Das Problem der Linearität

Ein ganz generelles Problem bei der Beschreibung von Kunst ist, dass sie den räumlichen Gesamteindruck von Werken nur unzureichend wiedergeben kann. Warum, beschreibt Annette Graczyk: „Weil der räumliche Gesamteindruck in die zeitliche Verlaufsform des Textes aufgelöst wird, steht das literarische Gemälde in der Gefahr, das, was das Gemälde dem Blick simultan als verbundenen Zusammenhang eröffnen kann, in eine mehr oder weniger geordnete, letztlich aber aufeinanderfolgende Reihung von Einzelheiten zu übersetzen.“ (S. 269). Dieses Zitat ist zugegebenermaßen aus dem Kontext gerissen, doch ersetzt man „literarisches Gemälde“ durch „Kunstkritik“, beschreibt es das Problem treffend.
Damit einher geht nicht, dass Kunstkritik generell wertlos ist, es bedeutet aber, dass sie nur dann von Wert ist, wenn sie analytisch ist, das Werk innerhalb der Kunstgeschichte einordnet, Bezüge zur Biografie herstellt, Zusammenhänge aufzeigt etc.. Während bei einem Fußballspiel Hintergrundinformationen oder Statistiken nur Zusätze sind, steht die Analyse – und nicht die Beschreibung – bei der Kunstkritik im Mittelpunkt. Für alle, die an der Kunst interessiert sind, bieten demnach „Live Events“ wie „Twittern im Museum“ keinen Mehrwert.

Twitter als Datenmüllhalde?

Ulrike Schmid hat vor einigen Tagen das Orchester der BBC gelobt und fand den Tweet „We’ve arrived at our hotel in Nuremberg after a long, hot coach journey. Time to check work emails and go for a jog then out for dinner (SQ)” gleich in dreifacher Hinsicht gelungen. Beim Profilbild und beim Kürzel bin ich bei ihr, aber beim Inhalt??? Für mich fällt der eindeutig in die Kategorie Spam. Genau wegen solchen Life Tracking Tweets werde ich mit Twitter nicht warm und genau wegen solchen Trivialitäten halten nicht wenige das Social Web für eine überflüssige Ansammlung von Datenmüll. Sicher: Wo Menschen sind, wird getratscht. Und wenn man sich im Social Web bewegt, sollte man auch an Zwischenmenschlichem Interesse zeigen. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage, ob das für Kulturinstitutionen und Kreative der richtige Weg ist – oder ob es nicht besser wäre, sich in Diskussionen als Experte zu profilieren und mit klugen Inhalten zu punkten.

Mehrwert durch Dokumentation

Von „Twittern im Museum“ halte ich nicht viel. Die Limitierung auf 140 Zeichen ist sinnlos, eine Nachhaltigkeit nicht gegeben (in der Twittersuche werden nur Ergebnisse der vergangenen zwei Wochen angezeigt) und die positiven Effekte in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind minimal. Warum nicht stattdessen einen Artikel/Blogpost schreiben, eine Foto-Slideshow Netz stellen oder ein YouTube-Video drehen? Sebastian „Museumsheld“ Hartmann zeigt ein ums andere Mal, wie das geht. Diese Blogposts sind keine analytischen, mehrseitigen Kunstkritiken und folglich bieten auch sie „allen, die an der Kunst interessiert sind“, keinen Mehrwert (um mich einmal selbst zu zitieren). Aber allen, die an der Ausstellung, am Museum oder an beidem interessiert sind, geben sie einen schönen Einblick davon, was einen vor Ort erwartet. Foto-Galerien plus ein paar Sätze zur Ausstellung erfüllen den Zweck. Geschätzter Zeitaufwand: halbe Stunde.
Twittern, (foto)bloggen und vloggen schließen sich natürlich nicht aus. Und so sehe ich – Surprise, Surprise – auch bei „Twittern im Museum“ einen Mehrwert: die Nachberichterstattung. So gibt es zum „Weihnachts-Tweetup“ eine nette Foto-Slideshow und zum Tweetup in der Münchner Residenz sogar ein Video.

Interaktiver Livestream

So wenig ich von „Live-Tweets“ halte, so viel halte ich von Livestreams. Zugegeben, die Idee eine Pressekonferenz oder eine Theateraufführung live zu streamen, klingt zunächst wie ein kläglicher Versuch, die eigene Veranstaltung zu eventisieren. Auch die Frage, wer sich eine Pressekonferenz vom Kunstmuseum in Pusemuckel live ansieht, ist berechtigt. Doch obwohl das tatsächlich kaum jemand macht, ist Livestreaming eine gute Sache. Denn nicht immer ist es die Masse, die interessant ist. Man sollte niemals den Long Tail vergessen, den Hobbyforscher in Hintertupfingen und den Fachjournalisten in Kleinkleckersdorf.
Um eine handvoll Leute zu erreichen, wäre es übertrieben, mehrere tausend Euro auszugeben, doch dafür besteht kein Grund, denn Livestreams sind mittlerweile einfach und kostenlos einzurichten (z.B. über ustream und in Kürze wohl auch über Google+). Der audiovisuelle Vorteil gegenüber Twitter ist unbestreitbar und begünstigt Interaktionen. Folglich sollte man den Zuschauern beim Livestreamen auch die Möglichkeit geben, sich zu beteiligen. Als positives Beispiel fällt mir der Studieninformationstag am Institut für Kulturmanagement in Ludwigsburg ein, der teilweise live übertragen wurde und bei dem man per Text- und Voice-Chat Fragen stellen konnten.
Das so entstandene Video kann man bis zu einer Länge von 12 Stunden anschließend direkt auf YouTube hochladen (was das Institut für Kulturmanagement leider nicht macht). Dann kann es auch von jenen gefunden werden kann, die die Veranstaltung verpasst oder nichts von ihr gewusst haben. Von den SEO-Vorteilen ganz zu schweigen. Mit diesen „Special Interest“-Livestreams wird man natürlich keine millionenfachen Einschaltquoten erzielen, aber darum geht es ja auch nicht. Es geht darum, die Zielgruppe zu erreichen.

Last, but not least: Interaktionen in der Kunst

Kunst kann interaktiv sein. Deshalb sollte man beim Kabarettisten Konrad Stöckel auch nicht in der ersten Reihe sitzen . Beim Improvisationstheater ist die Beteiligung des Publikums sogar notwendig und in der Bildenden Kunst mitunter gewollt (z.B. bei den One Minute Sculptures von Erwin Wurm). Um mit dem Publikum vor Ort zu interagieren, ist logischerweise keine Technik nötig. Anders hingegen, wenn Personen oder Geschehnisse aus anderen Städten oder Ländern eingebunden werden sollen. Die Theatergruppe Rimini Protokoll zeigt schon seit einigen Jahren sehr erfolgreich wie man beispielsweise News aus anderen Ländern in Echtzeit ins Theater bringt oder ein „interkontinentales Telefonstück“ inszeniert. Und Bochumer Studenten haben 2009 im „Projekt: Mensch 2.0“ die Schauspieler live aus der Aufführung twittern lassen. Neu ist das alles also nicht, aktuell hingegen schon.

Worum es geht

Acht Projekte werden im Buch von den jeweiligen Machern vorgestellt. Wobei „vorgestellt“ das falsche Wort ist, denn mit Selbstbeweihräucherung (wie geil das eigene Projekt und wie geil man selbst ist) hat PHASE 0 nichts zu tun. Besser wäre es, von autobiographischen Projektdokumentationen mit Handlungsempfehlungen zu sprechen. Wobei es das auch nicht trifft, denn das klingt aufgesetzt. Und das ist PHASE 0 eben nicht. Die Beschreibungen wirken authentisch (was daran liegen könnte, dass sie es sind), sie lesen sich wie aus einem Guss und porträtieren sämtliche Projektphasen, Höhen und Tiefen und Höhen und Tiefen… und Höhen. Das ist wichtig: am Ende steht das Hoch. PHASE 0 ist demnach auch ein Mutmach-Buch. Geschrieben für alle, die bislang so sehr Angst vor dem Scheitern hatten, dass sie erst gar nicht angefangen haben. Und das wäre der größte aller möglichen Fehler: nicht anzufangen. In Altklug könnte man auch sagen: am Ende des Tages bereut man nicht das, was man gemacht, sondern das, was man nicht gemacht hat.

