Was ist Gentrifizierung?

Der Begriff Gentrifizierung ist vom englischen Wort „gentry“ (niederer Adel) abgeleitet und beschreibt einen Prozess der Aufwertung innenstadtnaher Wohngebiete (vgl. Friedrichs/Kecskes 1996: 7). Er geht auf Glass zurück, die damit in den 1960-er Jahren Veränderungen in Londoner Altbauquartieren beschrieb (vgl. Glass 1964: 18 f.). In Deutschland wurde das Phänomen der Gentrifizierung erstmals 1986 in drei Hamburger Stadtteilen untersucht (vgl. Dangschat/Friedrichs 1988: 20 ff.). Durch den gezielten, politisch gewünschten Zuzug von neuen, statushöheren Bevölkerungsschichten einerseits und durch Restaurierungs- und Umbautätigkeiten andererseits sollen durch Gentrifizierung Stadtteile aufgewertet werden (vgl. Friedrichs/Kecskes 1996: 7).

Wie laufen Gentrifizierungsprozesse ab?

Am Anfang des Prozesses stehen sog. Pioniere, bei denen es sich meist um Schüler, Auszubildende, Studierende, (Lebens-)Künstler, Bohemiens und Aussteiger handelt (vgl. Friedrichs/Kecskes 1996: 59). Zusammengefasst handelt es sich also um Personen mit hoher Bildung und hohem kreativen Potenzial, jedoch geringer finanzieller Ausstattung. Sie sind aufgrund des geringen Mietpreises bereit, „schlechte“ Wohnbedingungen zu akzeptieren. Auch ist für sie „schlecht“ nicht unbedingt schlecht, denn marode Altbauwohnungen mit Betonboden, von der Wand bröckelndem Putz und kaputten Fenstern können von ihnen durchaus als „spannend“ erlebt werden. So werden solche Mängel von den Pionieren eher als Vorteil empfunden, da sie Möglichkeiten für eine kreative Raumgestaltung bieten (vgl. Löw et al. 2008: 41). Durch diesen Prozess erhöht sich im Lauf der Zeit sukzessive die Anzahl kultureller Angebote, gleichzeitig wird die Gebäudesanierung gefördert. So entstehen beispielsweise neue Kneipen, Klubs und Kultureinrichtungen, die wiederum dem Viertel ein besseres Image verleihen. Die höhere Anzahl an kulturellen Angeboten führen zu einer größeren Präsenz des Stadtteils in den (lokalen) Medien. Somit wird – zumindest in der Theorie – aus stadtpolitischer Sicht ein „Engelskreis“ (virtuous circle) in Gang gesetzt.
In einem nächsten Schritt folgen auf die Pioniere die sog. Gentrifizierer, bei denen es sich um wohlhabende Personen des Mittelstands handelt (vgl. Löw et al. 2008: 41). Diese haben im Vergleich zu den alteingesessenen Viertelbewohnern und den Pionieren ein hohes ökonomisches Kapital, erfreuen sich an der bereits bestehenden kulturellen Vielfalt und nutzen das Viertel als Wohn- und Gewerberaum. Als Konsequenz steigt der Immobilienwert der Gebäude sowie der Mietspiegel, wodurch das Viertel für Investoren als Kapitalanlage interessant wird. Damit einher gehen infrastrukturelle Veränderungen, die sich an den Wünschen und Bedürfnissen der „neuen“ Bewohner des Viertels orientieren. Überspitzt formuliert werden schäbige Mietwohnungen zu luxuriösen Eigentumswohnungen und Discounter zu Bioläden. Nach einer kurzen Phase der Koexistenz verschiedener Schichten, verlassen aufgrund der steigenden Mietpreise die Alteingesessenen und die Pioniere das Viertel und ziehen in andere Stadtteile. Die durch Gentrifizierung herbeigeführte Dominanz einkommensstarker Haushalte in attraktiven urbanen Wohngegenden geht also zu Lasten von weniger verdienenden Bevölkerungsgruppen (vgl. Breckner 2010: 27). Gleichzeitig verschwindet mit ihnen auch die anfangs als wertvoll erachtete Heterogenität des Viertels (vgl. Marquardt 2006: 38 f.). Was bleibt ist eine relativ homogene und wohlhabende Bevölkerungsschicht.

Welche Probleme gehen mit einer Gentrifizierung einher?

Diese Gentrifizierungsprozesse laufen in ihrer Anfangsphase wie im Stadium ihrer Vollendung selten konfliktfrei ab:

„Sie lösen bis heute europaweit unterschiedliche stadtpolitische Protestaktionen – wie z. B. Hausbesetzungen, organisierte Mietminderung, politische Demonstrationen oder Vandalismus gegen Symbole des durchsetzungsstarken Reichtums – aus“ (Breckner 2010: 27).

Von Gentrifizierungskritikern wird es als grundlegendes Problem gesehen, dass es durch den Wegzug der finanziell schlechter gestellten Bewohner zu einer räumlichen Segregation in arm und reich kommt (vgl. Löw 2008: 42). Da sich, wie eingangs erwähnt, Gentrifizierungsprozesse auf innenstadtnahe Wohngebiete beziehen, werden diese für ärmere Bevölkerungsschichten, zu denen auch Künstler gehören, unerschwinglich und „oftmals gehören sie zu den Ersten, die sich die teuren Mieten in den angesagten Vierteln nicht mehr leisten können – auch wenn sie diese Entwicklung selbst mit ausgelöst haben“ (Dückers 2010). Künstler können folglich durch ihre kulturelle, praktische Distinktionstätigkeit ihren ästhetischen Habitus auf ein Viertel oder einen Ort übertragen und ihn dadurch mit Inhalt füllen (vgl. Dangschat 2009: 317). Obwohl von den Künstlern nicht beabsichtigt, geht dies mit einer Steigerung des ökonomischen Wertes einher, was sich in höheren Boden- und Mietpreisen niederschlägt. Es entsteht im Bourdieuschem Verständnis ein Spannungsverhältnis zwischen ökonomischem und (inkorporiertem) kulturellem Kapital* . Während sich ökonomisches Kapital über den Wertmaßstab Geld messen lässt, fehlt dem kulturellen Kapital eine einfache Form der Messbarkeit ebenso wie eine Zahlungsfunktion. Vereinfach gesagt kann sich ein Künstler von der von ihm herbeigeführten kulturellen Aufwertung eines Viertels nichts kaufen. Von Stadtplanern und Investoren werden die Künstler aus diesem Grund umworben. Was den Künstlern bleibt, ist der Wegzug in innenstadtferne Gegenden – oder der Protest.

Werden die Künstler im Hamburger Gängeviertel ausgebeutet?

