Content Marketing: Was sich verändert (hat)

Jahresmitte. Schlechte Zeit um über Content-Marketing-Trends zu schreiben, das macht man eher zum Jahreswechsel. Doch die meisten Prophezeiungen bringen nicht viel, beschreiben sie doch eher langfristige Trends, sagen neue Funktionen nicht vorher und sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht. Schauen wir uns deshalb ein paar bereits existierende, aber oft übersehene Trends an.

Statt mich an allgemeinen Entwicklungen wie „Videos gewinnen an Bedeutung“, „Influencer werden zunehmend wichtig“ oder „Mobile Content First“ abzuarbeiten, möchte ich an dieser Stelle lieber handfeste Praxistipps geben. Die Glaskugel lasse ich ebenfalls im Schrank. Denn im privaten Rahmen habe ich in den letzten Jahren mehrfach angekündigt, dass Facebook bald eine ordentliche Suchfunktion an den Start bringen und Whatsapp sich für Unternehmen öffnen wird. Beides ist bislang nicht eingetreten. ☹️ Hier also eine kleine Liste an bereits existierenden, aber meines Erachtens unterschätzten Trends:

Quadratische Videos mit srt-Untertitel

Smartphones kann man drehen, machen viele aber nicht. Entsprechend werden 16:9-Videos auf mobilen Geräten recht klein dargestellt. Und weil hochformatige Videos ästhetisch bedenklich sind, bilden quadratische einen Kompromiss. Apropos Ästhetik, seit einigen Monaten drängeln sich immer mehr zum Quadrat geformte 16:9-Videos mit Balken-Botschaft in den Newsfeed (Beispiel). Ein hässlicher Trend, der hoffentlich schnell wieder verschwindet. Aber ja, ein Trend. So viel zum Format.

Da Videos auf Facebook automatisch und ohne Ton angespielt werden (Autoplay), ist es wichtig, dass sie optisch ansprechend und untertitelt sind. Nicht nur, um Hunger auf mehr zu machen, sondern auch, weil es viele Situationen gibt, in denen Nutzer Videos ausschließlich lautlos schauen möchten (Büro, Bahnsteig, Bus und andere Orte mit b). Manche Medien, beispielsweise CNN, produzieren deshalb auch „sprachlose” Videos mit musikalischer Begleitung (Beispiel).

Viele Videomacher fügen die Untertitel momentan „direkt“ ins Video ein, besser wäre es aber, sie würden die Untertitel als srt-Datei hochladen. So kann jeder selbst bestimmen, ob er sie sehen möchte. Und mindestens genauso wichtig: Facebook und YouTube können dadurch die Inhalte besser auslesen. Vor allem langfristig könnte das eine große Rolle spielen, da beide Plattformen im Anschluss an das geschaute Video weitere, „ähnliche“ vorschlagen und automatisch abspielen. Durch diese Funktion bekommen Videos, die – wie alle anderen Inhalte im Social Web auch – schnell aus dem Newsfeed gespült werden, gewissermaßen eine zweite und dritte Chance.

Als Nice-to-have sehe ich eine Zeitleiste an, die die Restdauer des Videos anzeigt – wie in diesem Beitrag von ORF Kultur:

Videos: Facebook first, YouTube second

Wer nicht gerade eine U20-Zielgruppe hat und sich selbst als YouTube-Star bezeichnen kann, wird via Facebook vermutlich deutlich mehr Videoabrufe generieren können als über YouTube. Nur drei aktuelle Beispiele: Das „Chaos Kompanie“-Video des Bohemian Browser Balletts hat auf Facebook 2,5 Mio. Wiedergaben, auf YouTube nur 55.000. Das WUMMS-Video zum Confed-Cup bringt es bei Facebook auf 16.000 Wiedergaben, auf YouTube nicht mal auf 500. Und der Trailer zu „Manila“ des Schauspiels Dortmund wurde auf Facebook rund 2.700 Mal abgerufen, auf YouTube keine 100 Mal. Nicht falsch verstehen: Ich würde weiterhin dazu raten, Videos auch auf YouTube hochzuladen, weil sie sich dort nicht so schnell versenden, doch für die meisten Unternehmen, Marken und Organisationen hat Facebook YouTube bereits als Videokanal Nr. 1 abgelöst. Das heißt: Alle Videos für Facebook optimieren.

Kreativität ist wichtiger als Authentizität

„Authentisch müssen die Inhalte sein!!!“, schrien vor einigen Jahren noch sämtliche Social-Media-Experten. Meistens wurde darunter so viel verstanden wie „Zeigt einen Blick hinter die Kulissen“. Ob das überhaupt jemals richtig war, sei dahingestellt, jedenfalls gilt es 2017 nicht mehr. Zwar präsentiert McDonalds aktuell die „Wahrheit” über ihre Burger, verschwitzte Mitarbeiter, die für wenig Geld schuften sieht man aber dabei keine. Ist das also authentisch??? Lange Rede, kurzer Sinn: Man kann auch ohne Blick hinter die Kulissen gutes Social Media Marketing machen. Viel wichtiger ist es gute Ideen zu entwickeln. Als wäre das nicht schon schwer genug, gilt außerdem: Je aktueller, desto besser.

