Crowdfunding = Sponsoring 2.0

Beim Crowdfunding ist das Tolle für den Geldgeber: er bekommt was zurück. Das Nicht-so-Tolle für den Geldnehmer ist: er muss was zurückgeben. Crowdfunding ist also keine Spende, sondern eine besondere Form des Sponsorings. Besonders vor allem deshalb, weil eine Masse von Privatpersonen angesprochen wird (und nicht einzelne Unternehmen). Besonders aber auch, weil es kreative Sponsoring-Möglichkeiten geradezu provoziert und weil die Sache online über eine Crowdfunding-Plattform abgewickelt wird.

Warum „Stromberg“ kein gutes Beispiel ist

„Wow“, denkt man, wenn man liest, dass für den „Stromberg“-Film binnen einer Woche eine Million Euro Startkapital gesammelt werden konnte. Selbstredend löst so ein Erfolg bei jungen Kreativen Träumereien aus. Das Dumme ist nur: als Best Practice Beispiel kann es ihnen nicht dienen. Denn hinter diesem Crowdfunding-Erfolg steht ein ausgeklügeltes Investitionsmodell, das eine Gewinnausschüttung für die Geldgeber erwarten lässt. Schauen mehr als 1 Mio. Leute den „Stromberg“-Film im Kino (was bei einer wöchentlichen Einschaltquote von etwa 1,5 Mio. Zuschauern drin sein müsste), gibt es das investierte Geld wieder zurück – und sogar noch was obendrauf. Es sieht also alles nach einer Win-Win-Situation aus: die Produktionsfirma Brainpool bekommt Geld und Publicity, die Geldgeber werden im Abspann genannt und bekommen wahrscheinlich sogar noch Geld dafür. Doch was macht man als unbekannter Künstler??? Antwort: erstmal deutlich kleinere Brötchen backen. Das zeigt auch der „Crowd funding-Monitor“ von Für-Gründer.de, der die Entwicklungen auf den deutschen Crowdfunding-Plattformen dokumentiert. Für 2011 sieht die Bilanz wie folgt aus:

• Insgesamt beendete Projekte: 442
• Erfolgreich beendete Projekte: 170
• Vermitteltes Kapital: 457.924 €
• Erfolgsquote: 38 %
• Durchschnittlicher Kapitalbetrag pro Projekt: 2.694 €
• Für-Gründer.de-Prognose für 2012: mind. 640.000 €

An diesen Zahlen zeigt sich, dass „Stromberg“ eine absolute Ausnahme bildet. Es ist zwar davon auszugehen, dass das vermittelte Crowdfunding-Kapital 2012 (um wie viel Prozent auch immer) steigen wird, aber das Erzielen von fünf-, sechs- oder siebenstelligen Summen wird die Ausnahme bleiben. Vor einem allzu enthusiastischen Blick über den Atlantik (wie ihn Christian Henner-Fehr wagt), sei ebenfalls gewarnt. Denn dass die Amerikaner mit Geld anders umgehen, ist hinlänglich bekannt und zeigt sich u.a. im verwandten Fundraising-Bereich.

Bei all der Crowdfunding-Euphorie muss man außerdem ergänzen, dass einige erfolgreich finanzierten Projekte nicht nur über Crowdfunding ihr Geld eintreiben. Das Projekt „Jazz mit Kick“ hat beispielsweise über startnext.de „nur“ 1.135 € an Crowdsourcing-Geldern eingeholt, aber trotzdem ihr erklärtes Ziel von 4.000 € erreicht (und sogar überschritten). Woher das restliche Geld stammt, steht nirgends.

Warum die startconference erfolgreich sein wird

Aufgrund der oben genannten Zahlen erscheint es unwahrscheinlich, dass die startconference ihr Ziel erreicht – ist es aber nicht! Denn 30.000 € sind nicht viel, wenn – wie im Fall der startconference – der Ticketverkauf in die Crowdfunding-Kampagne integriert wird. Nicht falsch verstehen: dagegen spricht nichts und es ist 100 % legitim. Bedenken sollte man allerdings, dass Crowdfunding dann kaum zusätzliche Einnahmen generiert, sondern andere Einnahmen (hier: das Ticketing) ersetzt! Verkaufen die stART-Initiatoren also 200 Tickets à 150 € über eine Crowdfunding-Plattform, sind die 30.000 € drin und das Crowdfunding-Experiment kann als Erfolg verkauft werden. Quod erat demonstrandum. Doch ohne jegliche Ergänzung, wäre das eine ziemlich „gewulffte“ Aussage…

Und dennoch: Crowdfunding hat Potenzial

Crowdfunding ist eine gute Sache – wenn bloß dieser Hype nicht wäre, der falsche Hoffnungen weckt. Denn große Summen werden auch zukünftig fast ausschließlich von bekannten Künstlern erzielt – ähnlich wie bei den „Pay What You Want“-Experimenten im Musikbereich. Nachdem Radiohead 2007 damit erfolgreich war, ging ein Aufschrei durch die Branche: warum machen das nicht alle so?! Richtig, weil es nicht bei allen funktioniert. So ist es auch mit dem Crowdfunding. Wer nur wenige tausend Euro braucht, um kleine Projekte zu finanzieren, für den bietet sich Crowdfunding an. Wem größere Summen vorschweben oder wer womöglich denkt, darüber laufende Kosten decken zu können (z.B. im Theaterbereich), wird enttäuscht werden.
Als positives Beispiel möchte ich zum Schluss die Crowdfunding-Aktion einer Bekannten auf VisionBakery erwähnen, die über diese Plattform 3.500 € für die Herausgabe ihres neuen Päng!Magazins eingespielt hat. Natürlich waren da auch Spenden von Mama, Papa, Onkel & Co. dabei, aber eben nicht nur! Und dass war in diesem Fall extrem wichtig, denn sonst könnte sie ihr Magazin schlichtweg nicht herausbringen.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Wenn die Möwen über dem Thalia Theater kreischen, denkt Julia Mittelstraß von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: „Es ist so schön hier!“ Ist diese Information relevant? Nein, ist sie nicht. Aber sie ist wichtig! Weil sie ein Teil des Ganzen ist. Sie ist Teil des neuen (?) Selbstverständnisses des Thalia Theaters. Vereinfacht lässt sich dieses wohl mit dem Wort „Volksnähe“ beschreiben. Zu dieser gehört auch der „Dialog auf Augenhöhe“. Diese Ausdrücke klingen abgedroschen, sind jedoch aktueller denn je. Denn gerade jetzt, da die Legitimation für die öffentliche Subventionierung von Theatern schwindet, ist es wichtig, die Nähe zum Publikum UND zum Noch-Nicht-Publikum zu suchen. Und das tut das Thalia Theater: durch gezielte Aktionen wie die Spielplanwahl, aber auch, indem man sich über seine Mitarbeiter identifiziert.
Das „Face to Face“-Projekt, in dessen Rahmen Julia Mittelstraß obigen Satz sagt, ist ein Projekt des Theaterregisseurs Luk Perceval, der mit 25 Mitarbeitern des Thalia Theaters Interviews zu ihrem Job geführt und die Videos auf die Website gestellt hat (bitte noch auf YouTube hochladen!). Das Schöne daran: die Interviews bestehen nicht aus Marketing Blabla. Die Antworten sind zwar sicherlich nicht ganz spontan, aber sie sind authentisch und vermitteln das Gefühl, dass die Angestellten ihre Arbeit und das Theater lieben. Und wenn Julia Mittelstraß sich im Video abschließend wünscht, dass alle Mitarbeiter am Theater freundlich und respektvoll miteinander umgingen (was nicht immer passiere), verbirgt sich dahinter zwar Kritik, aber eine, die dem Thalia nützt. Denn Werbevideos, die auf heile Welt machen, hat der Konsument schon tausendfach gesehen und genau so oft als unglaubwürdig entlarvt. Insofern tut man im Thalia Theater gut daran, nicht einen auf Friede, Freude, Eierkuchen zu machen, sondern auf Authentizität zu setzen. Obwohl ich generell kein großer Freund vom „Blick hinter die Kulissen“ bin, muss ich in diesem Fall sagen: hervorragend gemacht!