Im Hamburger Gängeviertel haben sich die Künstler 2009 für den Protest entschieden und hatten damit Erfolg. Das Gängeviertel liegt mitten im Zentrum der Stadt und ist umgeben von einer vollständig gentrifizierten Gegend, die überwiegend gewerblich genutzt wird. Von der geschichtsträchtigen Architektur des historischen Gängeviertels ist nur noch wenig bauliche Substanz erhalten. Konkret handelt es sich um einen Gebäudekomplex mit zwölf unsanierten Häusern. Nachdem dieser fast das komplette letzte Jahrzehnt leer stand und zunehmend verfiel, veräußerte die Stadt den Gebäudekomplex im Jahr 2007 an einen niederländischen Investor (vgl. Oehmke 2010). Dieser beabsichtigte, die meisten Gebäude abzureißen und moderne Büro- und Einkaufsgebäude zu errichten. Um erstens den Abriss von historischer Architektur zu verhindern, um sich zweitens gegen eine Instrumentalisierung von Künstlern für Gentrifizierungsprozesse zu wehren, und um drittens auf den räumlichen Notstand für Künstler in Hamburg aufmerksam zu machen, haben im August 2009 etwa 200 Hamburger Künstler die leerstehenden Gebäude des Gängeviertels besetzt (vgl. Fietz 2009: 15 f.). Im Dezember 2009 reagierte der Hamburger Senat auf die Besetzung und die massiven öffentlichen Proteste und kaufte den veräußerten Gebäudekomplex zurück (vgl. Oehmke 2010).

Im Rahmen der Besetzung wurde im November 2009 von der Künstlerinitiative Komm in die Gänge das Manifest „Not in our Name, Marke Hamburg“ veröffentlicht. Darin wehren sie sich gegen ihre Instrumentalisierung durch das Stadtmarketing: „Wir wollen weder dabei helfen, den Kiez als ‚bunten, frechen, vielseitigen Stadtteil‘ zu ‚positionieren‘, noch denken wir bei Hamburg an ‚Wasser, Weltoffenheit, Internationalität‘(…)“ (Inititative Not In Our Name, Marke Hamburg!**  2009). Die Künstler kritisieren, dass es über eine Million leerstehender Büroquadratmeter gebe, dass die Elbe trotzdem immer weiter mit „Premium-Glaszähnen“ zugebaut werde und dass es gleichzeitig „kaum mehr ein WG-Zimmer unter 450 Euro“ gebe. Die Folgen davon seien, dass sich „die Anzahl der Sozialwohnungen in den nächsten zehn Jahren halbieren wird“ und dass „die armen, alten und migrantischen Bewohner an den Stadtrand ziehen, weil Hartz IV und eine städtische Wohnungsvergabepolitik dafür sorgen“ (vgl. N.I.O.N. 2009). Damit beschreiben sie plastisch die negativen Auswirkungen von Gentrifizierungsprozessen.

Doch werden die Hamburger Künstler dabei ausgebeutet? Zumindest nicht in dem Maße, wie es das Manifest vorgibt. Denn die Künstler werden von der Stadt gefördert – sowohl finanziell wie auch durch die Bereitstellung von Räumen. Von der eigens eingerichteten Kreativagentur der Stadt Hamburg werden Immobilienangebote vermittelt und die Künstler können eine temporäre Nutzung von Leerständen beantragen. „Dafür gibt es sogar Mietzuschuss“ (N.I.O.N. 2009), steht im Manifest in einem eher anklagenden Kontext, denn die Künstler stellt das keinesfalls zufrieden. Ihres Erachtens möchte die Stadt, dass die Künstler den Fördergeldern und Zwischennutzungen nachlaufen „wie der Esel der Karotte“ (N.I.O.N. 2009). Diese Angebote der Stadt, welche die künstlerische Arbeit nicht nur ideell, sondern auch materiell wertschätzen sollen, werden von den Verfassern des Manifests jedoch kritisch gesehen. Die Künstler beanstanden, dass die Stadt eine Gegenleistung von ihnen fordere: Die Nutzung des kreativen Kapitals für das Stadtmarketing, wird als „Logik der unternehmerischen Stadt“ angeprangert. Wäre die Stadt tatsächlich ein Unternehmen, Hamburg wäre schon längst pleite. Die Stadt hat rund 25,6 Milliarden Euro Schulden (vgl. Bund der Steuerzahler Hamburg e.V. 2010). Der Stadt bleibt deshalb gar keine andere Wahl: sie muss unternehmerisch denken und handeln. Sie kann nicht, wie die Künstler es fordern, mäzenatisch agieren und auf jegliche Form einer Gegenleistung verzichten. Disputabel ist hingegen, ob das Geld an den richtigen Stellen ausgegeben wird. So beschwert sich die Künstler-Initiative im Manifest etwa darüber, dass das Militaria-Museum mit 30 Millionen Euro gefördert würde und dass vierzig Prozent der Ausgaben für Kultur auf den Bau der Elbphilharmonie entfielen, den sie als „500-Millionen-Grab“ bezeichnen (vgl. N.I.O.N. 2009). Doch was sind die richtigen Stellen? Diese Diskussion ließe sich schier unendlich ausdehnen. Eltern und Lehrer würden wohl in Bildung investieren und von den Mai-Krawallen verunsicherte Bürger würden wohl mehr Geld für die innere Sicherheit ausgeben. Die Künstler hingegen beklagen, dass es in Hamburg zunehmend schwer werde, „halbwegs bezahlbare Ateliers, Studio- und Proberäume zu finden, oder Clubs und Spielstätten zu betreiben, die nicht einzig und allein dem Diktat des Umsatzes verpflichtet sind“ (N.I.O.N. 2009). Was richtig und was falsch ist, ist also eine Frage der Perspektive. Wie im Manifest postuliert wird, „hat die Konkurrenz der Standorte mittlerweile dazu geführt, dass sich die städtische Politik [in Hamburg, d. Verf.] immer mehr einer ‚Image City‘ unterordnet“ (vgl. N.I.O.N. 2009). Möchte sich Hamburg international gegenüber Städten wie Amsterdam, Madrid oder Prag behaupten, könnte es jedoch sinnvoll sein, sich nach außen als „Image City“ zu präsentieren und „Leuchttürme“ zu errichten. Diese haben in der Regel eine höhere Strahlkraft – man denke nur an das Sydney Opera House in Australien . Die Stadt Hamburg hat sich jedenfalls von diesem Gedanken verführen lassen und sich für die Elbphilharmonie entschieden. Ob die Ausgaben in einem adäquaten Verhältnis zu den Fördermitteln für die Soziokultur und die Künstler im Gängeviertel stehen, ist fraglich. Und ob die Künstler von der Stadt Hamburg für das Einbringen ihrer Kreativität angemessen entlohnt werden ebenso. Gleichzeitig ist die Forderung der Künstler nach einer Förderung ohne Gegenleistung vermessen, denn eine Stadt ist kein Mäzen. Ließen sich die Künstler hingegen auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung ein, könnte eine Win-win-Situation entstehen.