Kann man Projektmanagement lernen?

Kulturprojekte leben von der eigenen Überzeugung, vom Hoch-hinaus-Wollen, von Visionen. Größenwahnsinn ist ein Muss. So wollte etwa das Team vom fokus Festival nicht einfach nur die Jugend- und Freizeitmesse durchführen (natürlich „viel besser und viel, viel größer als es bis dato der Fall war“), sondern sie wollten ein Stück weit die Weltherrschaft an sich reißen – und das „ohne einen einzigen Masterplan zu haben“. Das Ergebnis: „Plötzlich standen wir auf einem Gelände, das durchaus für mehr als 10.000 Jugendliche interessant und raumgebend sein könnte, mit etwas unter 1.000 Besucherinnen und Besuchern und etwa 17 Akteuren aus der Region.“
Weil die Macher von PHASE 0 andere vor einem solchen Scheitern bewahren möchten, ist das Buch so etwas „wie das Polster vor dem Fall“. Im Gegensatz zu typischen Projektmanagement-Büchern geht es in PHASE 0 nicht um Projektstruktur- oder Kostenfinanzierungspläne, sondern darum, Projekte zu durchleben. Ohnehin stellt sich die Frage, ob man das Projektemachen überhaupt lernen kann. Martin Pleiß vom End Pilot Festival schreibt dazu: „Seit acht Jahren veranstalte ich Konzerte und Kultur, organisiere Geld und Menschen, schaffe Räume für Kreativität – und ich werde nicht professioneller, nicht schneller, nicht effektiver und nachweisbar gelernt habe ich in der Zeit fast nichts.“ Das schreibt er zwar, aber stimmen tut das nicht. Angelehnt an Watzlawick könnte man sagen, dass man durch das Projektemachen nicht nicht dazulernen kann.

Was das Wichtigste ist…

… beschreibt Sebastian Cleemann vom Musiklabel Sinnbus so: „Dran bleiben, nicht aufgeben, aus Fehlern lernen, sich absichern, nicht zu viel Zeit auf die Absicherung verschwenden, nicht zu naiv sein, naiv genug sein, die Freundschaft nicht vergessen, den Freunden nicht dienen, aufs Geld achten, auf die Liebe achten.“ Wieder so eine Sache, die das Buch so gut macht: die Mischung aus Pathos und Sachlichkeit, aus Grundsätzlichem und Ultrakonkretem. Andreas und Roman Schwarz vom la pampa Festival legen beispielsweise dar, was Skype-Konferenzen können (und was nicht), welche Vorteile Cloud-Dienste wie Dropbox mit sich bringen und wie wichtig eine gut durchdachte Ordnerstruktur ist. Wie man erfolgreich einen Verein gründet, schreibt Alexander Speckmann von der Dingfabrik und wie man eine Demo organisiert, Daniel Hires von der Silent Climate Parade.

Warum Kultur so viel Spaß und selten reich macht

Verrückt, aber auch typisch für die Kulturszene: jemand überlegt sich, worauf er Lust hat und macht das dann. Der Motor heißt Leidenschaft, die Organisationform Management aus dem Bauch und zusammengearbeitet wird mit Leuten, die man kennt (Kompetenz ist Nebensache). Und damit nimmt das Drama seinen Lauf. Denn die Prioritäten werden falsch gesetzt. Angefangen wird mit den unwichtigen, sexy Sachen (Name, Logo etc.), die wichtigen, langweiligen Belange (Organisation, Finanzierung, Rechtsform, Zeitplan etc.) werden auf die lange Bank geschoben. Ein schönes Beispiel vom la pampa Festival: „Ab Januar begannen sich daher die Ereignisse zu überschlagen und mit Sicherheit gingen hier Sachen schief, die langwierige Konsequenzen nach sich gezogen haben. Zum Beispiel ist der Plan, eine privatwirtschaftliche Gesellschaft für die Durchführung des Festivals zu gründen, aus Zeitmangel komplett auf der Strecke geblieben. Der bisher für unsere Veranstaltungen existierende, gemeinnützige Hausrock e.V. musste herhalten. Eine sowohl im Gewinn- als auch Verlustfall eher unschöne Praxis.“
PHASE 0 mahnt nicht. PHASE 0 prangert nicht an. PHASE 0 zeigt aber, was passieren kann, wenn man sich zu sehr von der Leidenschaft treiben lässt. Wohlwissend, dass Leidenschaft das Wichtigste überhaupt ist und nie niemals versiegen darf. Auch nach der Lektüre von PHASE 0 werden junge Projektemacher die Fehler von anderen wiederholen – wie Kinder, die erst auf die heiße Herdplatte fassen müssen, um zu glauben, dass man sich daran die Finger verbrennt. Das gehört dazu. Aber es besteht eine ziemlich große Hoffnung, dass sie wenigstens nicht alle Fehler wiederholen werden.

Fazit

Dass ich von PHASE 0 begeistert bin, hat der geneigte Leser vielleicht schon gemerkt. Wie sehr ich begeistert bin, zeigt sich daran, dass Michael Lippold vom PHASE 0-Team mir ein Exemplar als PDF geschickt hat und ich mir direkt nach dem Lesen ein gedrucktes bei Amazon bestellt habe. Und dass, obwohl ich Schwabe bin.
Meines Erachtens ist das Buch die ideale Ergänzung zu klassischen Lehrbüchern wie Armin Kleins „Projektmanagement für Kulturmanager“ und eine Pflichtlektüre für jeden angehenden Projektemacher und Kulturmanagement-Studenten.

P.s. Wie man auf der Website unschwer erkennen kann, ist PHASE 0 vielmehr als ein Buch.
P.P.s. Hier der Trailer:

Ganzheitliches Marketing

Ein ganzheitliches, konsistentes Marketing ist essenziell für nachhaltigen Erfolg. Ein Satz, der so in jedem Marketing-Buch stehen könnte. Im Wesentlichen bedeutet er: Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution müssen zusammenpassen. So macht es beispielsweise wenig Sinn, eine Facebook-Seite für Corega Tabs einzurichten, denn die meisten Facebook-Nutzer tragen keinen Zahnersatz. Bei Kultureinrichtungen mag die Kluft nicht ganz so krass sein und natürlich möchten sie alle ansprechen – die Jungen wie die Alten, die Armen wie die Reichen, die Intelektuellen wie die Bildungsfernen –, doch diese Strategie geht schon seit Jahren nicht auf. Alarm! Alarm! Der Kulturauftrag ist gescheitert! Aber obwohl das wahrlich nicht die neueste wissenschaftliche Erkenntnis ist, begehen Kultureinrichtungen immer wieder den gleichen Fehler: sie handeln nicht konsistent. Sie versuchen allzu oft ihre für Digital Outsiders entwickelten Produkte via Social Media an die Digital Natives zu verchecken (mehr zu den Milieus, siehe unten). Und haben dann – Oh, Wunder! – nur mäßigen Erfolg.

Kleine Anekdote: das Urmensch-Museum

Im Rahmen meines Kulturmanagement-Studiums in Ludwigsburg war ich 2009 in ein Projekt involviert, das sich zur Aufgabe gemacht, die Kommunikation des Steinheimer Urmensch-Museums zu pimpen. Allein die Kommunikation war nicht das Problem des Museums, jedenfalls nicht das Hauptproblem, denn das war die Ausstellung selbst. Klar, eine eigene Museums-Website hätte nicht geschadet und klar, die Ausstellungfotos hätte man mit Photoshop anhübschen können, aber angenommen der Plan wäre aufgegangen und die Besucher in Massen in das Museum geströmt, was wäre dann passiert? Richtig, die Besucher hätten sich im Museum gelangweilt und wären enttäuscht nach Hause gefahren, schlimmstenfalls hätten sie auf Facebook, Qype & Co. negative Kommentare hinterlassen. Nachhaltig wäre der Erfolg jedenfalls nicht gewesen. Dass das Urmensch-Museum bis heute keine eigene Website hat (sondern nur der Förderverein), wirkt zwar vorsintflutlich, ist aber wenigstens konsequent.