Die Spielplanwahl, oder: wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Die Aktion sah wie folgt aus: Ende 2011 durften die Menschen per Internet-Voting und per Brief vier von acht Neuinszenierungen für die kommende Spielzeit auswählen. Erlaubt war jeder Vorschlag: Roman- und Filmvorlagen, Klassiker, Uraufführungen, die eigenen Lieblingsstücke. Gewählt wurden schließlich „Die Ehe des Herrn Mississippi“ von Friedrich Dürrenmatt, das Rock-Musical „Peers Heimkehr“ von Emig/Hopf/Schmidt und „Wir sind noch einmal davon gekommen“ von Thornton Wilder. Es gab viel Trara um diese Aktion, die von den Feuilletonisten der Printmedien als Griff ins Klo bezeichnet wurde (oder so ähnlich). Christian Henner-Fehr hat die Debatte sehr schön zusammengefasst  und beurteilt sie positiver als die Printjournalisten. Ich gehe noch einen Schritt weiter und bewerte die Spielplanwahl als überaus gelungen. Dabei möchte ich gar nicht das (pseudo-)demokratische Verfahren oder deren Umsetzung loben, sondern den Mut des Thalia Theaters, neue Wege zu beschreiten. Meiner Meinung nach sollte vor jeder Beurteilung, ob dieses Experiment ge- oder misslungen ist, erstmal positiv hervorgehoben werden, DASS ein Experiment gewagt wurde. Denn das ist in der deutschen Theaterlandschaft weiß Gott nicht die Normalität! Umso mehr hoffe ich, dass Intendant Joachim Lux dem Druck standhält und aus den Inszenierungen nicht eine Kurzversion für das Vorprogramm macht – ein Hintertürchen, das sich das Thalia offengehalten hat.
Auf einem ganz anderen Blatt steht die Frage, wie wichtig das Ausgangsmaterial überhaupt ist. Es gibt zahlreiche Inszenierungen, in denen man das Ausgangsdrama nicht wiedererkennt. Heutzutage ist es normal, dass Texte gekürzt, umgeschrieben und collagiert werden, die Geschichte in eine andere Zeit, ein anderes Milieu oder an einen anderen Ort versetzt wird. Selbst wenn es sich, wie FAZ-Autor Gerhard Stadelmaier schreibt, bei den Gewinnern um drei „Amateurdramen“ handelte, so bestünde immer noch die Chance, diese dramaturgisch zu überarbeiten und grandios zu inszenieren. Auf was warten sie noch, Herr Lux?! An die Arbeit!

Auf Facebook immer locker bleiben

Die Spielplanwahl wurde auf der FB-Seite des Thalia Theaters humoristisch begleitet:

Die Feuilletonisten fanden die Spielplanwahl bekanntlich albern und die Van Canto Fans haben sich über den Hochmut der Hochkulturellen geärgert. Was macht man in so einem Fall? Richtig, man teilt links wie rechts aus, immer auf dem schmalen Grat zwischen nonchalant und frech wandelnd:

Eine Portion Selbstironie darf bei all der Zankerei natürlich nicht fehlen:

Unterhaltsam sind auch die intertextuellen Bezüge, die das Thalia herstellt:

Und im Dialog mit den Fans ist man ebenfalls nie um einen flotten Spruch verlegen:

Ich finde die Einträge und Kommentare mitunter gewagt, gleichzeitig passen sie zu der experimentellen Strategie des Thalia Theaters und den provokativen Inszenierungen. Insofern: konsistent und lobenswert. In Anbetracht der geringen Beschwerden scheinen das die meisten der 7.200 Fans auch so zu sehen. Ebenfalls mutig ist die Entscheidung, die Fans zu duzen – hoffentlich ist unter ihnen kein Polizist. Nachbesserungsbedarf besteht meines Erachtens nur im Umgang mit ernst gemeinter Kritik. Sicherlich kann es zeit- und kraftraubend sein, sich auf Diskussionen einzulassen (Stichwort: Never Ending Story), doch einen kritischen Beitrag wie diesen hier nur mit „Gefällt mir“ zu quittieren, ist für meinen Geschmack zu wenig.
Und zu guter letzt noch eine weitere Anregung: Gesicht zeigen! Denn im Gegensatz zum „Face-to-Face“-Projekt weiß der Nutzer auf Facebook nicht, wer ihm hier schreibt. Da sogar die Bahn auf Facebook ihre Social Media Beauftragten zeigt, könnte man das vom Thalia ebenfalls erwarten. Gerade, wenn man so große Töne spuckt!

Warum ich Kulturmanager werden wollte

Um meinen Branchenwechsel zu verstehen, sollte man wissen, warum ich überhaupt Kulturmanager werden wollte. Im Wesentlichen gab es dafür drei Gründe: 1. Weil ich Kunst und Kultur liebe. 2. Weil ich mich für eine gute Sache einsetzen wollte. 3. Weil ich im Kulturbetrieb die Chance sah, etwas positiv zu verändern. Spätestens nach der Lektüre von Armin Kleins „exzellentem Kulturbetrieb“, wusste ich, dass ich der sein wollte, der die Kulturbranche vorantreibt und revolutioniert. Klingt größenwahnsinnig, war aber so. Vielleicht habe ich mich zu viel an den „Crazy Ones“ orientiert…

Dass man im Kulturbetrieb nicht sonderlich viel verdient, dafür viele Überstunden macht, war mir klar. Doch das war auch nicht der Grund, weshalb ich mich entschieden habe „auszusteigen“. Nein, geärgert haben mich ganz andere Sachen.

Money, Money, Money

Markus Roboch hat vor einigen Monaten beim Treffpunt Kulturmanagement Oscar Wilde zitiert: „When bankers get together, they talk about art. When artists get together, they talk about money.” Genau genommen reden Künstler nicht von Geld, sondern von Kein-Geld. An den Bühnen sind es neben Praktikanten und Volontären vor allem Schauspieler, die sich an dem Spruch „weniger ist mehr“ erfreuen können. 2010LAB.tv schreibt: „Im Idealfall erhält ein Berufsanfänger/Absolvent einer Schauspielschule im ersten Festengagement am Theater gemäß dem ‚Normalvertrag Bühne‘ bundesweit tariflich 1.600 Euro brutto pro Monat.“ Im Vergleich dazu kann man sich als Kulturmanager nicht beklagen. Das Problem ist allerdings, dass der finanzielle Druck in den Kultureinrichtungen enorm hoch ist und folglich in allen Bereichen geknausert wird, von denen man nicht weiß, wann bzw. ob sie sich rentieren. Und da guckt man als Online Marketer natürlich dumm aus der Wäsche. Denn Sachen wie Image- und Service-Nutzen, die Erfüllung des Kulturauftrags oder die Verbesserung der Legitimität lassen sich nur schwer in Euro messen. Und welche Antwort soll man denn auf Fragen wie z.B. „Wie viel reale Besucher bringt uns Facebook und Twitter?“ oder „Wie stark steigen unsere Einnahmen, wenn wir unsere Website relaunchen?“ geben (die ja so dumm sind, dass man sie gar nicht beantworten kann!).

Wer interessiert sich für Qualität?

Es ist ein bisschen witzig, dass ausgerechnet die Kulturleute, die gemeinhin als kapitalismuskritisch gelten, sehr stark in monetären und quantitativen Kategorien denken. Wichtig sind Einnahmen, die Menge an verkauften Tickets, die Auslastungsquote und nicht zuletzt die Anzahl an FB-Fans. Klar weiß jeder, dass man FB-Fans kaufen und Statistiken fälschen kann – und dennoch werden die nackten Zahlen verehrt. Ein gutes Theaterstück ist eines, das gut besucht ist. Bums. Jeder weiß, dass das quatsch ist. Doch weil qualitative Kriterien nicht objektivierbar sind („Was ist gute Kunst?“), glotzt jeder auf die Zahlen. Meines Erachtens ein großer Fehler.

Ist Kultur eine gute Sache?

Fehlendes Geld ist nicht das Hauptproblem der Kultureinrichtungen. Doch das scheinen die noch nicht begriffen zu haben. Das Hauptproblem ist die schwindende Legitimität. Das zeigt sich sehr gut an einem Kommentar zu Steffen Peschels Post zur Schließung des Theater Zittaus: „Ich konnte es nie leiden, wenn wir als Schulklasse ins Zittauer Theater gehen mussten. Da waren dann irgendwelche Stücken dran, die man eh nicht kapiert haben und die mit veralteter Technik gespielt wurden. Kam nicht an Fernsehen oder Kino heran.“
Theater und Filme qualitativ vergleichen, finde ich zwar problematisch, nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass die Verteilung der Kulturförderung ungerecht ist. Es reicht ein Blick auf die Kulturausgaben nach Sparten (siehe Kulturfinanzbericht 2010), um zu merken, dass wir in Deutschland ein völlig überkommenes System pflegen. Selbst innerhalb der Sparten herrscht Ungerechtigkeit. Wenn man beispielsweise die Höhe der Zuschüsse für die Theater in einer Stadt vergleicht, so fragt man sich schon, wer hier die Förderungen auswürfelt. Das Verfahren lautet ungefähr so: Die Kultureinrichtungen, die schon immer was bekommen haben, bekommen auch zukünftig Geld. Die, die noch nie was bekommen haben, auch zukünftig nichts.
Genauso gut kann man auch die Verteilungsgerechtigkeit innerhalb der Kulturbetriebe selbst hinterfragen. Auch wenn die Orchestermusiker das anders sehen, so sind sie im Vergleich mit Schauspielern und Tänzern noch immer sehr gut gestellt und neben Praktikanten wirken sie wie Millionäre. Ist das gerecht?
Neben der Frage, ob Hochkultur tatsächlich so hoch ist, wie oftmals behauptet wird (siehe mein Blogpost zu diesem Thema), gibt mir die oben genannte Ungerechtigkeit innerhalb des „Kultursystems“ schon sehr zu denken. Kultur mag ich nach wie vor sehr, den Kulturbetrieb hingegen eher geht so.