* Mehr zu diesem Spannungsverhältnis findet sich in Bourdieus Buch „Die feinen Unterschiede“. Dort differenziert er auch das kulturelle Kapital weiter aus in a) objektiviertes Kulturkapital (z.B. Bilder), b) institutionalisiertes Kulturkapital (z.B. Schulabschlüsse)und c) inkorporiertes Kulturkapital (z.B. künstlerische Fähigkeiten) (vgl. Bourdieu 1998: 195 ff.)

Gegenstand

Ziel

These

Methodik

Gang der Argumentation

Simon nennt vier verschiedene Partizipationsmodelle, die abhängig vom Ziel des Museums oder des Projekts angewandt werden können, die jedoch nicht qualitativ miteinander verglichen werden sollten (vgl. Simon 2010: 188).

1. Contribution (dt. Mitarbeit):

Der gängigste Weg der Partizipation ist die Mitarbeit. Besucher können sich einbringen, indem sie Gedanken und ihre Werke in öffentlichen Foren teilen, indem sie bei Museumsbesuchen mündlich oder schriftlich Feedback geben, Objekte oder Werke für Crowdsourcing-Ausstellungen und Sammelprojekte zur Verfügung stellen, ihre Meinung im Gästebuch, auf Kommentarwänden, auf Fahrten oder Bildungsprogrammen äußern oder Erinnerungen und Fotografien im Internet zur Schau stellen (vgl. Simon 2010: 203 f.).

2. Collaboration (dt. Zusammenarbeit):

Während unter Contribution eine eher beiläufige Mitarbeit der Besucher zu verstehen ist, basieren Collaboration-Projekte auf einer Bindung zwischen Teilnehmer und Museum und werden von den Museen initiiert. Museumsmitarbeiter arbeiten mit Partnern aus der Community an neuen Programmen, Ausstellungen und Angeboten. Die Teilnehmer können seitens des Museums aufgrund ihres spezifischen Wissens oder ihrer Fähigkeiten, ihrer Verbindung zu relevanten Kultur- oder Zielgruppen ausgewählt werden. Bei manchen Collaboration-Projekten können die Teilnehmer als Berater dienen, bei anderen als (ehrenamtliche) Mitarbeiter, die zusammen mit den Museumsmitarbeitern an der Planung und Durchführung von Projekten arbeiten (vgl. Simon 2010: 231 f.).

3. Co-creation (dt. Mitbegründung):

Co-kreative Projekte basieren auf Partnerschaften mit den Teilnehmern und sind nicht allein darauf ausgelegt, den Zielen der Institution zu dienen. So können Communities die Beihilfe des Museums suchen, um Projekte zu ermöglichen oder das Museum kann den Kontakt zu bislang unbeachteten Gruppen suchen, um voneinander zu profitieren. Statt dem Aufruf des Museums „Wir wollen eine Ausstellung über Kartoffelbauern machen. Bitte kommt und helft uns bei der Umsetzung!“, würden die Museumsmitarbeiter fragen: „Kartoffelbauern, habt ihr eine Idee, wie wir zusammen eine Ausstellung machen können?“. Eine andere Möglichkeit wäre, dass die Kartoffelbauern mit ihrem Anliegen zum Museum kommen. Co-kreative und kollaborative Projekte sind hinsichtlich ihrer Prozesse oft sehr ähnlich, doch steht bei co-kreativen Projekten stärker der Community-Aspekt im Vordergrund. Co-creation-Projekte ermöglichen Kultureinrichtungen lokalen Communities eine Stimme zu geben und auf ihre Bedürfnisse einzugehen, den Community-Mitgliedern einen Ort zu geben, an dem sie sich engagieren und in Dialog treten können und Teilnehmern dabei zu helfen, ihrer Fähigkeiten weiterzuentwickeln, so dass sowohl die individuellen wie auch die Community-Ziele gefördert werden (vgl. Simon 2010: 263 f.).

4. Hosting (dt. Moderation):

Bei Hosting-Projekten stellt das Museum einen Teil seiner Räumlichkeiten und/oder Ressourcen zur Verfügung, um Angebote zu präsentieren, die von Gruppen oder Besuchern entwickelt und durchgeführt werden. Die Institutionen teilen ihren Raum und/oder ihre Werkzeuge mit gänzlich unterschiedlichen Gruppen, von Amateurastronomen bis hin zu Strickern. Hosting-Projekte ermöglichen es Teilnehmern, den Rahmen der Institution zu nutzen, um ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Die Beteiligung des Museum ist dabei minimal. Hosting-Projekte können die Öffentlichkeit ermutigen, die Institution auf vielfältige Art und Weise zu nutzen, die Besucher dazu animieren auf kreative Weise die Institution und deren Inhalte zu nutzen, Raum bieten für unterschiedliche Perspektiven, Ausstellungen und Performances, die Museumsmitarbeiter nicht präsentieren wollen oder können, neue Zielgruppen erreichen, die die Institution bislang nicht als Ort für ihre Interessen begriffen (vgl. Simon 2010: 281).

Ausgaben für „Veröffentlichungen“ in Theatern

Die Marketing-Budgets von Kultureinrichtungen zu recherchieren ist nicht gerade einfach, da sie aus nachvollziehbaren Gründen nicht veröffentlicht werden und auch bei WikiLeaks nichts darüber zu finden ist . In der Theaterstatistik sind zwar die Ausgaben für „Veröffentlichungen“ aufgeführt, diese sind jedoch nicht weiter aufgeschlüsselt und sagen weder etwas über das gesamte Marketing-Budget aus, noch über die Ausgaben für das Marketing-Personal.
Um einen Eindruck von den Dimensionen zu bekommen, sollen dennoch ein paar Zahlen genannt werden: Laut der Theaterstatistik 07/08 geben das Theater und die Philharmonie in Essen mit 2,5 Mio. Euro am meisten für „Veröffentlichungen“ aus, gefolgt von der Bayerischen Staatsoper mit 1,8 Mio. Euro. Das fünfspartige Theater Dortmund gibt für „Veröffentlichungen“ nur 0,6 Mio. Euro, die Oper Leipzig 0,4 Mio. Euro und das Staatstheater Darmstadt nur 0,3 Mio. Euro aus. Wie dieser grobe Überblick zeigt, variieren die Ausgaben stark, u.a. bedingt durch die Größe der Häuser. Für Museen gibt es eine solche Statistik leider nicht (auch die jährliche Gesamterhebung des Instituts für Museumsforschung hilft nicht weiter).