Besonders kleine Kultureinrichtungen sollten sich positionieren

Während größere Kultureinrichtungen die Möglichkeit haben, verschiedene Angebote für verschiedene Zielgruppen zu entwerfen, fehlt es kleineren Kultureinrichtungen an den notwendigen Kapazitäten, um solch eine Form der Angebotssegmentierung zu betreiben. Gerade aus diesem Grund sollten sie schauen, wer momentan ihre Besucher sind und sie sollten wissen, welche Besucher sie in fünf oder zehn Jahren haben wollen. Und daraus sollten sie dann eine konsistente Marketingstrategie entwickeln.

Das Gegenteil von gut, ist gut gemeint

Schaut man sich die Website des AuGuS-Theater Neu-Ulm, merkt man, dass der Chef des Theaters, Heinz Koch, ein Hansdampf in allen Gassen ist. Auf der Homepage ist sowohl ein Facebook- wie auch ein Twitter-Widget eingebunden, es gibt einen Blog, man kann sich mit Heinz Koch auf XING verbinden und auf den Programmflyern sind QR-Codes aufgedruckt. Kurzum: Das Theater ist an jungen Besuchern interessiert. Doch Hand aufs Herz: Spricht die Website junge Leute an? Wohl eher nicht, dafür ist sie von der Farbgebung und dem Design zu altbacken, zu handgestrickt. Nächste Frage: Spricht die Website ältere Leute an? Wohl eher nicht, denn dafür gibt es zu viel Elemente, die ablenken und dafür ist die Menüführung zu unübersichtlich. Es ist durchaus lobenswert, dass Heinz Koch versucht, aktuelle Entwicklungen mitzugehen, doch schade ist es, wenn dieser Versuch zu einer inkonsistenten Kommunikation führt.

Zuerst die Zielgruppe auswählen und dann mutig kommunizieren!

Anfang des Jahres habe ich das Thalia Theater gelobt, und zwar vor allem deshalb, weil das Theater mutig kommuniziert. Weil es mit seinen Facebook-Fans anders redet als in seinen Pressemitteilungen. Weil es sich was getraut! Davon kann das Theater Heilbronn meines Erachtens noch viel lernen. Denn obwohl die Liste an bespielten Plattformen und benutzten Tools beeindruckend lang ist (Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Google+, flickr, issuu, Pinterest, vimeo, Mister Wong, Delicious, Shareaholic, Technorati, HootSuite und bit.ly – siehe Interview von Karin Janner mit Katrin Schröder), sind weder die Inhalte noch die Sprache in den Social Media auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Vermutlich ist das sogar von der Führungsriege so gewollt, weil man Angst davor hat, jemanden zu vergraulen. „Bloß nichts falschmachen!“, lautet die Strategie. Doch Angst ist bekanntlich ein schlechter Ratgeber und Mittelmäßigkeit wenig erfolgversprechend. Deshalb mein Appell: Zielgruppe eingrenzen und mutiger werden!
Was ich damit meine? Hier ein Beispiel: Original-Facebook-Posting des Theaters: „Erschöpft und glücklich nahm unser Kohlhaas-Darsteller Tobias D. Weber nach der Premiere die stehenden Ovationen und die Bravo-Rufe seines Publikums entgegen.“ Mein Vorschlag: „Den Besuchern bluteten nach der Kohlhaas-Premiere die Hände. So arg hatten sie geklatscht. So geil war es.“ Entspricht das der Wahrheit? Nein. Ist der Satz grammatikalisch richtig? Nein. Ist das Posting besser? Nein, nicht, wenn man alle erreichen will. Hat man es aber auf die Digital Natives abgesehen, so ist es ungefähr einhundertausendmillionen Mal besser.

Liebe Social Media Beauftragte in den Kultureinrichtungen…

hier könnt ihr euch die Sinus-Studie „Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet“ herunterladen. Darin werden sieben Internet-Milieus identifiziert. Die detaillierten Beschreibungen der Milieus findet ihr ab Seite 55, die Kurzcharakteristika habe ich euch sogar schon rauskopiert (siehe unten). Um zielgruppengerecht zu kommunizieren müsst ihr, bzw. eure Chefs jetzt nur noch eine Zielgruppe auswählen und dafür dann eine Strategie entwickeln. Zumindest eine Begrenzung auf eine der drei Grundtypen (Digital Outsiders – Digital Immigrants – Digital Natives) sollte doch drin sein. Bitte macht das! Und zwar noch heute!

Digital Outsiders

• Internetferne Verunsicherte
  Überforderte Offliner bzw. Internet-Gelegenheitsnutzer. Selbstgenügsamkeit, Sittlichkeit und Anstand. Bedürfnis nach Schutz und Kontrollmechanismen.
• Ordnungsfordernde Internet-Laien
  Bürgerlicher Mainstream mit Wunsch nach Ordnung und Verlässlichkeit. Defensiv-vorsichtige Internet-Nutzung

Digital Immigrants

• Verantwortungsbedachte Etablierte
  Aufgeklärtes Establishment mit Führungsbewusstsein. Selektive Internet-Nutzer. Verantwortungsorientierte Grundhaltung gegenüber digitalem Fortschritt.

• Postmaterielle Skeptiker
  Zielorientierte Internet-Anwender mit kritischer Einstellung zu kommerziellen Strukturen und „blinder“ Technik-Faszination.

Digital Natives

• Unbekümmerte Hedonisten
  Fun-orientierte Internet-User auf der Suche nach Entertainment und Erlebnis. Unkonventionell – nicht risikosensibilisiert.

• Effizienzorientierte Performer
  Leistungsorientierte Internet-Profis mit ausgeprägter Convenience- und Nutzen-Orientierung. Professionalisierung als Leitprinzip.

• Digital Souveräne
  Digitale Avantgarde mit ausgeprägter individualistischer Grundhaltung. Suche nach Unabhängigkeit in Denken und Handeln.

Nur ein weiterer Social Media Friedhof?

Pinterest hat es binnen sechs Monaten von einer auf 12 Mio. Nutzer weltweit gebracht. Das ist einiges. Und obwohl der Dienst in Deutschland bislang nur über eine Einladung („Invite“) aktiv nutzbar ist, schlägt er auch in der hiesigen Internetszene hohe Wellen. Daraus kann man zweierlei Prognosen ableiten: 1. es ist nur eine Frage der Zeit bis hierzulande alle Frauen anfangen, Fotos zu pinnen, zu teilen und zu liken, oder 2. es ist nur wieder so ein Hype, wie anno 2007 mit Second Life, als die Dresdner Kunstsammlungen für 50.000 Euro die Gemäldegalerie in 3D nachbauten (um diese 2011 wieder einzustampfen).
Der Vergleich ist zwar insofern schief, als dass Pinterest keine finanziellen Ressourcen in Anspruch nimmt, doch die Gefahr, sich im Social Media Dschungel zu verirren, ist omnipräsent. Fast jeden Tag kann man sich für einen neuen Dienst anmelden, von Amen über Path bis hin zu so.cl. Spielt man als Kultureinrichtung dieses Spiel mit, hat man ruckizucki zig Accounts, kann diese aber null bespielen – weil die Zeit fehlt. Ein solch strategieloses Vorgehen sollten Kultureinrichtungen also tunlichst vermeiden. In wenigen Fällen gehört es jedoch zur Image-Strategie, immer vorne mit dabei zu sein. So legt beispielsweise das NRW-Forum viel Wert darauf, Bestandteil der Internetszene zu sein und ist somit fast gezwungen, Hypes mitzugehen – andernfalls wird es bald nicht mehr zu den Early Adopters gehören. Lohnt sich das? Hhhhmmm… Andere Frage: Können Kultureinrichtungen das überhaupt bewältigen? All jene mit mehr als einem Social Media Beauftragen: vielleicht, alle anderen: nein. Und wie viele Kultureinrichtungen haben mehr als einen Social Media Beauftragten? Eben. Ergo gilt: baue keine Social Media Friedhöfe!