Veränderung unerwünscht

Man braucht sich als frisch gebackener Social Media Beauftragter im Kulturbereich übrigens nicht einbilden, dass man selbst entscheidet was getwittert und gepostet wird. Nein, das kommt schön von oben. Top-down heißt die Devise. Und weil die Künstler, Regisseure, Intendanten, das Publikum und eigentlich alle Stakeholder eines Theaters sehr sensibel auf alles reagieren, sollte man besser nichts schreiben, was irgendwie falsch verstanden werden könnte. Bloß nicht irgendjemanden vergraulen! Also bitte keine Ironie! Bitte keinen Spaß! Bitte keine Sprüche! DENN DIE GEFAHR DER ULTIMATIVEN VERFLACHUNG DROHT! Was sollen bloß die Nachbarn denken??? Also am besten immer nur Sachen zweitverwerten. Veranstaltungen ankündigen, Zeitungsrezensionen posten (nur die positiven!), Veranstaltungen ankündigen, aktuelle Angebote anpreisen und Veranstaltungen ankündigen. Sowas!
Sofern die Marketingabteilung irgendwann einmal ein Web 2.0-Seminar belegt hat, darf der Social Media Beauftragte vielleicht einen eigenen Blog betreiben und einen Blick hinter die Kulissen wagen. Dass sich anno 2011 dafür niemand mehr interessiert, weil dieses Thema schon viel zu viel Kultureinrichtungen abgevespert haben und weil die meisten Blogbeiträge unglaublich langweilig geschrieben sind und keine interessanten Informationen beinhalten, ist den Kultureinrichtungen egal. Was 2009 gut war, kann 2011 schließlich nicht schlecht sein! Dumm nur, dass Internetjahre Hundejahre sind und zwei reale Jahre ungefähr 14 Internetjahren entsprechen. 2011 was zu machen, was 2009 hip war, ist ungefähr so wie „It’s my life“ von Bon Jovi als nächsten Sommerhit anzukündigen. Mit Transmedia Storytelling braucht man da gar nicht anfangen, mein lieber Frank Tentler! Und mit Kooperationen mit der Games-Industrie und Community Building auch nicht, mein lieber Christoph Deeg! Wobei ich zugegeben muss: Ja, das kann funktionieren! Aber nur, wenn der „Chef“ hinter der Sache steht und Internetkultur selbst lebt, wie etwa Werner Lippert vom NRW-Forum.
Sämtliche anderen Social Media Beauftragten von Kultureinrichtungen weinen jede Nacht. Das ist übrigens keine reine Axel-Kopp-Behauptung, sondern das Fazit von diversen 4-Augen-Gesprächen, die ich u.a. auf der letzten startconference geführt habe. Der Illusion, man könnte als einfacher Social Media Beauftragter die Organisationskultur einer Kultureinrichtung verändern, sollte man sich lieber nicht hingeben. Da wird man sich nur gnadenlos aufregen müssen und im Endeffekt doch nichts erreichen. Ich spreche aus eigener Erfahrung…
Wie Kultureinrichtungen offener, transparenter und innovativer werden, darüber wurde auf Christoph Deegs Blog Ende Juli schon kräftig diskutiert (letztlich aber ergebnislos). Meiner Meinung nach geht es nur Top-down und nicht Bottom-up. Das heißt für jemanden wie mich: entweder man hat ein verdammt glückliches Händchen und erwischt eine Kultureinrichtung mit einer zweinulligen Organisationskultur oder man lässt es besser. Und weil mir das glückliche Händchen bislang gefehlt hat, war mein Ausstieg aus der Kultur nichts mehr als eine logische Konsequenz.

P.s. Da ich Kultur nach wie vor liebe und bei der IHK nur Teilzeit arbeite, habe ich durchaus Zeit, um nebenher Kultur zu machen. Kennt jemand spannende Projekte in und um Düsseldorf?

Warum Storytelling unumgänglich ist.

Weil wir uns Geschichten besser merken können. Deshalb erzählt jeder halbwegs gute Werbespot im Fernsehen eine kurze Geschichte. Diese entfacht Emotionen. Sie bringt uns zum Lachen, zum Nachdenken, zum Schwärmen etc. und verankert so unbewusst die in der Geschichte versteckte Produkt- oder Markenbotschaft in unserem Gehirn. Auch Politiker benutzen Geschichten, um Inhalte zu transportieren. So ist es beispielsweise Obama mit einer einzigen Rede gelungen, Donald Trump zu einer Lachnummer zu dekradieren und ihn somit als Konkurrent im Wahlkampf auszuschalten.

Mehr Storytelling im Museum!

Weil Storytelling nicht nur in der Politik, in der Werbung oder im Theater funktioniert, sondern auch im Museum, ärgert es mich umso mehr, wenn ich ein Kunstmuseum besuche und mir der Audioguide zu jedem Objekt einen halbseitigen Lexikoneintrag vorliest. Nicht nur, dass ich entsprechend schnell gelangweilt bin, ich vergesse auch die unzähligen Fakten binnen kürzester Zeit wieder.
Besser als viele Kunstmuseen machen es oftmals Natur- und Völkerkundemuseen, die versuchen Erlebnisorte zu schaffen und Lebenswelten darzustellen. Sei es jetzt die des Neanderthalers im Neanderthal Museum oder die von Ozeanien im Überseemuseum.

Social Media im Theater

Bei Transmedia Storytelling geht es nicht nur darum, Geschichten zu erzählen und Lebenswelten zu schaffen, sondern „es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreieren, in der Dinge passieren können, von denen die Autoren anfangs unter Umständen noch gar keine Ahnung haben“ (siehe E-Book S. 9f.). Einem solchen Anspruch gerecht zu werden, ist für Museen schwer. Doch wie soll Transmedia Storytelling im Theater aussehen? Wird hier Impro-Theater gefordert? Oder eine Twitter-Oper mit 140-Zeichen-Arien wie sie im Royal Opera House aufgeführt wurde? Oder lieber „ein medientheatrales Point N’Click Adventure in lebensechter Grafik“, bei dem die Zuschauer zu Spielern werden, wie es die Theatergruppe machina eX zeigt? Oder sollen die Darsteller ständig online sein, twittern und filmen wie im „Projekt: Mensch 2.0”? Oder die Stücke gleich komplett von der Bühne geholt werden und auf Facebook, Twitter und Co. stattfinden wie im Projekt „Cloudtells“? An diesen Beispielen wird deutlich: vieles gibt es schon. Aber es sind nur einzelne Projekte. Wäre die Nachfrage nach solch interaktiven und transmedialen Inszenierungen groß, hätten die chronisch unterfinanzierten Theater ihre Spielpläne schon längst geändert. Doch so spannend solche Inszenierungen hinsichtlich ihres künstlerischen Werts und in Bezug auf die Weiterentwicklung der darstellenden Künste sind, so sehr sind sie davon entfernt, einen Massen-Hype auszulösen. Es handelt sich vielmehr um förderungswürdige Experimente. Nicht mehr und nicht weniger.

Transmedia Storytelling ist (nur) ein Weg von vielen

Keynote Speaker Marcus Brown wird in seiner Präsentation auf der stART auch die (rhetorische anmutende) Frage behandeln: „Können und dürfen Sie einen Anfang, Mitte und Ende haben, oder brauchen wir im digitalen Kontext ein neues Verständnis für Geschichten und deren Charaktere?“ Ein Blick in die Glaskugel sagt mir, dass Marcus Brown ein neues Verständnis einfordern wird. Ich hingegen glaube nicht, dass das nötig ist und empfehle einen Blick auf die Literatur- und Filmgeschichte. Gewiss gibt es genug Prosa, Lyrik und natürlich auch Filme, die eine non-lineare Erzählstruktur aufweisen, aber die allermeisten Werke werden nach wie vor linear erzählt (daran ändern auch vereinzelte Rückblenden nichts). So stellt etwa ein Film wie Memento nach wie vor die Ausnahme dar. Aber warum eigentlich? Weil wir lineare Abfolgen gewöhnt sind! Weil sich die Uhr im echten Leben nie rückwärts dreht und man nicht zwei Mal in denselben Fluß springen kann (wie Heraklit sagen würde). Und weil daran auch Social Media nichts ändert, werden auch zukünftig die meisten Geschichten linear erzählt werden.