Social Media Budgets in Unternehmen

Im Basic Thinking Blog wurde im kürzlich veröffentlichten Artikel „Social Media in Unternehmen: Gerne genutzt, aber ohne Budget“ eine Umfrage zitiert, in der über 1.700 Pressesprechern und PR-Fachleuten befragt wurden. Demnach gebe es nur in jeder vierten Pressestelle (28,2 Prozent) überhaupt ein Budget für Social Media Marketing. Und das, obwohl knapp Zweidrittel der Befragten Social Media für „sehr wichtig“ oder „wichtig“ hielten.
Eine Studie von Keylens, die im Posting „Mehr Aktionismus als Strategie: Social Media in Unternehmen“ im FAZ-Blog zitiert wurde, liefert andere Zahlen:

Es ist nachvollziehbar, dass die Bedeutung von Social Media stark branchenabhängig ist und beispielsweise ein E-Commerce-Unternehmen wahrscheinlich mehr für Social Media ausgeben muss als der Bäcker von nebenan. Da beide Studien aber Social Media Budgets branchenübergreifend untersuchen, ist man aufgrund der deutlichen Abweichungen geneigt zu sagen: „Ich glaube nur Statistiken, die ich selbst gefälscht habe.“ Stellt sich eine andere Frage:

Wie viel Geld sollten Unternehmen für Socia Media ausgegeben werden?

Nimmt man sich den Online Marketing Calculator von Network Solutions zur Hand, lautet die klare Antwort: Gar nichts! Dieser Frage geht allerdings eine andere voraus: Wie viel Geld geben Unternehmen für Online-Marketing aus? Auch das ist wieder stark branchenabhängig. „Europäische Marketingchefs“ beziffern den Anteil an Ausgaben für das Online-Marketing auf 20 bis 25 Prozent vom gesamten Marketingbudget. Diese Zahlen wirken hochgegriffen und sind es auch, wenn man sie mit denen einer Studie von Forrester Research vergleicht, nach der bislang 11 Prozent des Marketing-Budgets für das Online-Marketing ausgegeben werden. Bis 2014 ist ein Anstieg auf 19 Prozent prognostiziert. Die Ausgaben für Social Media bleiben im Vergleich zum Suchmaschinen-Marketing (SEO) und zu Online-Werbeanzeigen allerdings mickrig:

Fazit: Kein Fazit.

Als generelle Richtlinie gilt, dass die Marketingausgaben bei 8 bis 10 Prozent der Einnahmen liegen sollten. Rund 5 Prozent sind dabei für Personalausgaben bzw. beauftragte Marketingfirmen einzuplanen (vgl. Lexikon: Strategisches Marketing – Unternehmensführung + Internet). Wichtig: Auch diese Richtlinie ist branchenabhängig! Eine Aussage über eine adäquate Höhe des Marketing-Budgets von Kultureinrichtungen kann nicht getroffen werden und folglich kann auch die im Titel beschriebene Frage nicht beantwortet werden. Es wäre also eine interessante Fragestellung für eine Masterarbeit gewesen. Schade.

P.s. Marc van Bree hat im Rahmen einer Mini-Studie 15 Orchester befragt. Mehr als die Hälfte hat demnach kein Budget für Social Media und bei einem weiteren Drittel lag es unter 5.000 US-Dollar.

1.Phase:  zerstreute Netzwerkfragmente

2. Phase: Hub-und-Speichen-Netzwerk

3. Phase: Multi-Hub Kleine-Welt-Netzwerk

4. Phase: Kern-Peripherie-Netzwerk

Literatur:

Aderhold, Jens (2004): Form und Funktion sozialer Netzwerke in Wirtschaft und Gesellschaft. Beziehungsgeflechte als Vermittler zwischen Erreichbarkeit und Zugänglichkeit, Wiesbaden.

Krebs, Valdis/ Holley, June (2006): Building Smart Communities through Network Weaving, Ort unbekannt.

Weber, Burkhard (1994): Unternehmensnetzwerke aus systemtheoretischer Sicht. Zum Verhältnis von Autonomie und Abhängigkeit in Interorganisationsbeziehungen. Institut für Betriebswirtschaft, Hochschule St. Gallen, Heft 9, St. Gallen.

ROI durch Gutscheincodes

Wie viel Besucher bringen Veranstaltungsflyer? Die wenigsten Kultureinrichtungen werden das genau wissen. Wer schlau ist, wird auf die Flyer Codes drucken, die den Kunden beim Kauf eines Tickets einen Rabatt gewähren. So lässt sich relativ genau ermitteln, wie viel Tickets durch die Flyeraktion verkauft wurden. „Relativ genau“ deshalb, weil sich eine Kultureinrichtung in der Regel nicht auf eine Werbemaßnahme beschränken wird. Gut möglich, dass ein Kulturinteressierter, bevor er den Flyer erhalten hat, bereits in der Zeitung, von Freunden oder anderen Kanälen von der Veranstaltung erfahren hat, der Flyer also lediglich eine zusätzliche Informationsquelle war. Nichtsdestotrotz: Der ROI lässt sich über Gutscheincodes relativ genau messen.

ROI durch Befragung

Plakataktionen, Anzeigen und andere klassische Werbemittel sind schon schwieriger zu messen. Recht beliebt  ist in diesem Zusammenhang die Besucherbefragung und hierbei die Frage „Wie sind Sie auf die heutige Veranstaltung aufmerksam geworden?“. Häufige Antwort: Über Freunde, Bekannte und Verwandte – Mundpropaganda. Doch über welche Informationskanäle sind diese „Freunde, Bekannte und Verwandte“ aufmerksam geworden? Ja, das ist die Frage (die in der Regel nicht gestellt wird). Wenn man wüsste wie die entsprechenden Entscheider und Meinungsführer (alias Multiplikatoren, Überträger, Influentials etc.) sich informierten, das Leben von PR-Mitarbeitern wäre so viel einfacher…  Es bleibt festzuhalten: Die Messung des ROI über eine Besucherbefragung ist relativ ungenau. Doch wie sonst soll man beispielsweise den ROI von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Angenommen ich habe vier Stunden lang Pressearbeit gemacht und dafür drei Kurzrezensionen in Lokalzeitungen erhalten, wie viel Gewinn habe ich dadurch erzielt?

Welchen ROI hat Aufmerksamkeit?