Wie nachhaltig kann Social Media sein?

Auf einem ganz anderen Blatt steht die Frage, wie nachhaltig Social Media überhaupt betrieben werden kann. Denn eine ärztliche Untersuchung der Timelines auf Facebook und Twitter ergibt immer dieselbe Diagnose: digitale Diarrhö. Die Aktualisierungen flitzen in Sekundenschnelle durch und nur das Allerwenigste ballt sich zu einem Klumpen zusammen (und wird zu einem Trending Topic). Nachhaltigkeit? Fehlanzeige! Foren-Einträge und YouTube-Videos halten sich vergleichsweise lang. Und doch ist man auch hier an einen Drittanbieter gebunden und muss sich diesem unterwerfen (z.B. hinsichtlich der Datenschutzrichtlinien). Deshalb ist ein gut gepflegter, in die Website integrierter Blog so wichtig: weil diese Inhalte einem selbst gehören und auch Jahre später noch gefunden werden.

Liegt die Zukunft im Content Marketing?

Christian Henner-Fehr hat in einem kürzlich erschienen Blogpost  die Bedeutung von guten Inhalten betont. Außerdem weist er daraufhin, dass Organisationen, die nur über sich selbst schreiben, nerven und/oder langweilen. Dem stimme ich zu. Die Zukunft sieht er vor allem in Interessensnetzwerken (wie z.B. Pinterest), die wiederum eng verbunden sind mit Content Marketing. Dabei handelt es sich um „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht (…)“, so Wikipedia (wer es anschaulicher mag, dem empfehle ich diesen Artikel auf t3n). Obwohl ich prinzipiell ein großer Fan von Content Marketing bin, stellt sich bei Kultureinrichtungen die Frage, wer die Zeit hat, um diese Inhalte zu erstellen. Äääähhhh… hatten wir das nicht schon mal?!

Werbung ist nicht gleich Werbung

Vorab: Die Grenzen zwischen PR und Werbung sind fließend und nicht immer ist Werbung als solche zu identifizieren (Schleichwerbung/Product Placement). Gerade im Bereich Social Media ist Werbung nur schwer von PR zu trennen. Nachfolgend soll von dieser Grauzone nicht die Rede sein. Vielmehr soll es um „echte“ Werbung im 1.0 Stil gehen, die sich als solche klar zu erkennen gibt und die trotzdem wirkt. Und wenn sie wirkt, fördert sie den Absatz. Das gilt sowohl für Produktwerbung, die kurzfristig den Abverkauf von Produkten fördern soll wie auch für Imagewerbung, die den Umweg über die Markenpositionierung sucht, um eher langfristig den Umsatz zu steigern.

Werbung nervt? Nicht immer!

In einem früheren Blogpost habe ich bereits geschrieben, dass viele Leute sich gerne Kinowerbung anschauen und sich gern belügen lassen. Das kommt nicht von ungefähr. Denn Werbung kann den Konsumenten unterhalten und gleichzeitig Aufmerksamkeit, Interesse oder sogar Begierde für ein Produkt wecken. Des Budgets wegen werden im klassischen Kulturbetrieb selten Werbevideos produziert (Ausnahme: Theatertrailer, siehe unten), doch bei Plakatwerbung sind Kultureinrichtungen oft ganz vorne mit dabei und stehen den Löwen-Gewinnern in Cannes in nichts nach. Jedes Jahr eindrucksvoll ist das beim Kulturplakat-Wettbewerb zu sehen. Doch hat man diese Plakate vorher schon mal im Netz irgendwo gesehen? Ich jedenfalls nicht. Dabei bietet gerade Online-Werbung viele Vorteile. Zitat Wikipedia: „Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet. Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings und einer hohe Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung.“

Streuverluste minimieren

Die wohl größte Stärke von Online-Werbung liegt in der Vermeidung von Streuverlusten. Google ist ein Meister, Facebook ein König, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu definieren. Bei Google lassen sich Geschlechter, Alter und Ort auswählen, bei Facebook darüber hinaus noch Interessen, Beziehungsstatus und Ausbildung. Um eine Anzeige zu schalten kann man sich drei Minuten oder drei Stunden Zeit nehmen – je nachdem, wie viel man probiert und optimiert. Anna Rentsch hat auf dem kulturkurier-Blog eine schöne Anleitung für Facebook-Werbung geschrieben. Google AdWords funktioniert fast intuitiv und wer tiefer in die Materie einsteigen will, findet jede Menge Material auf der Hilfe-Seite von Google. Übrigens: Auch zur Wirksamkeit von Facebook-Werbung hat der BVDW 2011 eine Studie veröffentlicht.

Anwendungsbeispiel: Facebook-Werbung fürs Theater

Nächste Woche ist bekanntlich Valentinstag. Und was hat der gestresste Mann noch nicht besorgt? Richtig, ein Geschenk. Und weil ein findiges Theater irgendwo in Düsseldorf an jenem Tag „Romeo und Julia“ spielt, liegt es nahe, diese Veranstaltung über Facebook zu bewerben. Zum Beispiel so:

Mit obigen Einstellungen kostet ein Klick auf die Anzeige 0,36 €. Das ist meines Erachtens ein guter Preis, denn erstens wurde die Zielgruppe stark eingegrenzt und zweitens klickt nicht jeder auf die Anzeige – was laut der Studie von Lewis und Reiley gar nicht so wichtig ist. So heißt es im Artikel auf ZEIT.de: „Ob die Nutzer im Internet auf die Reklame-Banner klickten oder nicht, spielte für die Wirkung der Anzeigen so gut wie keine Rolle.“ Trotz der oft beschriebenen Werbeblindheit („Banner Blindness“) werden Anzeigen also zumindest unbewusst wahrgenommen. Spart sich der Nutzer also den Klick und schenkt der Freundin am Valentinstag Blumen, so kostet die Einblendung der Anzeige das Theater nichts, bringt den Nutzer aber vielleicht auf die Idee, seiner Mutter zum Geburtstag zwei Theaterkarten zu kaufen. Solche positiven Effekte, die sich bei der Auswertung der Kampagne nicht zeigen, sollte man durchaus beachten.

Nicht-werben ist Geldverschwendung!

Viele Theater produzieren mittlerweile Trailer zu neuen Inszenierungen, laden diese auf YouTube hoch (Lob!), binden sie auf ihrer Website ein und posten sie auf Facebook. Soweit, so gut. In Anbetracht dessen, dass die Produktion solcher Videos allerdings ein paar tausend Euro kostet, wäre es angebracht, ein paar hundert Euro in deren Verbreitung (das „Seeding“) zu stecken, zumal die Abrufzahlen nicht immer besonders toll sind (siehe z.B. Kanal der Oper Köln). Noch unverständlicher ist mir, warum in den Trailern selbst nicht auf andere Videos des Theaters verlinkt wird – was kostenlos ist. Oder warum in den Beschreibungen der Videos kein Link zur eigenen Website gesetzt wird. Wie man richtig kreuz- und querverlinkt, zeigt beispielsweise die Band „Walk Off The Earth“ in diesem Video hier. Die Social Media Berater von Kultureinrichtungen können also aufatmen: es gibt noch Arbeit für sie.

Crowdfunding = Sponsoring 2.0

Beim Crowdfunding ist das Tolle für den Geldgeber: er bekommt was zurück. Das Nicht-so-Tolle für den Geldnehmer ist: er muss was zurückgeben. Crowdfunding ist also keine Spende, sondern eine besondere Form des Sponsorings. Besonders vor allem deshalb, weil eine Masse von Privatpersonen angesprochen wird (und nicht einzelne Unternehmen). Besonders aber auch, weil es kreative Sponsoring-Möglichkeiten geradezu provoziert und weil die Sache online über eine Crowdfunding-Plattform abgewickelt wird.