Qualität schlägt Quantität

„Ihr könnt eure Videos alle mit dem Smartphone produzieren!“ ist auch so ein Irrtum aus den Web 2.0-Jahren. Zwar ist die Idee noch immer wichtiger als die Qualität, aber erstens schließen sich diese beiden Punkte nicht aus und zweitens sollte man sich nichts vormachen: Die qualitative Aufbereitung von Inhalten im Social Web ist extrem gestiegen. Die Zeit des „Eben-mal-schnell-was-Postens“ ist vorbei. Das bedeutet auch, dass man für einen Beitrag mehr Zeit benötigt. Insofern muss man sich als Seitenbetreiber endlich auch davon befreien, täglich oder sogar mehrfach täglich was auf Facebook zu veröffentlichen – speziell wenn man nicht viel zu erzählen hat. Als Best-Practice dient in dieser Hinsicht die Facebook-Seite des Schokoriegels Pick Up, wo nur ein bis zwei Mal pro Woche was gepostet wird, aber dafür immer originell und gut aufbereitet.

Ein Unternehmen, das mit hoher Qualität wirbt – und das tun ja fast alle – muss diesem Standard eben auch in den sozialen Medien gerecht werden. Auf der Social Media Week Hamburg hat Jannis Rudzki-Weise von Audi Mexiko unter anderem erzählt, was es für sie bedeutet „schnell mal ein YouTube-Video zu produzieren“. Schaut man sich den Kanal an, merkt man, dass bei den meisten Videos zwar der Wow-Effekt ausbleibt, aber auch, dass die Bild- und Tonqualität in Einklang mit Audis sonstiger Kommunikation steht.

Da Instagram von schönen Fotos lebt, spielen Bildqualität und -sprache hier noch eine größere Rolle. Großen Marken wie Nivea und Danner ist das natürlich längst bewusst (#BestPractice). Klar, die Großen halt. Doch auch kleine Unternehmen können das, siehe Familienbäckerei Glaab. Braucht man dafür Profi-Equipment? Jein. Eine gute Kamera ist meines Erachtens ein Muss, aber auch jene der Smartphones haben sich in den letzten Jahren deutlich verbessert. Noch wichtiger sind darum ein Wochenendkurs in Fotografie, Übung, Zeit und Liebe. Und im Zweifel eine App wie „A Color Story“, die hilft eine eigene Bildsprache zu entwickeln. Lesenswert zu diesem Thema sind auch Anika Meiers „12 Tipps für Museen auf Instagram“.

Content für Whatsapp

Dass Whatsapp generationenübergreifend die wichtigste Smartphone-App ist, geschenkt. Doch wie bringt man Nutzer dazu, die eigenen Beiträge via Whatsapp zu teilen? Darauf, dass Facebook und Instagram eine Funktion implementieren, mit der man Beiträge via Whatsapp teilen kann, sollte man nicht warten. Deshalb gilt auch hier: Nicht träumen, sondern mit „Stand heute“ arbeiten. Und da ist ein Whatsapp-Sharebutton für Website-Beiträge, Blogposts und Veranstaltungen sicherlich eine gute Idee (ich weiß, ich selbst habe auch noch keinen ☹️).

Von „Whatsapp-Newslettern“ wie sie WhatsBroadcast anbietet, war ich lange Zeit kein Fan, weil sie im rechtlichen Graubereich agieren und von Whatsapp jederzeit untersagt werden können. Allerdings scheint sich der Messaging-Dienst dahingehend nicht zu rühren. Insofern haben alle, die diesen oder einen vergleichbaren Dienst nicht nutzen, bereits wertvolle Zeit verschenkt. Deshalb: Mein „Go!“ habt ihr. 😉

Noch ein Wort zum geschriebenen Wort

Es ist out. Einen so langen Text wie diesen hier liest fast niemand. Gut, Fachartikel, kann man jetzt sagen, aber wenn es um Content Marketing geht, würde ich dazu raten, möglichst viele Bilder und Videos zu produzieren. Das ist natürlich schwieriger und aufwendiger, aber es nützt ja nichts: Facebooks Algorithmus spielt reine Textbeiträge einfach seltener aus und Texte auf Instagram werden ungefähr so intensiv gelesen wie AGBs im Internet. Die noch recht neue Facebook-Funktion, Texte mit Farbe zu hinterlegen (derzeit nur für private Accounts; siehe Titelbild), mutet fast schon wie ein sarkastischer Abgesang auf das geschriebene Wort an. Funktionieren Texte also nur noch als Slogans? Nein, aber lange Texte hatten im Social Web noch nie eine besonders gute Stellung. Und so gilt weiterhin: So kurz wie möglich.

PS: Noch ein Emoji zu Emojis: 😘

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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