Wann Transmedia Storytelling funktioniert

Für „normale“ Theater, Museen und andere Kultureinrichtungen wird Transmedia Storytelling meines Erachtens nur eine marginale Bedeutung haben. Für Alternate Reality Games (ARG) würde ich zu einem gänzlich anderen Urteil kommen. Denn hier besteht das Produkt nicht aus einer Bühnenaufführung oder aus Kunstobjekten, sondern es handelt sich um „ein auf verschiedene Medien zurückgreifendes Spiel, bei dem die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen bewusst verwischt wird“ (siehe Wikipedia). Da hierbei Geschichten nicht nur erzählt, sondern gelebt werden und der Übergang zwischen Realität und Virtualität im Idealfall fließend ist, entsteht Transmedialität. Obwohl ARGs mitunter als Marketinginstrument benutzt werden (z.B. bei The Beast), stellen sie im Grunde eigene Produkte dar.
Abgesehen davon, dass man für die Entwicklung von ARGs ein gut gefülltes Portemonnaie braucht (was sich kaum eine Kultureinrichtung leisten könnte), so stellt sich auch die Frage, wie groß die Reichweite von solchen Aktionen ist und ob durch ARGs mehr Menschen die entsprechende Kultureinrichtung vor Ort besuchen. Ist letzteres gar nicht das Ziel, muss die Frage, ob ARGs oder Transmedia Storytelling „was bringen“, neu beurteilt werden.

Konsistentes, crossmediales Marketing als Ziel

Während im Theater ohnehin immer Geschichten erzählt werden, sollten sich meines Erachtens insbesondere Museen verstärkt dem Thema Storytelling widmen und vor Ort mehr Geschichten erzählen. Eigentlich klar, dass es sodann die Aufgabe der Marketingabteilung ist, diese Stories zu verarbeiten und potenziellen Besuchern den Mund wässrig zu machen. Ob hierbei „nur“ Sehnsüchte geweckt werden oder ob das Marketing bereits die Geschichte einleitet, halte ich für nebensächlich. Wichtiger erscheint mir eine gute, konsistente Strategie, die sämtliche Marketingaktivitäten aufeinander abstimmt und bei der die Möglichkeiten der jeweiligen Medien und Kanäle voll ausgereizt werden. Das Ergebnis ist letztendlich ein gutes crossmediales Marketing. Und das ist vermutlich gar nicht so arg weit weg von dem so gehypten Transmedia Storytelling.

Eine eigene Google+-Strategie?

Synchronisieren von Beiträgen ist out. Wahrscheinlich war es noch niemals in. Thomas Hutter rät nur dann zur Synchronisation zwischen Facebook und Twitter, wenn man Freunde und Fans effektiv wieder los werden will. Oder in anderen Worten: „Grundsätzlich sollte jeder Kanal / jede Plattform mit den dafür geeigneten Meldungen/Mitteilungen bedient und aufeinander abgestimmt werden“ (siehe XING-Kommentar). Es ist bezeichnend, dass diese Tipps aus der Prä-Google+-Ära stammen. Denn obwohl sie einleuchtend sind, stellt sich die Frage: Sollte und kann man als Unternehmen überhaupt für Google+ eine eigene Strategie entwickeln? Schließlich ist Google+ der Killer. Entweder killt er Facebook oder Twitter oder beide zusammen. Die Google+-Strategie müsste folglich zwischen der Facebook- und der Twitter-Strategie liegen. Mir persönlich graust es davor. Denn Twitter wird oftmals wie eine Info-Müllkippe behandelt. Und Google+ könnte auch dazu verkommen.

Wer muss filtern: die Unternehmen oder die Nutzer?

Grob kann man sagen, dass die Informations-, Medien- und Technikjunkies bei Twitter sind und viele davon auch auf Google+. Auf Facebook sind alle, beziehungsweise 21 Mio. Deutsche. Das macht Facebook in Sachen Reichweite für das Marketing attraktiv, gleichzeitig kann man von der Zielgruppe „Facebook-Nutzer“ kaum mehr sprechen. Die Bedürfnisse sind höchst unterschiedlich und allein schon über die Anrede („du“ oder „Sie“) darf gestritten werden.
Das Grundproblem ist: Der eine ist da, der andere dort und der Dritte überall. Verbreitet man einen Link über verschiedene Kanäle, sind all die genervt, die dem Unternehmen auf allen Kanälen folgen. Tut man es nicht, verpasst ein Facebook-Fan, der kein Twitter-Follower ist, vielleicht einen für ihn interessanten Beitrag. Aus diesem Dilemma kommen Unternehmen nicht vollständig heraus. Sie können zwar die Nutzer befragen, aber manche sind eben überall und andere nirgends. Die Strategie, „Auf Twitter alles raushauen. Auf Facebook weniger und Sachen für jedermann“, ist also weniger plump als sie zunächst erscheint. Sofern der Algorithmus nicht bereits festgelegt ist (z.B. im Facebook-Feed), muss die Detailarbeit der Nutzer selbst übernehmen (z.B. Listen auf Twitter).

Große Unternehmen sollten ihre Kanäle trennen

Die Trennung von Altglas und Restmüll ist normalerweise sinnvoll. Man wird sich jedoch keinen Altglascontainer anschaffen, wenn man pro Monat nur zwei Gurkengläser entsorgen will. Selbiges gilt auch im Bereich Social Media für Unternehmen. Bei großen Unternehmen lassen sich einzelne Bereiche wie etwa die Stellenangebote gut abgrenzen und kanalisieren (wie z.B. der Karriere-Account der Otto Group auf Twitter). Also: machen! Für kleinere Unternehmen taugt eine solche Abgrenzung kaum. Das hat zwei Gründe: 1. Sind diese im Allgemeinen schon froh, wenn sie genügend personelle Ressourcen haben, um einen Twitter-Account mit Leben zu füllen. 2. Können über den einen Kanal mehr Leute erreicht werden. Mehr Leute, die Leute kennen, die Leute kennen, die Leute kennen… Auch die 6Wunderkinder, deren Facebook-Seite von t3n zur Besten im Web gekürt wurde, machen das beispielsweise so:

Und was heißt das für Google+?

Eine automatische Synchronisation halte ich persönlich für eine unsaubere und fehleranfällige Lösung. Es spricht aber meines Erachtens nichts dagegen, gleiche Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen bzw. zu anderen Plattformen zu verlinken. Die 6Wunderkinder verlinken schließlich auch von Facebook auf ihre Google+ Page .

Momentan ist es in der Tat noch schwierig herauszufinden, wie Google+ von der Masse genutzt wird, denn die Masse ist noch gar nicht da. Aber Posten um des Postens Willen war schon immer schlecht. Warum sollte es auf Google+ besser sein? Interessante Beiträge veröffentlichen und sich in Dialoge einklinken war schon immer gut. Warum sollte es auf Google+ schlechter sein? Und wo die Dialoge letztlich stattfinden, auf dem eigenen Blog, auf Facebook, Twitter oder Google+, das kann man sich als Unternehmen nicht aussuchen. Das entscheidet der Nutzer selbst. Das mag für Unternehmen nervig sein, aber es ist eben: die Realität.

Online-Kurs in Kunstgeschichte

Sind Sie ein Kulturbanause? Wollen Sie das ändern? Dann nichts wie ab zum Online-Kurs des MoMA. Momentan werden die Kurse „Materialien und Techniken der abstrakten Kunst in der Nachkriegszeit“ und „Moderne Kunst zwischen 1880 und 1945“ in zwei Versionen (mit und ohne Lehrer) angeboten. Kostenpunkt für einen Kurs mit zehn Sitzungen: bis zu 350 US-Dollar. Das klingt viel, für die Zielgruppe scheint der Preis aber akzeptabel: zwei von vier Kursen sind ausverkauft. Diese Form von E-Learning ist nicht neu. Bereits 2008 wurde an der FU Berlin „in dreißig multimedialen Lektionen (…) die Geschichte der Kunst im Wandel ihrer Funktionen“ gelehrt. Diverse Kurse der Yale University gibt es sogar kostenfrei auf YouTube. Neu ist an dem Angebot der MoMA nur, dass es von einem Museum kommt. Zumindest in Deutschland beschränken sich die Museen bislang auf „Offline-Kurse“.