Warum „Stromberg“ kein gutes Beispiel ist

„Wow“, denkt man, wenn man liest, dass für den „Stromberg“-Film binnen einer Woche eine Million Euro Startkapital gesammelt werden konnte. Selbstredend löst so ein Erfolg bei jungen Kreativen Träumereien aus. Das Dumme ist nur: als Best Practice Beispiel kann es ihnen nicht dienen. Denn hinter diesem Crowdfunding-Erfolg steht ein ausgeklügeltes Investitionsmodell, das eine Gewinnausschüttung für die Geldgeber erwarten lässt. Schauen mehr als 1 Mio. Leute den „Stromberg“-Film im Kino (was bei einer wöchentlichen Einschaltquote von etwa 1,5 Mio. Zuschauern drin sein müsste), gibt es das investierte Geld wieder zurück – und sogar noch was obendrauf. Es sieht also alles nach einer Win-Win-Situation aus: die Produktionsfirma Brainpool bekommt Geld und Publicity, die Geldgeber werden im Abspann genannt und bekommen wahrscheinlich sogar noch Geld dafür. Doch was macht man als unbekannter Künstler??? Antwort: erstmal deutlich kleinere Brötchen backen. Das zeigt auch der „Crowd funding-Monitor“ von Für-Gründer.de, der die Entwicklungen auf den deutschen Crowdfunding-Plattformen dokumentiert. Für 2011 sieht die Bilanz wie folgt aus:

• Insgesamt beendete Projekte: 442
• Erfolgreich beendete Projekte: 170
• Vermitteltes Kapital: 457.924 €
• Erfolgsquote: 38 %
• Durchschnittlicher Kapitalbetrag pro Projekt: 2.694 €
• Für-Gründer.de-Prognose für 2012: mind. 640.000 €

An diesen Zahlen zeigt sich, dass „Stromberg“ eine absolute Ausnahme bildet. Es ist zwar davon auszugehen, dass das vermittelte Crowdfunding-Kapital 2012 (um wie viel Prozent auch immer) steigen wird, aber das Erzielen von fünf-, sechs- oder siebenstelligen Summen wird die Ausnahme bleiben. Vor einem allzu enthusiastischen Blick über den Atlantik (wie ihn Christian Henner-Fehr wagt), sei ebenfalls gewarnt. Denn dass die Amerikaner mit Geld anders umgehen, ist hinlänglich bekannt und zeigt sich u.a. im verwandten Fundraising-Bereich.

Bei all der Crowdfunding-Euphorie muss man außerdem ergänzen, dass einige erfolgreich finanzierten Projekte nicht nur über Crowdfunding ihr Geld eintreiben. Das Projekt „Jazz mit Kick“ hat beispielsweise über startnext.de „nur“ 1.135 € an Crowdsourcing-Geldern eingeholt, aber trotzdem ihr erklärtes Ziel von 4.000 € erreicht (und sogar überschritten). Woher das restliche Geld stammt, steht nirgends.

Warum die startconference erfolgreich sein wird

Aufgrund der oben genannten Zahlen erscheint es unwahrscheinlich, dass die startconference ihr Ziel erreicht – ist es aber nicht! Denn 30.000 € sind nicht viel, wenn – wie im Fall der startconference – der Ticketverkauf in die Crowdfunding-Kampagne integriert wird. Nicht falsch verstehen: dagegen spricht nichts und es ist 100 % legitim. Bedenken sollte man allerdings, dass Crowdfunding dann kaum zusätzliche Einnahmen generiert, sondern andere Einnahmen (hier: das Ticketing) ersetzt! Verkaufen die stART-Initiatoren also 200 Tickets à 150 € über eine Crowdfunding-Plattform, sind die 30.000 € drin und das Crowdfunding-Experiment kann als Erfolg verkauft werden. Quod erat demonstrandum. Doch ohne jegliche Ergänzung, wäre das eine ziemlich „gewulffte“ Aussage…

Und dennoch: Crowdfunding hat Potenzial

Crowdfunding ist eine gute Sache – wenn bloß dieser Hype nicht wäre, der falsche Hoffnungen weckt. Denn große Summen werden auch zukünftig fast ausschließlich von bekannten Künstlern erzielt – ähnlich wie bei den „Pay What You Want“-Experimenten im Musikbereich. Nachdem Radiohead 2007 damit erfolgreich war, ging ein Aufschrei durch die Branche: warum machen das nicht alle so?! Richtig, weil es nicht bei allen funktioniert. So ist es auch mit dem Crowdfunding. Wer nur wenige tausend Euro braucht, um kleine Projekte zu finanzieren, für den bietet sich Crowdfunding an. Wem größere Summen vorschweben oder wer womöglich denkt, darüber laufende Kosten decken zu können (z.B. im Theaterbereich), wird enttäuscht werden.
Als positives Beispiel möchte ich zum Schluss die Crowdfunding-Aktion einer Bekannten auf VisionBakery erwähnen, die über diese Plattform 3.500 € für die Herausgabe ihres neuen Päng!Magazins eingespielt hat. Natürlich waren da auch Spenden von Mama, Papa, Onkel & Co. dabei, aber eben nicht nur! Und dass war in diesem Fall extrem wichtig, denn sonst könnte sie ihr Magazin schlichtweg nicht herausbringen.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Wenn die Möwen über dem Thalia Theater kreischen, denkt Julia Mittelstraß von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: „Es ist so schön hier!“ Ist diese Information relevant? Nein, ist sie nicht. Aber sie ist wichtig! Weil sie ein Teil des Ganzen ist. Sie ist Teil des neuen (?) Selbstverständnisses des Thalia Theaters. Vereinfacht lässt sich dieses wohl mit dem Wort „Volksnähe“ beschreiben. Zu dieser gehört auch der „Dialog auf Augenhöhe“. Diese Ausdrücke klingen abgedroschen, sind jedoch aktueller denn je. Denn gerade jetzt, da die Legitimation für die öffentliche Subventionierung von Theatern schwindet, ist es wichtig, die Nähe zum Publikum UND zum Noch-Nicht-Publikum zu suchen. Und das tut das Thalia Theater: durch gezielte Aktionen wie die Spielplanwahl, aber auch, indem man sich über seine Mitarbeiter identifiziert.
Das „Face to Face“-Projekt, in dessen Rahmen Julia Mittelstraß obigen Satz sagt, ist ein Projekt des Theaterregisseurs Luk Perceval, der mit 25 Mitarbeitern des Thalia Theaters Interviews zu ihrem Job geführt und die Videos auf die Website gestellt hat (bitte noch auf YouTube hochladen!). Das Schöne daran: die Interviews bestehen nicht aus Marketing Blabla. Die Antworten sind zwar sicherlich nicht ganz spontan, aber sie sind authentisch und vermitteln das Gefühl, dass die Angestellten ihre Arbeit und das Theater lieben. Und wenn Julia Mittelstraß sich im Video abschließend wünscht, dass alle Mitarbeiter am Theater freundlich und respektvoll miteinander umgingen (was nicht immer passiere), verbirgt sich dahinter zwar Kritik, aber eine, die dem Thalia nützt. Denn Werbevideos, die auf heile Welt machen, hat der Konsument schon tausendfach gesehen und genau so oft als unglaubwürdig entlarvt. Insofern tut man im Thalia Theater gut daran, nicht einen auf Friede, Freude, Eierkuchen zu machen, sondern auf Authentizität zu setzen. Obwohl ich generell kein großer Freund vom „Blick hinter die Kulissen“ bin, muss ich in diesem Fall sagen: hervorragend gemacht!