Da vor meinem Fenster gerade ein Propellerflugzeug mit „Wulle“-Banner vorbeifliegt, setze ich noch einen drauf: Wie misst man den ROI einer solchen „Aufmerksamkeit-Aktion“? Natürlich kann man  auch hier eine Befragung durchführen: „Haben Sie in den letzten sieben Tagen einen Werbebanner am Himmel gesehen? Von welcher Marke war dieser?“  Dadurch wird aber nur gefragt, ob die Werbung von potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Und auch hier kommt es zu Verzerrungen, denn Werbung funktioniert vor allem implizit, also unbewusst, weshalb die explizite Erinnerung als Erfolgsmaß unzureichend ist.

Führt man mehrere Befragungen durch, kann man über die Frage „Was für eine Meinung haben Sie zu  Wulle?“ auch testen, ob sich durch die Kampagne das Image verbessert hat. Eines bleibt jedoch offen: Wie viele Flaschen „Wulle“ wurden durch diese Aktion verkauft? (Anmerkung für alle Nicht-Schwaben: Wulle = „Dinkelacker“-Bier in Plopp-Flasche). Die ROI-Messung gestaltet sich also äußerst schwierig.

Wie kann man nun den ROI von Web 2.0 messen?

Antwort: Gutscheincodes und Befragungen – fertig. Statt Gutscheincodes lassen sich selbstverständlich auch Landing-Pages einsetzen, also Webseiten, auf die ein Nutzer gelangt, wenn er z.B. einen Link auf Facebook anklickt. Um den ROI zu messen, muss der Nutzer dann aber auch gleich ein Ticket bestellen. Entschließt er sich, sein Ticket zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen und benutzt nicht den Link, sondern geht z.B. direkt auf die Website, wird er nicht mitgezählt, obwohl die Aufmerksamkeit für das Event über den Link auf Facebook geschaffen wurde. Wie man daran schon erkennen kann: Die reine Messung der Verkäufe vernachlässigt andere wichtige Faktoren – sowohl bei vorbeifliegenden „Wulle“-Bannern wie auch bei Facebook-Freunden und Followern auf Twitter.

Was kann Web 2.0?

Web 2.0 kann keine Karten verkaufen – jedenfalls nicht über den direkten Weg, im Sinne von „Ich lese einen Blogpost und kaufe mir anschließend eine Karte“, sondern nur über Umwege wie mehr Aufmerksamkeit, höhere Reichweite, besseres Image, mehr Kundennähe, neue Zielgruppen etc. Fragt man nach dem ROI von Web 2.0 muss man also diese Umwege einbeziehen und darf nicht nur auf die Verkaufszahlen schielen. Das erschwert die ROI-Messung beziehungsweise macht sie fast unmöglich. Dennoch versuchen Blogger ab und an beispielsweise den ROI einer Facebook-Seite zu berechnen, was zwar gut gemeint, aber unterm Strich eine Milchmädchenrechnung ist (siehe die Kommentare dort). Bleibt nichts anderes übrig, als den Erfolg über Kennzahlen zu messen, was ebenfalls umstritten ist, weil man seine Ziele selbst definiert. Wann ist eine Facebook-Seite ein Erfolg? Ab 100, 1.000 oder 10.000 Freunden im Jahr? Ab 10, 100 oder 1.000 Interaktionen im Jahr? Das legt man also selbst fest. Je nachdem wie ehrgeizig man isst, wird man also sein Social Media Marketing als Erfolg verbuchen können – oder auch nicht.

Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Christian Henner-Fehr gibt in einem Kommentar zu bedenken, dass „wir immer häufiger bei der Zahl der Fans bzw. Follower hängenbleiben“. Da hat er Recht. Es ist sicherlich sinnvoll, nicht ausschließlich die Quantität, sondern auch die Qualität zu messen. Es klingt vielleicht etwas plump, aber: die Mischung macht’s. Doch welche Mischung? Diese ist abhängig von den Zielen und muss letztlich von jeder Organisation selbst festlegt werden - somit ist sie natürlich auch nicht frei von Subjektivität .

Angelehnt an Kerstin Hoffmanns Beitrag „Was Klicks und Kennzahlen tatsächlich verraten – Erfolgsmessung im (Social) Web“ hier einige Kennzahlen:

Klickzahlen

Klicks auf die Website bzw. den Blog lassen sich mit Google Analytics (und anderen Monitoring-Programmen) hervorragend auswerten. Man kann erkennen, woher die Besucher kommen, wie treu sie sind, wie lange sie auf der Website bleiben, welche Seiten am häufigsten angeklickt werden etc. Facebook bietet ein eigenes Analyse-Tool, das m.E. ganz gut ist. Daneben gibt es verschiedene andere Dienste, mit denen man seine Facebook-Seite auswerten kann. Die kostenlosen Monitoring-, Analyse- und Statistik-Tools für Twitter halte ich momentan für unausgereift. Zu nennen wären vielleicht chirpstats, Bit.ly oder Twitteranalyzer - wenn jemand bessere kennt: her damit!

Kommentare

Die Anzahl der Kommentare sind ein Indiz dafür, ob ein Blog oder eine Facebook-Seite gelesen und für so interessant/diskutabel/witzig befunden wird, dass Leser den Drang haben, das Gelesene zu kommentieren. Kommentiert werden Beiträge nicht immer öffentlich: E-Mails, Anrufe oder Bezüge im persönlichen Gespräch sind eine Form des nichtöffentlichen Kommentierens. Bei Twitter gibt es keine echte Kommentarfunktion, nur die erwähnte nichtöffentliche Form über  Direktnachrichten/Replies.

Verlinkungen, Gefällt-mir und Re-Tweet

Gute Beiträge werden früher oder später in irgendeiner Form an andere weitergeleitet. Sei es ganz klassisch über einen Link auf der eigenen Website, über das Drücken des „Gefällt-mir“-Buttons auf Facebook (so dass die Nachricht allen Freunde eingeblendet wird) oder über „Re-Tweeten“ von Tweeds bei Twitter.

Follower und Freunde/Fans

Zumindest ein stückweit macht’s auch die Masse: Die rein quantitative Anzahl an Blog-Abonnenten, Facebook-Fans, Twitter-Followern sollte unbedingt gemessen werden und ist auf jeden Fall ein Erfolgsfaktor – wenn auch nur einer.

