelt unbedingt empfehlen. An dieser Stelle muss ich natürlich erwähnen, dass ich vorbildlich wie ich bin, erst vor kurzem Googles Digital Workshop durchgezockt habe. 😉 Unter Weiterbildungsaspekten kann ich die Google-Indoktrination zwar nur bedingt empfehlen, ich habe meine Zeit aber auch schon sinnloser verschwendet. Und vor allem lassen sich damit sicherlich einige Arbeit- und Auftraggeber beeindrucken. Es ist schließlich ein Original-Google-Zertifikat!

Fazit: Unternehmen und Social-Media-Experten müssen sich weiterentwickeln

Seitens der Unternehmen scheint es mir vor allem wichtig, dass sie ihre Social Media Teams künftig besser zusammenstellen (Mediendesigner anzustellen) und die Abteilung mit Budget ausstatten. Social Media Professionals ihrerseits tun meines Erachtens gut daran, sich verstärkt mit den Themen Content Distribution beziehungsweise Werbung im Social Web zu beschäftigen. Und sich vielleicht auch mal auf einen vernünftigen Jobtitel zu einigen: Social Media Manager.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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