Bildende Werbung und werbende Bildung

Dass sich Werbung und Bildung gut vertragen, zeigt derzeit die Online-Kampagne von Niedersachsen. Auf Bannern halten Professoren dreiminütige Vorlesungen zu den verschiedensten Disziplinen und werben damit für Niedersachsen als Studien-Bundesland. Das sind freilich nur Bildungshappen und keine echten Bildungsangebote. Meines Erachtens ist es dennoch ein guter Ansatz, über Werbung Inhalte zu vermitteln (und nicht nur Werbebotschaften).
In eine ähnliche Richtung gehen oft auch die YouTube-Videos von Museen. Die Grenze zwischen PR, Werbung und Kulturvermittlung wird dabei aufgehoben. Einerseits geben die Museen Hintergrundinformationen zu Ausstellungen, Objekten und Künstlern, andererseits machen sie Lust auf einen Besuch vor Ort. Hier ein Beispiel des Städel Museums:

Die Videos des Städels sind alle kurz, was wohl zwei Gründe hat: erstens sind hochwertige Videos teuer, zweitens werden auf YouTube kurze Filmchen häufiger geschaut. Das meist aufgerufene über 20-minütige Video eines Museums ist momentan der Vortrag „Sex Trafficking and the New Abolitionists“ des Brooklyn Museums mit rund 35.000 Aufrufen (hochgeladen am 28.4.2010). Dass es ausgerechnet ein Video mit dem Wort „Sex“ im Titel ist, ist wohl kein Zufall. Die Frage, wie viele YouTube-Nutzer sich das Video komplett angeschaut haben, steht auf einem anderen Blatt.
Nichts gegen das Abfilmen von Vorträgen (TED macht das ausgezeichnet), aber meiner Meinung nach müssen Nutzer bei den über 20-minütigen Videos der Museen derzeit schon sehr viel Interesse für das entsprechende Thema mitbringen, um nicht einzuschlafen. Zum Diskutieren oder Mitmachen laden die Videos auch nicht ein. YouTube als „2.0-Plattform“ wird also für „1.0“-Inhalte benutzt.
Das gilt zwar auch für die Master Class Videos der Berliner Philharmoniker, der Unterschied ist aber, dass diese eigens für das Internet produziert wurden und sich die jeweiligen „Meister“ direkt an die Nutzer richten. Obwohl es sich um ein Special Interest Thema handelt und die Wissensvermittlung eindeutig im Vordergrund steht, wurde das nachfolgende Video schon über 93.000 Mal angeklickt (hochgeladen am 11.10.2010). Die Werbeeffekte können sich also sehen lassen.

Erfolg auf YouTube ist nicht unbedingt eine Frage des Budgets. Die 119 Videos des Miniatur Wunderlands wurden insgesamt schon über 21 Mio. Mal aufgerufen. Erfolgsfaktor Nr. 1 ist hierfür Gerrit Braun, der Mitbegründer und Geschäftsführer des Miniatur Wunderlandes, der komplexe Inhalte hervorragend und sympathisch erklären kann. Erfolgsfaktor Nr. 2 heißt Partizipation. Vorbildlich nutzt Gerrit die Möglichkeiten des Social Webs, indem er auf die Fragen der Nutzer eingeht und in seinen Videos beantwortet. Hier ein Beispiel:

Crossmediale Kulturvermittlung am Beispiel des NRW-Forum
Texte, Bilder, Audioaufnahmen und Videos können auf mehreren Social Media Kanälen veröffentlicht werden, weshalb man nur schwer von „Kulturvermittlung via Facebook“ oder ähnlichem sprechen kann. Das NRW-Forum hat beispielsweise zur Eröffnung der Frontline-Ausstellung eine Blogger-Pressekonferenz über einen Google+-Hangout durchgeführt, die live gestreamt wurde und bei der sich Nutzer über Chat, Facebook oder Twitter an der Diskussion beteiligen konnten. Diese „virtuelle interaktive Talkshow“ wurde wiederum aufgezeichnet, auf Soundcloud hochgeladen und als Podcast in einen Blogbeitrag eingebettet. Crossmedia in Perfektion! An diesem Beispiel zeigen sich in nuce auch die Möglichkeiten von Social Media für die Kulturvermittlung. Da die Organisation einer solchen crossmedialen Veranstaltung aufwendig und kostspielig ist, sind Kooperationen viel wert. Das NRW-Forum hat für die genannte Blogger-Konferenz mit dem Medienmagazin „Was mit Medien“ zusammengearbeitet.
Für den Frontline-Trailer hat das NRW-Forum wiederum mit dem Institut für Kunstdokumentation und Szenografie (IKS) kooperiert, das im NRW-Forum ansässig ist und auch für andere Einrichtungen Filme dreht, z.B. für das Museum Folkwang und das Museum Ludwig. Nach eigener Aussage bietet das IKS „als einzige Institution in Deutschland (…) einen Brückenschlag zwischen Dokumentation, Vermittlung und Kunstmarketing.“ Über die Preise für die Arbeiten des privaten IKS kann ich nur spekulieren, würde aber vermuten, dass sie deutlich unter den marktüblichen liegen. Eben weil Kooperationen viel wert sind und kleine Kultureinrichtungen nur wenig Zeit- und Geldressourcen haben, lautet mein Appell: Sucht den Kontakt zu den FHs und Unis! Es gibt genügend Studenten in den Bereichen Mediendesign, Filmproduktion und Journalismus, die Inhalte für ihre Semesterarbeiten brauchen und sehr günstig sehr gute multimediale Inhalte erstellen.

Die kleine Lösung: Bebilderte Texte

Nicht alle Kultureinrichtungen haben einen wie Gerrit Braun in ihren Reihen und auch nicht alle werden obigen Appell umsetzen können (z.B. weil sie fernab der Zivilisation gelegen sind). Bebilderte Texte stellen deshalb die kleinste Lösung für Kulturvermittlung dar. Wichtig ist meines Erachtens eine gut konzipierte Geschichte, welche die Blogbeiträge verbindet, so dass die einzelnen Episoden Teil eines Ganzen sind. Ähnlich wie bei TV-Serien, bei denen jede Folge eine abgeschlossene Geschichte darstellt, die eingebettet ist in ein Gesamtkonzept. Da ich im Kulturbereich leider kein Best Practice Beispiel gefunden habe, empfehle ich Kerstin Hoffmanns 19-teiligen Online-Workshop „Neue Website“. So etwas!

Kulturvermittlung auf 140 Zeichen

Auf Twitter fällt Kulturvermittlung naturgemäß kurz aus. Immerhin haben Museen hier schon aktiv den Dialog zu den Nutzern gesucht. Beim ersten weltweiten „Ask a Curator“-Tag vor einem Jahr konnten die Twitteristi Fragen an Kuratoren von 16 teilnehmenden Museen in Deutschland stellen. Die Idee dieses Frage-Antwort-Spiels ist gut, die Anzahl der Teilnahmer hielt sich jedoch in Grenzen. In Deutschland wurden nur rund 200 Tweets mit dem Hashtag #askacurator versendet.
Das Museum für Kommunikation Frankfurt hat damals Trick 17 angewandt: Da sich nur die wenigsten Fragen mit 140 Zeichen adäquat beantworten ließen, hat es auf Facebook eine öffentlich einsehbare Unterseite für längere Antworten eingerichtet.

Und was ist mit Communities?

Eingangs habe ich die „Mein Städel“-Community erwähnt, die zwar derzeit nicht erreichbar ist, aber laut Auskunft des Städel Museums bald wieder online gehen wird. Bei mir persönlich hält sich die Begeisterung für Museums-Communities bislang in Grenzen gehalten. Die Idee eine persönliche Galerie zusammenzustellen finde ich ganz nett, sie animiert mich aber nicht, mich dort mehrmals pro Monat einzuloggen – weder beim Städel noch beim Brooklyn Museum. Auch abseits vom Museumsbetrieb kenne ich keine aktive Kultur-Community. Am agilsten erscheinen mir noch die Nachtkritik-Nutzer, die fast zu jeder Inszenierung Kommentare abgeben. Allerdings ist die Frage, ob man hierbei von einer Community sprechen kann, da es zwischen den Nutzern kein erkennbares Zusammengehörigkeitsgefühl zu geben scheint.
Für reine Online Communities, die eigenständig funktionieren (also nicht an Facebook angedockt sind), kann ich mir einen dauerhaften Erfolg derzeit nur schwer im Kulturbereich vorstellen. Oder kennt jemand welche?