Und zu guter Letzt

seien nochmal die Gutscheincodes und die Befragungen erwähnt, die das Monitoring und die Erfolgsmessung abrunden. Gutscheincodes in Verbindung mit Online-Ticketing sind zumindest für Theater- und Opernhäuser sowie Orchester eine gute Methode um den Erfolg von Social Media zu messen. Bei Museen ist das etwas schwieriger, aber möglich. Man könnte beispielsweise nur auf Facebook posten, dass jede Person, die beim Museumsbesuch an der Kasse „Gefällt mir“ sagt, eine kleine Packung Gummibärchen bekommt. Oder noch besser: Eine Kugel Eis. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Nachtrag vom 11. Juli 2010:

Das sagt Tamar Weinbergs zur Investitionsrendite:

Fünf verschiedende Kennzahlen können Ihnen dabei helfen, den ROI zu schätzen:

• Reichweite („Wie viele Menschen erreichen Ihre Message?“)
• Frequenz und Traffic („Wie oft besuchen die Leute Ihre Seite?“)
• Einfluss („Wie hängen die Onlinekonversationen mit Ihrem Geschäft zusammen?“)
• Conversions und Transactions („Klicken die Besucher auch auf andere Teile Ihrer Website, seitdem Sie eine virale Aktion losgetreten haben, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern? Sind mehr Transactions erkennbar?“)
• Nachhaltigkeit („Wie lange bleiben die User bei Ihnen, nachdem Ihre Social Media-Kampagne auf ihrem Radar aufgetaucht ist?“) (vgl. Weinberg 2010: 338 f.)

Die Deutsche Oper am Rhein spannt Scouts ein.

Die Bayerische Staatsoper bloggt.

Die Bayreuther Festspiele betreiben professionelles Web 1.0-Marketing.

Und sonst: Facebook und Theater-TV.com

Fazit: Online-Aktivitäten stärker mit Offline-Aktionen verbinden

Viel ungenutztes Potenzial

Schade ist das vor allem, weil der Theaterhausblog durchaus Potenzial hat. Nur vergibt man seine Chancen in etwa so leichtfertig wie Miroslav Klose. Da wäre zum Beispiel das witzige „Promirätsel“, das man wunderbar mit einem Gewinnspiel hätte verbinden können, stattdessen hat man es zu einem „Suggestivrätsel“ gemacht und noch nicht mal auf der Facebook Fanpage veröffentlicht (warum eigentlich?). Gleiches gilt für den Beitrag „Der Theaterhaus-Weinberg an der württembergischen Weinstraße“.  „Es wird bereits überlegt ein paar Flaschen zur Auktion freizugeben“, ist im Beitrag zu lesen. Tolle Idee, daraus eine Marketing-Aktion zu schmieden und eine Flasche Rotwein bei eBay oder vor Ort zu versteigern , aber warum macht man das nicht? Warum denkt man nur darüber nach? In meiner Funktion als „Blogologe“ des Renitenztheaters habe ich dem Theaterhaus auch einen Tauschhandel vorgeschlagen. Leider blieb der Artikel seitens des Theaterhauses gänzlich ohne Reaktion, obwohl eine enge Verbindung zwischen den beiden Häusern besteht. Das ist schade.

Die Gründe

In der Präsentation auf der Social Bar wurde ganz klar gesagt: Web 2.0 wird beim Theaterhaus nur „on top“ gemacht. Das heißt, es gibt keinen echten Content Manager, sondern nur einen PR-Mitarbeiter (Bastian Ungemach), der zusätzlich zu seiner sonstigen Arbeit für den Blog und Facebook und Twitter zuständig ist. Suboptimal ist das nicht nur, weil Bastian nach eigenen Aussagen privat keine Social Media Angebote (Facebook etc.) nutzt, sondern auch, weil Web 2.0 ein Vollzeitjob ist. Und sogar noch mehr: Denn der Content Manager kann seine Inhalte nicht hinter verschlossenen Türen produzieren, sondern ist auf die aktive Mitarbeit seiner Kollegen angewiesen. Im Theaterhaus würden ihm also im Idealfall rund 70 Festangestellte und 170 weitere Mitarbeiter Inhalte liefern. Kleines Lob: Hin und wieder gelingt es dem Theaterhaus, auch Nicht-PR-Mitarbeiter zum Bloggen zu motivieren.
Die vom Theaterhaus geäußerte Angst, die Besucher würden, wenn sie von der Website des Theaterhauses auf den Blog gehen, nicht mehr wiederkommen, halte ich für aus der Luft gegriffen. Ich kann mich noch erinnern, dass Online-Journalisten anfangs eine ähnliche Angst hatten und sich nicht trauten, Links zu anderen Websites zu setzen, weil ihnen dann ja die Leser abhauen würden. Das Gegenteil ist der Fall: Der Mehrwert entsteht gerade durch diese Links. An diesem Artikel auf SpiegelOnline kann man das gut erkennen. Die Redakteure versuchen viele interne Links unterzubringen, verweisen aber auch auf externe Websites. Jetzt ist das Theaterhaus zwar keine Zeitung, dennoch würde dem Blog der ein oder andere externe Link nicht schaden. „Vernetzung“ heißt das Stichwort.

Wie immer: die Frage nach dem ROI

Unter diesen Bedingungen wundert es nur wenig, dass die Web 2.0-Aktivitäten nur einen geringen Effekt haben. Da sind sind 100 Blogbesucher pro Tag (laut Theaterhaus) schon relativ viel. Zumal man weder Blog noch Facebook Fanpage beworben hat, weder offline noch online. Bis vor kurzem war auf der Theaterhaus Homepage noch nicht mal ein Link zum Blog und in der E-Mail-Signatur der Mitarbeiter wird das Web 2.0-Angebot nach wie vor nicht erwähnt.

Das Prinzip: man investiert wenig und bekommt wenig zurück. Gut, das Theaterhaus zeigt sich damit zufrieden, aber kann das der Anspruch sein? „Ja“ sagt das Theaterhaus, denn die Hauptzielgruppe sei im Web 2.0 nicht aktiv, nutze andere Kommunikationswege. Und außerdem: Über Web 2.0 verkaufe man keine Karten. Es sei toll, 500 Facebook-Freunde zu haben, aber wenn die nicht ins Theaterhaus kommen, was nützen sie? Das ist etwas kurzgegriffen. In der Tat wird für das Theaterhaus ein Facebook-Fan keine 136,38 US-Dollar wert sein, dennoch sollte man vor allem die langfristigen Effekte von Web 2.0-Maßnahmen nicht unterschätzen (siehe auch „Social Media: Und was bringt mir das jetzt?“ von Christian Henner-Fehr). Selbst wenn nicht jeder direkt den „Gefällt mir“ -Button bei Facebook drückt, so erzählt er vielleicht bei einem Glas Bier seinen Freunden von einem interessanten Blogpost. Ich möchte keinen Exkurs über soziale Netzwerke, virales Marketing und Empfehlungsmarketing machen, aber diese Dinge sollte man im Hinterkopf haben, wenn man über den ROI von Web 2.0 redet. Im Hinblick auf die Zielgruppe sollte man auch bedenken, dass die Karten nicht immer von den Besuchern selbst erworben werden. Egal ob es sich um den Muttertag, den Geburtstag der Tante oder Weihnachten handelt; für all diese Feste werden Geschenke häufig von Nicht-Zielgruppen gekauft.Und obwohl es viele immer noch nicht glauben wollen: Die Anzahl an „Alten“ wächst bei Facebook rapide! Außerdem war Deichkind schon im Theaterhaus und nächste Woche wird das Jugendtheaterstück „Was heißt hier Liebe?“ aufgeführt. Da kann man wohl nicht sagen, dass die Theaterhausbesucher zu alt für Web 2.0 seien.