Die Spielplanwahl, oder: wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Die Aktion sah wie folgt aus: Ende 2011 durften die Menschen per Internet-Voting und per Brief vier von acht Neuinszenierungen für die kommende Spielzeit auswählen. Erlaubt war jeder Vorschlag: Roman- und Filmvorlagen, Klassiker, Uraufführungen, die eigenen Lieblingsstücke. Gewählt wurden schließlich „Die Ehe des Herrn Mississippi“ von Friedrich Dürrenmatt, das Rock-Musical „Peers Heimkehr“ von Emig/Hopf/Schmidt und „Wir sind noch einmal davon gekommen“ von Thornton Wilder. Es gab viel Trara um diese Aktion, die von den Feuilletonisten der Printmedien als Griff ins Klo bezeichnet wurde (oder so ähnlich). Christian Henner-Fehr hat die Debatte sehr schön zusammengefasst  und beurteilt sie positiver als die Printjournalisten. Ich gehe noch einen Schritt weiter und bewerte die Spielplanwahl als überaus gelungen. Dabei möchte ich gar nicht das (pseudo-)demokratische Verfahren oder deren Umsetzung loben, sondern den Mut des Thalia Theaters, neue Wege zu beschreiten. Meiner Meinung nach sollte vor jeder Beurteilung, ob dieses Experiment ge- oder misslungen ist, erstmal positiv hervorgehoben werden, DASS ein Experiment gewagt wurde. Denn das ist in der deutschen Theaterlandschaft weiß Gott nicht die Normalität! Umso mehr hoffe ich, dass Intendant Joachim Lux dem Druck standhält und aus den Inszenierungen nicht eine Kurzversion für das Vorprogramm macht – ein Hintertürchen, das sich das Thalia offengehalten hat.
Auf einem ganz anderen Blatt steht die Frage, wie wichtig das Ausgangsmaterial überhaupt ist. Es gibt zahlreiche Inszenierungen, in denen man das Ausgangsdrama nicht wiedererkennt. Heutzutage ist es normal, dass Texte gekürzt, umgeschrieben und collagiert werden, die Geschichte in eine andere Zeit, ein anderes Milieu oder an einen anderen Ort versetzt wird. Selbst wenn es sich, wie FAZ-Autor Gerhard Stadelmaier schreibt, bei den Gewinnern um drei „Amateurdramen“ handelte, so bestünde immer noch die Chance, diese dramaturgisch zu überarbeiten und grandios zu inszenieren. Auf was warten sie noch, Herr Lux?! An die Arbeit!

Auf Facebook immer locker bleiben

Die Spielplanwahl wurde auf der FB-Seite des Thalia Theaters humoristisch begleitet:

Die Feuilletonisten fanden die Spielplanwahl bekanntlich albern und die Van Canto Fans haben sich über den Hochmut der Hochkulturellen geärgert. Was macht man in so einem Fall? Richtig, man teilt links wie rechts aus, immer auf dem schmalen Grat zwischen nonchalant und frech wandelnd:

Eine Portion Selbstironie darf bei all der Zankerei natürlich nicht fehlen:

Unterhaltsam sind auch die intertextuellen Bezüge, die das Thalia herstellt:

Und im Dialog mit den Fans ist man ebenfalls nie um einen flotten Spruch verlegen:

Ich finde die Einträge und Kommentare mitunter gewagt, gleichzeitig passen sie zu der experimentellen Strategie des Thalia Theaters und den provokativen Inszenierungen. Insofern: konsistent und lobenswert. In Anbetracht der geringen Beschwerden scheinen das die meisten der 7.200 Fans auch so zu sehen. Ebenfalls mutig ist die Entscheidung, die Fans zu duzen – hoffentlich ist unter ihnen kein Polizist. Nachbesserungsbedarf besteht meines Erachtens nur im Umgang mit ernst gemeinter Kritik. Sicherlich kann es zeit- und kraftraubend sein, sich auf Diskussionen einzulassen (Stichwort: Never Ending Story), doch einen kritischen Beitrag wie diesen hier nur mit „Gefällt mir“ zu quittieren, ist für meinen Geschmack zu wenig.
Und zu guter letzt noch eine weitere Anregung: Gesicht zeigen! Denn im Gegensatz zum „Face-to-Face“-Projekt weiß der Nutzer auf Facebook nicht, wer ihm hier schreibt. Da sogar die Bahn auf Facebook ihre Social Media Beauftragten zeigt, könnte man das vom Thalia ebenfalls erwarten. Gerade, wenn man so große Töne spuckt!

Warum ich Kulturmanager werden wollte

Um meinen Branchenwechsel zu verstehen, sollte man wissen, warum ich überhaupt Kulturmanager werden wollte. Im Wesentlichen gab es dafür drei Gründe: 1. Weil ich Kunst und Kultur liebe. 2. Weil ich mich für eine gute Sache einsetzen wollte. 3. Weil ich im Kulturbetrieb die Chance sah, etwas positiv zu verändern. Spätestens nach der Lektüre von Armin Kleins „exzellentem Kulturbetrieb“, wusste ich, dass ich der sein wollte, der die Kulturbranche vorantreibt und revolutioniert. Klingt größenwahnsinnig, war aber so. Vielleicht habe ich mich zu viel an den „Crazy Ones“ orientiert…

Dass man im Kulturbetrieb nicht sonderlich viel verdient, dafür viele Überstunden macht, war mir klar. Doch das war auch nicht der Grund, weshalb ich mich entschieden habe „auszusteigen“. Nein, geärgert haben mich ganz andere Sachen.

Money, Money, Money

Markus Roboch hat vor einigen Monaten beim Treffpunt Kulturmanagement Oscar Wilde zitiert: „When bankers get together, they talk about art. When artists get together, they talk about money.” Genau genommen reden Künstler nicht von Geld, sondern von Kein-Geld. An den Bühnen sind es neben Praktikanten und Volontären vor allem Schauspieler, die sich an dem Spruch „weniger ist mehr“ erfreuen können. 2010LAB.tv schreibt: „Im Idealfall erhält ein Berufsanfänger/Absolvent einer Schauspielschule im ersten Festengagement am Theater gemäß dem ‚Normalvertrag Bühne‘ bundesweit tariflich 1.600 Euro brutto pro Monat.“ Im Vergleich dazu kann man sich als Kulturmanager nicht beklagen. Das Problem ist allerdings, dass der finanzielle Druck in den Kultureinrichtungen enorm hoch ist und folglich in allen Bereichen geknausert wird, von denen man nicht weiß, wann bzw. ob sie sich rentieren. Und da guckt man als Online Marketer natürlich dumm aus der Wäsche. Denn Sachen wie Image- und Service-Nutzen, die Erfüllung des Kulturauftrags oder die Verbesserung der Legitimität lassen sich nur schwer in Euro messen. Und welche Antwort soll man denn auf Fragen wie z.B. „Wie viel reale Besucher bringt uns Facebook und Twitter?“ oder „Wie stark steigen unsere Einnahmen, wenn wir unsere Website relaunchen?“ geben (die ja so dumm sind, dass man sie gar nicht beantworten kann!).

Wer interessiert sich für Qualität?

Es ist ein bisschen witzig, dass ausgerechnet die Kulturleute, die gemeinhin als kapitalismuskritisch gelten, sehr stark in monetären und quantitativen Kategorien denken. Wichtig sind Einnahmen, die Menge an verkauften Tickets, die Auslastungsquote und nicht zuletzt die Anzahl an FB-Fans. Klar weiß jeder, dass man FB-Fans kaufen und Statistiken fälschen kann – und dennoch werden die nackten Zahlen verehrt. Ein gutes Theaterstück ist eines, das gut besucht ist. Bums. Jeder weiß, dass das quatsch ist. Doch weil qualitative Kriterien nicht objektivierbar sind („Was ist gute Kunst?“), glotzt jeder auf die Zahlen. Meines Erachtens ein großer Fehler.

Ist Kultur eine gute Sache?