P.s. Sebastian Hartmann hat als Kommentar zum letzten Blogbeitrag mehrere Links gepostet. Darunter einer zur Ausstellung „Fundgeschichten“ des LWL-Museums. Bei dem Projekt wird der Ausstellungsbesuch online fortgeführt, indem Schüler Berichte über „gefundene“ Objekteauf einem Posterous-Blog veröffentlichen. Ebenfalls ganz nett: Anlässlich seines 60. Geburtstages zeigt das Deutsche Meeresmuseum täglich neue „Entdeckungen“ aus seinen Archiven, Sammlungs- und Tierbeständen auf seiner Website. Einen crossmedialen Museumsbesuch mit iPad-Aufführung für die „Home“-Ausstellung bietet das Stapferhaus Lenzburg an.

P.P.s. Sabine Griebsch von informationstraeger.de hat vor kurzem übrigens einen zehnteiligen YouTube-Vlog über kulturelle Bildung 2.0 gestartet.

Kulturvermittlung als Marketingstrategie?

Kulturvermittlung und Marketing sind miteinander verwoben, verfolgen aber unterschiedliche Primärziele und sind deshalb zunächst einmal zu unterscheiden. Kulturvermittlung kann aber dem Marketing dienlich sein, weshalb ich diese Frage letztlich mit „Jein“ beantworten würde. Nein, weil Marketing Geld bringen soll, wohingegen bei Kulturvermittlung der Bildungsaspekt im Vordergrund steht (und ein finanzieller Verlust in Kauf genommen wird). Ja, weil gutes Marketing sich nicht in Werbung/PR erschöpft und weil gute Kulturvermittlungsangebote sowohl der Kundenbindung wie auch der Kundengewinnung dienen (z.B. über Mundpropaganda). Ohnehin wird der Begriff Marketing eigentlich wesentlich weiter gefasst.

Was ist „kulturelle Bildung“ und Kulturvermittlung?

Den Begriff „kulturelle Bildung“ in zwei, drei Sätzen zu definieren, ist schwierig. Sowohl für Karl Ermert wie auch für die Bundesvereinigung Kulturelle Kinder- und Jugendbildung, deren Definition sich auf drei Dimensionen erstreckt:

• Kulturelle Bildung ist Allgemeinbildung, die es jedem Menschen ermöglichen soll, sich zu entfalten, an der Gesellschaft teilzuhaben und die Zukunft aktiv mitzugestalten.
• Kulturelle Bildung ist lebenslanges und lebensbegleitendes Lernen mit den Künsten.
• Kulturelle Bildung bezeichnet die Gesamtheit aller Gelegenheiten, Orte, Formen und Strukturen, in denen eine kreative Auseinandersetzung mit Spiel, Bildender Kunst, Musik, Theater, Medien, Tanz, Literatur und vielem mehr angeregt wird. (vgl. Imagebroschüre der BKJ, S. 8 f.)

„Kulturvermittlung“ lässt sich – zumindest laut der Wikipedia-Definition – enger fassen. Demnach handelt es sich um „Vermittlung von Kultur, also kulturelle Erziehung, die Förderung und Verbreitung von Kulturgut“.
Diese beiden Definitionen beinhalten noch keine Qualitätsaussagen, sondern zeigen nur den Rahmen auf, in dem kulturelle Bildung bzw. Kulturvermittlung stattfindet. Da dieser recht groß ist, können sich Kultureinrichtungen leicht auf ihre kulturvermittelnden Tätigkeiten beziehen, schließlich reicht es, wenn sie Kulturgut verbreiten.

Archive öffnen, Informationen online stellen

Nach obiger Definition kann man sagen: Online-Kulturvermittlung beginnt bei der Bereitstellung von Informationen. Das bedeutet, dass auch Wikipedia Kultur vermittelt. Genauso wie das Project Gutenberg mit seinen über 36.000 kostenlosen Büchern. Bezeichnend übrigens, dass im deutschen Pendant das Herunterladen kompletter Texte nur mit Einschränkungen möglich ist, da die Firma Hille+Partner sog. immaterielle Monopolrechte hält.*Kopfschüttel*
Kultureinrichtungen verhalten sich bei der Veröffentlichung von Informationen im Allgemeinen recht behäbig. Rechtliche Probleme und finanzielle Hürden sind nicht von der Hand zu weisen, allerdings scheinen mir diese mitunter vorgeschoben. Ich frage mich schon: Haben Theater überhaupt ein Interesse ihre aufgezeichneten Inszenierungen online zu stellen? Sehen Museen in der Veröffentlichung von neuen Katalogen nur die Mehrarbeit für sie, nicht aber den Mehrwert für die Besucher?
Es gibt aber auch Löbliches: so macht es die Europeana möglich, „die digitalen Bestände in Europas Museen, Bibliotheken, Archiven und audio-visuellen Sammlungen zu erkunden“. Doch da man diese digitalen Bestände meist im Thumbnail-Format erkunden muss, leidet die gute Grundidee unter schlechter Umsetzung. Eine Frage, die sich mir auch stellt: Hätte man die Daten nicht auch auf Wikipedia einpflegen können? Beim Google Art Project kann man sich über eine schlechte Auflösung wahrlich nicht beklagen. Doch erstens werden hier nur sehr wenig Werke gezeigt und zweitens verflüchtigt sich nach ein paar Minuten des Staunens das Interesse, denn es fehlt die Interaktivität.

Virtuelle Museen

Schon seit einigen Jahren wird versucht, Museen virtuell begehbar zu machen. Das größte Projekt war vermutlich der Nachbau der Gemäldegalerie Alte Meister in Second Life im Jahr 2007. Ein Projekt, das dieses Jahr eingestellt wurde. Ersetzt wurde sie von der Online Collection. Vorbild dabei war wohl das Brooklyn Museum. Ein noch recht junges Projekt sind die Haller ZeitRäume. Die Besonderheit: Das Museum existiert ausschließlich virtuell. Mit 3D wird in der Museumslandschaft weiterhin experimentiert, z.B. vom Louvre oder vom Deutschen Diabetes Museum.

Zwischenfazit

Egal ob 2D oder 3D, was mir bei den ganzen Online-Collections fehlt: der Spaß. Auch wenn die Digitalisierung der Werke der erste Schritt ist, so frage ich mich, wie lange es noch dauert bis Museen Spiele oder sonstige Angebote entwickeln, hinter denen eine gute Story steckt. Das ist natürlich ein subjektiver Eindruck, aber bislang kann ich den virtuellen Museen nicht viel abgewinnen. Sie sind alle mehr oder weniger hübsch und ganz nett, aber auch langweilig. Wer geht denn schon freiwillig auf Europeana.eu, um sich Kulturgüter anzuschauen. Kunstgeschichte-Studenten und ein paar andere Leute mit wissenschaftlichem Interesse, aber sonst?
Ein spielerischer Ansatz kommt von ARTigo, eine Website auf der man Tagging-Spiele machen kann. Die Spielidee ist simpel und lautet: Gemälde verschlagworten auf Zeit. Spaßfaktor auf einer Skala von 1 bis 10: 2. Es ist doch ein ziemlich nerdiges Angebot, das hier geschaffen wurde. Apropos Angebote, gibt es von Theatern überhaupt welche?

Im zweiten Teil geht es um kulturelle Bildung 2.0 und die Frage wie Kultureinrichtungen YouTube, Facebook, Twitter & Co. zur Kulturvermittlung nutzen (können).

Nur wenige bekommen die Statusmeldungen ihrer Fan-Seiten angezeigt

Die Bindung von Facebook-Fans zu ihren Fan-Seiten ist meist nur gering. Die Erklärung dafür liegt auf der Hand: ein Klick reicht, um Fan zu werden; genauso reicht ein Klick aber, um nicht mehr Fan zu sein. Aus diesem Grund können Kultureinrichtungen mit einer guten Marketingaktion (oder der Verlosung eines iPads ) einerseits leicht ein paar tausend FB-Fans gewinnen, gleichzeitig gestaltet es sich schwierig, aus diesen Fans Kunden zu machen, geschweige denn treue Kunden.