Zeit, was zu ändern

Das Theaterhaus hat seine „Web 2.0“-Strategie unter das Motto „Spaß, Vertrauen, Mut“ gestellt. Von all dem ist bislang nicht viel zu erkennen. „Keine Zeit, kein Geld“, das sind Standardausreden, die man so nicht gelten lassen kann (siehe Abschnitt „Viel ungenutztes Potenzial“). Vielmehr liegen die Prioritäten weiterhin eindeutig auf dem Offline-Marketing. Ich frage mich nur, warum das Theaterhaus nicht das Motto „Web 2.0 ist ganz nett und schön, aber man sollte es nicht überbewerten“ gewählt hat. Wäre wenigstens ehrlich gewesen.
Das Theaterhaus hat einen Förderverein und junge, dynamische Mitarbeiter. Da könnte man also schon noch mehr machen – wenn man wollte! Ändert man nichts, bleibt es halt, wie es ist: „Halbherzig 2.0“. Was in diesem Zusammenhang fast absurd anmutet: Das Theaterhaus gilt unter den baden-württembergischen Kultureinrichtungen mehr oder weniger als Best Practice.

Geschlecht

Insgesamt gehen Frauen und Männer gleichermaßen ins Museum, wobei Frauen häufiger in Kunstmuseen anzutreffen sind, Männer hingegen eher in Technikmuseen. Obwohl einige der von Wegner zitierten Studien schon ein wenig in die Jahre gekommen sind, zeigt sich diese Tendenz auch bei jüngeren Untersuchungen (vgl. Wegner 2010: 113).

Alter

Hinsichtlich des Alters von Museumsbesuchern lässt sich eine zunehmende Alterung der (Individual-) Besucher feststellen. Insbesondere bei kulturgeschichtlichen Museen und Kunstmuseen gibt es einen ausgeprägten „Ü 50“-Anteil. Technik- und Naturkundemuseen ziehen weiterhin viele Eltern mit Kindern an, wodurch der Altersdurchschnitt in diesen Museen niedriger ist (vgl. Wegner 2010: 116).

Bildung

Museumsbesucher sind überdurchschnittlich gut gebildet. Bei einer 1996 durchgeführten Befragung verfügten 80 Prozent über Abitur und der Akademikeranteil lag bei 45 Prozent – im Vergleich zu einem Anteil von zehn Prozent in der Bevölkerung (vgl. Wegner 2010: 117). Weiter zeigte sich, dass sich unter den Akademikern doppelt so viel Geistes- und Sozialwissenschaftler wie Naturwissenschaftler und Ingenieure befanden. Vor allem in Kunstmuseen ist der Anteil an Besuchern mit Hochschulabschluss besonders hoch, in Freilichtmuseen vergleichsweise gering (vgl. Wegner 2010: 118).

Museumsrichtung

Der bevorzugte Museumstyp entsprach bei Befragungen von Museumsbesuchern bei den meisten Befragten dem gerade besuchten Museumstyp. Unter den Kunstmuseumsbesuchern machten zwei Drittel, unter den anderen Museumstypen 40 Prozent eine solche Angabe (vgl. Wegner 2010: 118). Auf den ersten Blick erscheinen diese Werte hoch, doch betrachtet man die Komplementärwerte, so bedeutet dies, dass ein Drittel der Kunstmuseumsbesucher lieber in andere Museen geht und dass 60 Prozent der Befragten in den gerade besuchten Museumstyp gehen, obwohl sie andere Museumsarten bevorzugen. Wer ein Museum besucht, ist also oft auch gegenüber anderen Museumsarten aufgeschlossen. Laut einer Befragung aus dem Jahr 1990 stellen am ehesten Naturkunde- und Technikmuseen sowie Kunst- und Kulturgeschichtsmuseen gegenseitig Besuchsalternativen dar (vgl. Wegner 2010: 118).
Um die Präferenzen der Museumsbesucher besser einschätzen zu können, lohnt ein Blick in die Besucherstatistik des Instituts für Museumsforschung. Dieser zufolge verteilten sich die insgesamt über 100 Millionen Museumsbesuche im Jahr 2008 sehr unterschiedlich auf die neun Museumsarten:

Wie die Tabelle zeigt, gibt es in Deutschland weit über 2.000 Volkskunde- und Heimatkundemuseen. Diese ziehen jedoch im Durchschnitt nur vergleichsweise wenig Besucher an –  im Jahr 2008 waren es pro Museum 7.345 Besucher. Anders hingegen die „Sammelmuseen mit komplexen Beständen“, von denen jedes einzelne durchschnittlich knapp 100.000 Besucher zählte.   Unter den Top 5 der meist besuchten Museumsarten finden sich noch Museumskomplexe, Schloss- und Burgmuseen, historische und archäologische Museen sowie Kunstmuseen.

Museumsrezepetion

Eine Bevölkerungsbefragung aus dem Jahr 2004 ergab, dass 35 Prozent nie ins Museum und weitere 46 Prozent maximal ein Mal pro Jahr ins Museum gehen. Demnach besucht nur jeder Fünfte mehrmals pro Jahr ein Museum (vgl. Rombach 2007:  117).  Inwieweit die Befragten einen Veranstaltungsbesuch im Museum (z.B. im Rahmen einer „Langen Nacht der Museen“) als Besuch werten, lässt sich den vorliegenden Daten nicht entnehmen.
Zwei Studien, die außerhalb von Kultureinrichtungen (z.B. auf der Straße) durchgeführt wurden (so genannte Nichtbesucherstudien), ergaben, dass sich mehr als ein Drittel der Befragten zu Kunstmuseen hingezogen fühlt, dass sich zwischen 20 und 25 Prozent aber auch für Naturkundemuseen, technische Museen und kulturgeschichtliche Museen interessieren (vgl. Wegner 2010: 119).
Hinsichtlich der Wiederbesuchshäufigkeit wiegt der Faktor Bildung am stärksten (vgl. Wegner 2010: 120). Die meisten regelmäßigen Besucher weisen Kunstmuseen mit 60 Prozent auf, vor Kulturgeschichtsmuseen mit 40 Prozent, Naturkundemuseen mit 30 Prozent und Freilicht- und Technikmuseen mit rund 20 Prozent (vgl. Wegner 2010: 121).