Fehlendes Geld ist nicht das Hauptproblem der Kultureinrichtungen. Doch das scheinen die noch nicht begriffen zu haben. Das Hauptproblem ist die schwindende Legitimität. Das zeigt sich sehr gut an einem Kommentar zu Steffen Peschels Post zur Schließung des Theater Zittaus: „Ich konnte es nie leiden, wenn wir als Schulklasse ins Zittauer Theater gehen mussten. Da waren dann irgendwelche Stücken dran, die man eh nicht kapiert haben und die mit veralteter Technik gespielt wurden. Kam nicht an Fernsehen oder Kino heran.“
Theater und Filme qualitativ vergleichen, finde ich zwar problematisch, nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass die Verteilung der Kulturförderung ungerecht ist. Es reicht ein Blick auf die Kulturausgaben nach Sparten (siehe Kulturfinanzbericht 2010), um zu merken, dass wir in Deutschland ein völlig überkommenes System pflegen. Selbst innerhalb der Sparten herrscht Ungerechtigkeit. Wenn man beispielsweise die Höhe der Zuschüsse für die Theater in einer Stadt vergleicht, so fragt man sich schon, wer hier die Förderungen auswürfelt. Das Verfahren lautet ungefähr so: Die Kultureinrichtungen, die schon immer was bekommen haben, bekommen auch zukünftig Geld. Die, die noch nie was bekommen haben, auch zukünftig nichts.
Genauso gut kann man auch die Verteilungsgerechtigkeit innerhalb der Kulturbetriebe selbst hinterfragen. Auch wenn die Orchestermusiker das anders sehen, so sind sie im Vergleich mit Schauspielern und Tänzern noch immer sehr gut gestellt und neben Praktikanten wirken sie wie Millionäre. Ist das gerecht?
Neben der Frage, ob Hochkultur tatsächlich so hoch ist, wie oftmals behauptet wird (siehe mein Blogpost zu diesem Thema), gibt mir die oben genannte Ungerechtigkeit innerhalb des „Kultursystems“ schon sehr zu denken. Kultur mag ich nach wie vor sehr, den Kulturbetrieb hingegen eher geht so.

Veränderung unerwünscht

Man braucht sich als frisch gebackener Social Media Beauftragter im Kulturbereich übrigens nicht einbilden, dass man selbst entscheidet was getwittert und gepostet wird. Nein, das kommt schön von oben. Top-down heißt die Devise. Und weil die Künstler, Regisseure, Intendanten, das Publikum und eigentlich alle Stakeholder eines Theaters sehr sensibel auf alles reagieren, sollte man besser nichts schreiben, was irgendwie falsch verstanden werden könnte. Bloß nicht irgendjemanden vergraulen! Also bitte keine Ironie! Bitte keinen Spaß! Bitte keine Sprüche! DENN DIE GEFAHR DER ULTIMATIVEN VERFLACHUNG DROHT! Was sollen bloß die Nachbarn denken??? Also am besten immer nur Sachen zweitverwerten. Veranstaltungen ankündigen, Zeitungsrezensionen posten (nur die positiven!), Veranstaltungen ankündigen, aktuelle Angebote anpreisen und Veranstaltungen ankündigen. Sowas!
Sofern die Marketingabteilung irgendwann einmal ein Web 2.0-Seminar belegt hat, darf der Social Media Beauftragte vielleicht einen eigenen Blog betreiben und einen Blick hinter die Kulissen wagen. Dass sich anno 2011 dafür niemand mehr interessiert, weil dieses Thema schon viel zu viel Kultureinrichtungen abgevespert haben und weil die meisten Blogbeiträge unglaublich langweilig geschrieben sind und keine interessanten Informationen beinhalten, ist den Kultureinrichtungen egal. Was 2009 gut war, kann 2011 schließlich nicht schlecht sein! Dumm nur, dass Internetjahre Hundejahre sind und zwei reale Jahre ungefähr 14 Internetjahren entsprechen. 2011 was zu machen, was 2009 hip war, ist ungefähr so wie „It’s my life“ von Bon Jovi als nächsten Sommerhit anzukündigen. Mit Transmedia Storytelling braucht man da gar nicht anfangen, mein lieber Frank Tentler! Und mit Kooperationen mit der Games-Industrie und Community Building auch nicht, mein lieber Christoph Deeg! Wobei ich zugegeben muss: Ja, das kann funktionieren! Aber nur, wenn der „Chef“ hinter der Sache steht und Internetkultur selbst lebt, wie etwa Werner Lippert vom NRW-Forum.
Sämtliche anderen Social Media Beauftragten von Kultureinrichtungen weinen jede Nacht. Das ist übrigens keine reine Axel-Kopp-Behauptung, sondern das Fazit von diversen 4-Augen-Gesprächen, die ich u.a. auf der letzten startconference geführt habe. Der Illusion, man könnte als einfacher Social Media Beauftragter die Organisationskultur einer Kultureinrichtung verändern, sollte man sich lieber nicht hingeben. Da wird man sich nur gnadenlos aufregen müssen und im Endeffekt doch nichts erreichen. Ich spreche aus eigener Erfahrung…
Wie Kultureinrichtungen offener, transparenter und innovativer werden, darüber wurde auf Christoph Deegs Blog Ende Juli schon kräftig diskutiert (letztlich aber ergebnislos). Meiner Meinung nach geht es nur Top-down und nicht Bottom-up. Das heißt für jemanden wie mich: entweder man hat ein verdammt glückliches Händchen und erwischt eine Kultureinrichtung mit einer zweinulligen Organisationskultur oder man lässt es besser. Und weil mir das glückliche Händchen bislang gefehlt hat, war mein Ausstieg aus der Kultur nichts mehr als eine logische Konsequenz.

P.s. Da ich Kultur nach wie vor liebe und bei der IHK nur Teilzeit arbeite, habe ich durchaus Zeit, um nebenher Kultur zu machen. Kennt jemand spannende Projekte in und um Düsseldorf?

Warum Storytelling unumgänglich ist.

Weil wir uns Geschichten besser merken können. Deshalb erzählt jeder halbwegs gute Werbespot im Fernsehen eine kurze Geschichte. Diese entfacht Emotionen. Sie bringt uns zum Lachen, zum Nachdenken, zum Schwärmen etc. und verankert so unbewusst die in der Geschichte versteckte Produkt- oder Markenbotschaft in unserem Gehirn. Auch Politiker benutzen Geschichten, um Inhalte zu transportieren. So ist es beispielsweise Obama mit einer einzigen Rede gelungen, Donald Trump zu einer Lachnummer zu dekradieren und ihn somit als Konkurrent im Wahlkampf auszuschalten.

Mehr Storytelling im Museum!

Weil Storytelling nicht nur in der Politik, in der Werbung oder im Theater funktioniert, sondern auch im Museum, ärgert es mich umso mehr, wenn ich ein Kunstmuseum besuche und mir der Audioguide zu jedem Objekt einen halbseitigen Lexikoneintrag vorliest. Nicht nur, dass ich entsprechend schnell gelangweilt bin, ich vergesse auch die unzähligen Fakten binnen kürzester Zeit wieder.
Besser als viele Kunstmuseen machen es oftmals Natur- und Völkerkundemuseen, die versuchen Erlebnisorte zu schaffen und Lebenswelten darzustellen. Sei es jetzt die des Neanderthalers im Neanderthal Museum oder die von Ozeanien im Überseemuseum.

Social Media im Theater

Bei Transmedia Storytelling geht es nicht nur darum, Geschichten zu erzählen und Lebenswelten zu schaffen, sondern „es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreieren, in der Dinge passieren können, von denen die Autoren anfangs unter Umständen noch gar keine Ahnung haben“ (siehe E-Book S. 9f.). Einem solchen Anspruch gerecht zu werden, ist für Museen schwer. Doch wie soll Transmedia Storytelling im Theater aussehen? Wird hier Impro-Theater gefordert? Oder eine Twitter-Oper mit 140-Zeichen-Arien wie sie im Royal Opera House aufgeführt wurde? Oder lieber „ein medientheatrales Point N’Click Adventure in lebensechter Grafik“, bei dem die Zuschauer zu Spielern werden, wie es die Theatergruppe machina eX zeigt? Oder sollen die Darsteller ständig online sein, twittern und filmen wie im „Projekt: Mensch 2.0”? Oder die Stücke gleich komplett von der Bühne geholt werden und auf Facebook, Twitter und Co. stattfinden wie im Projekt „Cloudtells“? An diesen Beispielen wird deutlich: vieles gibt es schon. Aber es sind nur einzelne Projekte. Wäre die Nachfrage nach solch interaktiven und transmedialen Inszenierungen groß, hätten die chronisch unterfinanzierten Theater ihre Spielpläne schon längst geändert. Doch so spannend solche Inszenierungen hinsichtlich ihres künstlerischen Werts und in Bezug auf die Weiterentwicklung der darstellenden Künste sind, so sehr sind sie davon entfernt, einen Massen-Hype auszulösen. Es handelt sich vielmehr um förderungswürdige Experimente. Nicht mehr und nicht weniger.