Ein weiterer Grund, warum das so schwer ist: Im Durchschnitt bekommen lediglich 7,5 % aller Fans die Statusmeldungen ihrer Fan-Seiten überhaupt angezeigt (berichtet allfacebook.com). Und wie viele von diesen 7,5 % die Statusmeldungen wiederum lesen, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Der Facebook Edge Rank

Werner Trotter hat in einem Blogpost sehr schön ausgeführt, was der Facebook Algorithmus, der sog. Edge Rank, für die Sichtbarkeit im Newsfeed und damit für das Marketing bedeutet. Er bezieht sich darin auf einen Techcrunch-Artikel, wonach im Wesentlichen drei Faktoren für den Page-Rank verantwortlich sind:

• Affinity Score: Je öfter man eine Seite besucht und mit dieser interagiert, indem man Statusmeldungen kommentiert, teilt oder den „Gefällt mir“-Button drückt, desto höher wird die Affinität oder die Nähe zu diesem eingestuft.
• Weight Score: Je öfter andere FB-Nutzer mit einer Seite interagieren, desto relevanter wird diese. Jede Form der Interaktion durch andere Facebook Nutzer erhält ein bestimmtes Gewicht, das sich zu einem Gesamtgewicht addiert. Dabei werden nicht alle Interaktionen gleich gewichtet (z.B. ist ein Kommentar „schwerer“ als ein Like).
• Age Score: Je aktueller die letzte Interaktion mit einer Seite ist, desto relevanter ist sie für den entsprechenden FB-Nutzer.

Diese Vorsortierung durch den Edge Rank hat für den FB-Nutzer (mit seinen durchschnittlich 130 Freunden) den Vorteil, dass er vor allem die Statusmeldungen eingeblendet bekommt, die für ihn besonders relevant sind. Facebooks Edge Rank ähnelt also dem Page Rank, mit dem Google versucht, stets die „relevantesten“ Treffer anzuzeigen. Auf Facebook kann man die Vorsortierung zwar ausschalten (Klick auf „Neueste Meldungen“ in der Timeline), doch wer macht das schon?! Bei Twitter gibt es einen vergleichbaren Algorithmus nicht. Hier werden die Statusmeldungen/Tweets chronologisch angeordnet.

Tipp am Rand: Kevin Slavin kritisiert in einem sehenswerten TED-Vortrag die Vorsortierung durch Algorithmen.

Interaktion! Interaktion! Interaktion!

Was das für das Marketing bedeutet liegt auf der Hand: möglichst viel Interaktion erzeugen! Je öfter und je ausgiebiger, desto besser (auf Shitstorms jedoch verzichten )! Und eben weil die Interaktion so wichtig ist, sollten Unternehmen und Kultureinrichtungen ihre Fans auf Facebook nicht mit Werbung und Veranstaltungshinweisen zuspammen (die diese dann noch nicht mal sehen!). Es stellt sich deshalb wieder und wieder die Frage, was sich Kultureinrichtungen von Statusmeldungen à la „Am Montag findet das 1. Kammerkonzert dieser Spielzeit statt“ erhoffen. Ok, ein paar Leuten wird auch das gefallen, aber eine Laola löst man mit solchen Meldungen sicherlich nicht aus. Ok, es braucht auch nicht jede Statusmeldung eine Laola auslösen, aber etwas subtiler könnte die Eigenwerbung schon eingebettet sein. Ich finde es auch durchaus legitim, Facebook zur Eigenwerbung zu nutzen, aber die Menge macht das Gift! Und bei vielen FB-Seiten von Kultureinrichtungen ist die „Giftmenge“ wiederum sehr hoch. Wesentlich besser macht es beispielsweise die NEON, die sich nur selten mit sich selbst beschäftigt, dafür mit den Lebenswelten ihrer Fans. Die beziehen sie wiederum wunderbar ein und suchen fast jeden Tag die Interaktion mit ihnen. Wenn nicht, dann posten sie interessante und zugleich unterhaltsame Links. Und die führen nicht zu neon.de, sondern tatsächlich zu Seiten, die nichts mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. SKANDAL!!! NEON MACHT AUF FACEBOOK NICHT NUR EIGENWERBUNG!!! Komisch, dass Neon trotzdem 150.000 Fans hat. Komisch, komisch…

Kundenbindung via Social Media ist eine Frage der Unternehmenskultur

Wie ich im letzten Beitrag ausführlich beschrieben habe, kann man mit guten 1.0-Aktionen relativ leicht Aufmerksamkeit generieren und FB-Fans sammeln. Doch nachhaltig ist die Kundengewinnung nur dann, wenn sie in eine Strategie eingebunden ist, die auf langfristige Kundenbeziehungen setzt. Und an dieser Stelle wird die viel beschworene Unternehmenskultur wichtig, die ein Marketing erlaubt, das nicht nur aus Reklame besteht. So lange jedoch in den Köpfen der Marketern (bzw. deren Chefs) die Meinung vorherrscht, dass Facebook, Twitter & Co. nur Distributionskanäle für Werbung seien, wird auch der Erfolg im Web 2.0 ausbleiben. An dieser Stelle frage ich mich schon, wer, wie und wie oft das Gleichnis „Social Media ist eine Cocktail-Party“ noch erzählen muss, damit sie auch von den 1.0-Marketern geglaubt wird. Erst wenn diese überzeugt sind, lässt sich Social Media zur Kundenbindung nutzen.

Was Facebook-Fans wollen

Vor ein paar Wochen wurde eine IBM-Studie veröffentlicht, die allen Social Media Kritikern Recht gibt, die behaupten, dass FB-Fans vor allem Rabatte wollen (Seite 9). Das stimmt, aber zum einen gehören „nur“ 60 Prozent zu diesen Schnäppchenjägern, zum anderen wollen sie nicht nur Rabatte. Ein wichtiger Unterschied! Über 50 Prozent sind an einem Produktkauf interessiert, suchen Testberichte/Bewertungen, generelle Informationen, exklusive Informationen und möchten mehr über neue Produkte erfahren. Die Aussage, dass FB-Fans reine Schnäppchenjäger sind, ist also falsch. Außerdem gilt: Die Studie ist sehr allgemein gehalten. Wenn man wissen möchte, was die eigenen Fans wollen, dann sollte man diese auch fragen (oder einen Kulturmanagement-Studenten überzeugen, hierüber seine Abschlussarbeit zu schreiben).
Falsch oder besser gesagt „nicht ganz richtig“ ist auch die Aussage von Thilo Specht, dass Facebook kein Marktplatz ist. Laut der genannten IBM-Studie nutzen 70 % der Befragten Facebook, um Freunde und Verwandte zu kontaktieren, aber immerhin nutzen 23 % der Befragten die Plattform auch, um mit Marken zu interagieren. Deshalb gilt: Facebook ist zwar primär ein soziales Netzwerk, aber es ist eben auch ein Marktplatz. Deshalb ist es für Unternehmen und Kultureinrichtungen gleichermaßen wichtig, auf Facebook zu sein: um Präsenz zu zeigen.

Aufmerksamkeit erzeugen!

Das AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) besagt, dass Aufmerksamkeit am Anfang von jeder Kaufentscheidung steht. In anderen Worten: etwas, von dem man nicht weiß, dass es existiert, wird man nicht kaufen. Insofern sind die von Hagen Kohn erwähnten „paar tausend FB-Fans“ ein guter Anfang. Diese Fans mögen keine regelmäßigen Besucher sein, aber immerhin haben sie die Kultureinrichtung auf dem Schirm und bekommen mitunter in ihrer FB-Timeline neue Beiträge von dieser angezeigt. Im Idealfall besuchen sie diese Kultureinrichtung selbst oder verschenken Karten an Freunde, Bekannte und Verwandte. Tun sie dies nicht, so bekennen sie sich aber immerhin zu dieser Institution (keine Selbstverständlichkeit!). Und wenn sie einzelne Beiträge „liken“, betreiben sie sogar PR für diese. Für Aufmerksamkeit zu sorgen, Interesse zu wecken und Verlangen hervorzurufen, das ist die Aufgabe der Kultureinrichtungen! Schaffen sie das, wird es auch zur „Action“, also zur Kaufhandlung kommen.

Gewinnspiele zur Neukundengewinnung?