Begleitung

Wegner belegt anhand einiger Studien, dass die Mehrheit des Publikums in Begleitung ins Museum geht. Bei Kleins Untersuchung zum ‚Gläsernen Besucher‘ 1999 1990 waren dies rund 80 % der Befragten und auch bei aktuelleren Studien bestätigte sich der Museumsbesuch mehrheitlich als ein gemeinsames Erlebnis, wobei der Anteil an unbegleiteten Besuchern in Kunstmuseen immerhin bei 40 Prozent und in kulturgeschichtlichen Museen bei 30 Prozent lag (vgl. Wegner 2010: 122). Naturkundemuseen und Technikmuseen werden nur selten allein besucht, dafür häufig von Familien, die teilweise mehr als die Hälfte der Museumsbesucher ausmachen (vgl. Wegner 2010: 122 f.). Im Hinblick auf soziale Netzwerke ist interessant, dass die Bereitschaft alleine ins Museum zu gehen mit zunehmendem Alter steigt (vgl. Wegner 2010: 123).

Literatur

• Institut für Museumskunde (2005): Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2004, Berlin.
• Institut für Museumsforschung (2009): Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2008, Berlin.
• Rombach, Julia (2007): Trendsetter oder Traditionshüter? Die Zukunft der Museen, Hamburg.
• Schäfer, Hermann (2005): Der Besucher, die »große Unbekannte«? Besuchergwinnung und -bindung in der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, in: Wagner, Bernd (Hrsg.): Jahrbuch der Kulturpolitik 2005, Bd. 5, Thema: Kulturpublikum, Essen.
• Wegner, Nora (2010): Besucherforschung und Evaluation in Museen. In: Glogner, Patrick/Föhl, Patrick S. (Hrsg.)(2010): Das Kulturpublikum. Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, Wiesbaden.

Wie viel Abzug es durch falsch platzierte Seitenzahlen gibt, ist im Regelwerk leider nicht vermerkt. Ich persönlich spiele derzeit mit dem Gedanken ebendies empirisch zu untersuchen, wobei ich mir noch unsicher bin, ob es das wert ist; zumal mir bereits Abzug droht, weil ich mich der Vorschrift „als Schrifttypen sind Times New Roman oder Arial zu wählen“ (Institut für Kulturmanagement 2007: 1) verweigere. Sinnvoll ist es sicherlich, die Masterarbeit nicht in Zapf Dingbats zu schreiben, was aber spricht beispielsweise gegen die etwas modernere Windows-Schrift Calibri oder gegen TheSans, die auch von der Deutschen Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger verwendet wird (von irgendwelchen Assoziationen möchte ich mich ausdrücklich distanzieren)? Warum kann das Institut in Sachen Typografie nicht einfach eine Empfehlung für Arial und Times New Roman aussprechen, aber andere gut lesbare Schrifttypen ebenso zulassen?

Im gleichen Atemzug möchte ich erwähnen, dass Prof. Klein sich vor kurzem als Fan von Nudges (Anstubsern) geoutet hat. Demnach ist es wirksamer, Entscheidungen anzustoßen, als sie durch Gesetze zu erzwingen. Ein Nudge im Hinblick auf die formale Gestaltung von Arbeiten würde etwa so aussehen, dass das Institut den Studenten eine gut designte Dokumentvorlage für Word zu Verfügung stellt. Da sich unter den derzeitigen Studenten eine diplomierte Grafikerin befindet, wäre das sogar ein recht preisgünstiges Unterfangen. Stattdessen erstellt sich jeder Student seine eigene Formatvorlage und ihm droht Abzug, wenn sein Rand rechts nicht die vorgeschriebenen 4 cm, sondern nur 3,5 cm hat. Da jedoch weder die Schriftfarbe noch die Papierfarbe in den “Regeln zur formalen Gestaltung schriftlicher Arbeiten” festgelegt ist, wäre eine Abgabe der Masterarbeit in monochromem Stil, also beispielsweise blaue Schrift auf blauem Hintergrund (in Reminiszenz an Yves Klein), durchaus regelkonform.

Wer glaubt, dass die formale Gestaltung bei einer Masterarbeit alles sei, der irrt. Mindestens ebenso wichtig ist der Inhalt die Orthografie. Immer wieder wird von den Professoren erwähnt, dass es bei Rechtschreib-, Grammatik- und Interpunktionsfehlern sowie Ausdrucksschwächen gnadenlos Abzug gibt. Damit kein falscher Eindruck entsteht: Auch ich bin der Meinung, dass man wissenschaftliche Arbeiten Korrektur lesen (lassen) sollte. Aber ich kenne Studenten, die für drei (Ausdrucks-)Fehler auf 10 Seiten 0,3 Abzug bekommen haben. Ist das angemessen? Diese Frage ist auch deshalb berechtigt, weil Prof. Klein bei seinen äußerst lesenswerten Büchern selbst diverse Tippfelher unterlaufen. Der „Stiftung Preußischer Kulturbegriff“, der auch in der 3., aktualisierten Auflage von Kleins Kulturpolitik-Buch zu finden ist, erfreut sich unter Studenten schon seit Jahren großer Beliebtheit. Auch im Kulturmarketing-Buch hat Carsten Schabacher diverse Fehler gefunden (wenn auch nicht alle); er wartet übrigens schon seit fünf Jahren vergeblich auf das aktive Beschwerdemanagement des dtv.
Wie kann man der Orthografie einen so hohen Stellenwert zuschreiben, aber selbst mit schlechtem Beispiel vorangehen? Das aus dem Mittelalter stammende Zitat „Quod licet lovi, non licet bovi“ hat also auch 2010 noch Bestand – zumindest in Ludwigsburg. Jetzt gibt es im Web 2.0-Zeitalter natürlich Möglichkeiten, Prof. Klein eins auszuwischen und seinen Büchern auf Amazon wegen der vielen Rechtschreibfehler nur drei Sterne zu geben. Aber wäre das nicht kindisch? Ja, wäre es! Und man würde man sich selbst lächerlich machen. Denn Bücher wie der exzellente Kulturbetrieb, Kuturmarketing und Besucherbindung haben nunmal ihre vier, fünf Sterne verdient, Rechtschreibfehler hin oder her. Was bleibt, ist also die Hoffnung, dass es Prof. Klein irgendwann seinen wohlwollenden Lesern gleichtut und zukünftig in erster Linie die Qualität der Arbeit benotet.

P.s. Kleines Quiz zum Schluss: Wie nennt man die „komplette Adressnummer der aufgerufenen Seite“ (Institut für Kulturmanagement 2007: 12) im Fachjargon? a) Deep Link b) Linkoln c) Rechts-vor-Link

Literatur

Institut für Kulturmanagement (Hrsg.) (2007): Regeln zur formalen Gestaltung schriftlicher Arbeiten, Ludwigsburg.