Steffen Peschel ist sich sicher: Kultur braucht keine Gewinnspiele. Und Ulrike Schmid stimmt ihm weitgehend zu. Nur weil man eine Sache nicht braucht, bedeutet das nicht, dass sie überflüssig oder nutzlos ist. Das gilt auch für Gewinnspiele. Kultureinrichtungen brauchen sie nicht zum Überleben, aber sie sind eine gute Möglichkeit, um schnell Aufmerksamkeit zu generieren und auf neue Produkte (Ausstellungen, Inszenierungen etc.) hinzuweisen. Wichtig ist jedoch, die Streuverluste gering zu halten und den thematischen Bezug zum Produkt bzw. zur Institution herzustellen. Kultureinrichtungen sollten ihre Gewinnspiele folglich so anlegen, dass vor allem kulturinteressierte Personen aus der Umgebung am Gewinnspiel teilnehmen. Wie man dies gewährleistet, bleibt der eigenen Kreativität überlassen. Wege gibt es viele. Als Beispiel hier ein Gewinnspiel des NRW-Forum Düsseldorf:

Beim Gewinnspiel des Best Western Hotels „Marina Wolfsbruch“ spielt die örtliche Nähe der Teilnehmer zwar keine Rolle (warum sollte sie dies auch?!), die Auseinandersetzung mit dem Produkt dafür eine umso größere. Die Idee ist einfach, aber gut: Die Teilnehmer müssen die absichtlich eingebauten Fehler im Promo-Video über das Best Western Hotel finden. Nur wer alle drei Fehler findet, hat die Chance, einen von drei Kurzurlauben im Best Western zu gewinnen. Und wer jetzt denkt, dass es so ein Pippilulli-Gewinnspiel ist à la „Wer ist momentan Bayern-Trainer, Jupp Heynckes oder Cinderella?“ liegt falsch. Man muss sich das Video wirklich genau anschauen, um die Fehler zu entdecken. Dadurch lernt man wiederum das Best Western und dessen Vorzüge kennen. Für Kultureinrichtungen gilt: über Gewinnspiele kann zwar der Kulturauftrag nicht erfüllt werden, aber sie können Aufmerksamkeit erzeugen und bei den Fans Interesse am „Produkt“ wecken. Und das sind wiederum die ersten Schritte hin zur Kaufentscheidung.

Neue Besucher gewinnen, ein Ding der Unmöglichkeit?

Ich glaube fest daran, dass sich neue Besucher via Social Media gewinnen lassen. Ich glaube aber auch, dass sich neue Besucher über Printanzeigen, Radiowerbung und TV-Spots gewinnen lassen. Es handelt sich in diesem Fall nämlich nur um Reklame. Und um diese zu vertreiben, kann man zwischen verschiedenen Distributionskanälen wählen. Damit die Werbung zieht, müssen allerdings die Voraussetzungen stimmen. Dazu gehören a) spannende, zielgruppengerechte Angebote und b) eine kreative Vermarktung. Das ist nicht die allerneueste Neuigkeit ist und ich würde sie gar nicht erwähnen, wenn sie denn von allen berücksichtigt würde. Wird sie aber nicht!

P.s. Ich glaube übrigens nicht, dass Besuchergewinnung via Social Media eine „Organisationskultur 2.0“ verlangt. Für die Besucherbindung wiederum halte ich dies für wichtig. Warum? Dazu im nächsten Beitrag mehr.

Bloggen, auch wenn es niemanden interessiert?

Dr. Alfred Wendel, der Intendant der Duisburger Philharmoniker, hat im Interview mit Kulturmanagement Network als Grund angegeben, dass laut einer Umfrage nur zwei Prozent der Konzertbesucher den Blog regelmäßig genutzt und die meisten ihn überhaupt nicht gekannt hätten. Man kann davon ausgehen, dass die Abrufzahlen des Blogs ebenfalls nicht gerade berauschend waren. Ganz unschuldig sind die dacapo-Autoren allerdings nicht, denn die Inhalte waren (zumindest in letzter Zeit) eher langweilig. Und das wiederum ist das alte Problem von Corporate Blogs: gebloggt wird im Sinne der Unternehmensziele. Und dass das nicht funktioniert, hat Robert Basic schon 2007 gewusst.
Denn entsprechend langweilig ist der Content. Selbstdarstellung pur. Motto: „Hier exklusiv der neueste Termin… Kommt alle! Wird super!“ Eingeschweißte BVB-Fußballfans interessiert sowas, Apple-Evangelisten ebenfalls und ja, natürlich, auch die echten Verehrer der Duisburger Philharmoniker. Aber wie viele gibt es davon? Und wie viele von denen, die es gibt, lesen auch Blogs? Eben, es sind zwei Prozent. Kommen diese auch, wenn man das Bloggen einstellt? Selbstverständlich, denn sie lieben ihre Philharmoniker. Ergo wird man kaum einen Besucher verlieren, wenn man den Blog einstampft. Rein finanziell betrachtet rechnen sich solche Corporate Blogs für Kultureinrichtungen nicht.

Bloggen aus Imagegründen und um der kulturellen Bildung Willen?

Während große Unternehmen ihre Corporate Blogs aus der Portokasse bezahlen, kämpfen Kultureinrichtungen ständig mit ihrem Budget. Das ist schon mal keine gute Grundvoraussetzung. Durch Bloggen das Image eines Hauses zu verbessern oder zu verändern, ist sicherlich möglich – und das ist den Duisburger Philharmonikern auch gelungen. Der Blog ist als Best Practice Beispiel durch die Fachzeitschriften der Kulturszene gewandert und hat den Duisburgern sicherlich sehr gut getan. Das lag allerdings auch daran, dass sie zusammen mit dem Städel Museum eine der ersten Kulturinstitutionen waren, die mit dem Bloggen angefangen haben. Das Neue, das Unbekannte ist immer spannend. Nach drei Jahren ist dacapo aber nicht mehr neu. Die Impulse fehlen. Der Blog bekommt keine PR mehr, der Imagegewinn bleibt aus.
„Kulturelle Bildung 2.0!“ fordern viele. Das bedeutet umdenken, den Blog aus der Marketing-Abteilung rausholen. Den Blog nicht mehr den Organisationszielen zu unterwerfen, sondern ihn zu einem Kultur-Magazin erheben. Fraglich ist aber, ob ein Unternehmensmagazin jemals so unabhängig und „neutral“ sein kann wie die Presse. Gleichwohl ist der Ansatz lobenswert, weil er die Kultur stärkt und nicht nur die einzelne Einrichtung. Wenn man sich das finanziell erlauben kann, prima, machen! Wie das geht zeigt das Schirn Mag. Das bedeutet allerdings auch, dass man sich im Klaren darüber sein muss, dass der Blog zu einem reinen Subventionsgeschäft wird. Wenn Alfred Wendel sagt, dass es „einfach eine Frage der Prioriätensetzung“ sei, bedeutet das, dass man sich in Duisburg diesen Luxus nicht gönnen mag.

“Comments (0)” – Dialoge kann man auch woanders führen.

Dass man einen Blog braucht, um mit seinen Kunden in einen Dialog zu führen, ist Schnee von gestern. Klar, nicht jeder ist auf Facebook oder Twitter, aber immerhin über 20 Mio. Deutsche und klar, man sollte den Nutzern keine Steine in den Weg legen, aber wer wirklich kommentieren will, schafft das auch – und sei es über einen Fake-Account. Außerdem gibt es noch E-Mail, Telefon, Briefe und nicht zuletzt den persönlichen Kontakt. Die sind zwar nicht öffentlich, aber müssen Dialoge immer öffentlich sein? In Anbetracht dessen wie wenig in der Vergangenheit auf Kultur-Blogs kommentiert wurde, halte ich das Argument, dass dadurch der Kundendialog eingeschränkt wird, für falsch.

Sollten Kultureinrichtungen nicht mehr bloggen?

So schwarz-weiß-malerisch würde ich das nicht sagen, aber der „klassische“ externe Blog mit dem Blick hinter die Kulissen und dem Fokus, die eigenen Veranstaltungen zu vermarkten, hat meines Erachtens ausgedient. Die Blogs des Magdeburger Theaters und des Karlsruher Staatstheaters sind bereits tot und ich prophezeie, dass andere folgen werden; frisch eingerichtete (z.B. der des Jüdischen Museums München) ebenso wie gestandene (z.B. der des Neanderthal Museums, der des Theaterhauses oder jener des Städel Museums). Es ist nur eine Frage der Zeit.
Eine deutliche rosigere Zukunft sehe ich für Blogs, die als eigenständiges Magazin funktionieren (siehe oben) sowie für Blogs, die in die Website eingebunden sind. In meinem vorletzten Blogbeitrag habe ich das schon geschrieben und an dieser Stelle kann ich es nur wiederholen. Als Best Practice Beispiele seien das Theater Hameln und das DDR Museum genannt. Durch die Einbindung in die Website tun sie der SEO gut, die Beiträge bekommen mehr Klicks (respektive mehr Leser) und funktional gesehen sind sie nahezu gleichwertig. Wenn ich Alfred Wendel richtig verstanden habe, sieht so auch die Blog-Zukunft der Duisburger Philharmoniker aus. Was ist daran falsch?!

P.s. Ja, ich weiß, Totgesagte leben länger und Corporate Blog waren schon 2007 in der Krise. Aber selbst der einst erfolgreiche Saftblogliefert nur noch selten Neues (der letzte Beitrag stammt vom 29. Juli). Hätte ich Walther’s Säfte ohne diesen Blog jemals kennengelernt? Nein, aber die goldenen Zeiten der Corporate Blogs sind zumindest für kleine Unternehmen vorbei. Wetten nehme ich gerne an!