Transmedia Storytelling ist (nur) ein Weg von vielen

Keynote Speaker Marcus Brown wird in seiner Präsentation auf der stART auch die (rhetorische anmutende) Frage behandeln: „Können und dürfen Sie einen Anfang, Mitte und Ende haben, oder brauchen wir im digitalen Kontext ein neues Verständnis für Geschichten und deren Charaktere?“ Ein Blick in die Glaskugel sagt mir, dass Marcus Brown ein neues Verständnis einfordern wird. Ich hingegen glaube nicht, dass das nötig ist und empfehle einen Blick auf die Literatur- und Filmgeschichte. Gewiss gibt es genug Prosa, Lyrik und natürlich auch Filme, die eine non-lineare Erzählstruktur aufweisen, aber die allermeisten Werke werden nach wie vor linear erzählt (daran ändern auch vereinzelte Rückblenden nichts). So stellt etwa ein Film wie Memento nach wie vor die Ausnahme dar. Aber warum eigentlich? Weil wir lineare Abfolgen gewöhnt sind! Weil sich die Uhr im echten Leben nie rückwärts dreht und man nicht zwei Mal in denselben Fluß springen kann (wie Heraklit sagen würde). Und weil daran auch Social Media nichts ändert, werden auch zukünftig die meisten Geschichten linear erzählt werden.

Wann Transmedia Storytelling funktioniert

Für „normale“ Theater, Museen und andere Kultureinrichtungen wird Transmedia Storytelling meines Erachtens nur eine marginale Bedeutung haben. Für Alternate Reality Games (ARG) würde ich zu einem gänzlich anderen Urteil kommen. Denn hier besteht das Produkt nicht aus einer Bühnenaufführung oder aus Kunstobjekten, sondern es handelt sich um „ein auf verschiedene Medien zurückgreifendes Spiel, bei dem die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen bewusst verwischt wird“ (siehe Wikipedia). Da hierbei Geschichten nicht nur erzählt, sondern gelebt werden und der Übergang zwischen Realität und Virtualität im Idealfall fließend ist, entsteht Transmedialität. Obwohl ARGs mitunter als Marketinginstrument benutzt werden (z.B. bei The Beast), stellen sie im Grunde eigene Produkte dar.
Abgesehen davon, dass man für die Entwicklung von ARGs ein gut gefülltes Portemonnaie braucht (was sich kaum eine Kultureinrichtung leisten könnte), so stellt sich auch die Frage, wie groß die Reichweite von solchen Aktionen ist und ob durch ARGs mehr Menschen die entsprechende Kultureinrichtung vor Ort besuchen. Ist letzteres gar nicht das Ziel, muss die Frage, ob ARGs oder Transmedia Storytelling „was bringen“, neu beurteilt werden.

Konsistentes, crossmediales Marketing als Ziel

Während im Theater ohnehin immer Geschichten erzählt werden, sollten sich meines Erachtens insbesondere Museen verstärkt dem Thema Storytelling widmen und vor Ort mehr Geschichten erzählen. Eigentlich klar, dass es sodann die Aufgabe der Marketingabteilung ist, diese Stories zu verarbeiten und potenziellen Besuchern den Mund wässrig zu machen. Ob hierbei „nur“ Sehnsüchte geweckt werden oder ob das Marketing bereits die Geschichte einleitet, halte ich für nebensächlich. Wichtiger erscheint mir eine gute, konsistente Strategie, die sämtliche Marketingaktivitäten aufeinander abstimmt und bei der die Möglichkeiten der jeweiligen Medien und Kanäle voll ausgereizt werden. Das Ergebnis ist letztendlich ein gutes crossmediales Marketing. Und das ist vermutlich gar nicht so arg weit weg von dem so gehypten Transmedia Storytelling.

Eine eigene Google+-Strategie?

Synchronisieren von Beiträgen ist out. Wahrscheinlich war es noch niemals in. Thomas Hutter rät nur dann zur Synchronisation zwischen Facebook und Twitter, wenn man Freunde und Fans effektiv wieder los werden will. Oder in anderen Worten: „Grundsätzlich sollte jeder Kanal / jede Plattform mit den dafür geeigneten Meldungen/Mitteilungen bedient und aufeinander abgestimmt werden“ (siehe XING-Kommentar). Es ist bezeichnend, dass diese Tipps aus der Prä-Google+-Ära stammen. Denn obwohl sie einleuchtend sind, stellt sich die Frage: Sollte und kann man als Unternehmen überhaupt für Google+ eine eigene Strategie entwickeln? Schließlich ist Google+ der Killer. Entweder killt er Facebook oder Twitter oder beide zusammen. Die Google+-Strategie müsste folglich zwischen der Facebook- und der Twitter-Strategie liegen. Mir persönlich graust es davor. Denn Twitter wird oftmals wie eine Info-Müllkippe behandelt. Und Google+ könnte auch dazu verkommen.

Wer muss filtern: die Unternehmen oder die Nutzer?

Grob kann man sagen, dass die Informations-, Medien- und Technikjunkies bei Twitter sind und viele davon auch auf Google+. Auf Facebook sind alle, beziehungsweise 21 Mio. Deutsche. Das macht Facebook in Sachen Reichweite für das Marketing attraktiv, gleichzeitig kann man von der Zielgruppe „Facebook-Nutzer“ kaum mehr sprechen. Die Bedürfnisse sind höchst unterschiedlich und allein schon über die Anrede („du“ oder „Sie“) darf gestritten werden.
Das Grundproblem ist: Der eine ist da, der andere dort und der Dritte überall. Verbreitet man einen Link über verschiedene Kanäle, sind all die genervt, die dem Unternehmen auf allen Kanälen folgen. Tut man es nicht, verpasst ein Facebook-Fan, der kein Twitter-Follower ist, vielleicht einen für ihn interessanten Beitrag. Aus diesem Dilemma kommen Unternehmen nicht vollständig heraus. Sie können zwar die Nutzer befragen, aber manche sind eben überall und andere nirgends. Die Strategie, „Auf Twitter alles raushauen. Auf Facebook weniger und Sachen für jedermann“, ist also weniger plump als sie zunächst erscheint. Sofern der Algorithmus nicht bereits festgelegt ist (z.B. im Facebook-Feed), muss die Detailarbeit der Nutzer selbst übernehmen (z.B. Listen auf Twitter).

Große Unternehmen sollten ihre Kanäle trennen

Die Trennung von Altglas und Restmüll ist normalerweise sinnvoll. Man wird sich jedoch keinen Altglascontainer anschaffen, wenn man pro Monat nur zwei Gurkengläser entsorgen will. Selbiges gilt auch im Bereich Social Media für Unternehmen. Bei großen Unternehmen lassen sich einzelne Bereiche wie etwa die Stellenangebote gut abgrenzen und kanalisieren (wie z.B. der Karriere-Account der Otto Group auf Twitter). Also: machen! Für kleinere Unternehmen taugt eine solche Abgrenzung kaum. Das hat zwei Gründe: 1. Sind diese im Allgemeinen schon froh, wenn sie genügend personelle Ressourcen haben, um einen Twitter-Account mit Leben zu füllen. 2. Können über den einen Kanal mehr Leute erreicht werden. Mehr Leute, die Leute kennen, die Leute kennen, die Leute kennen… Auch die 6Wunderkinder, deren Facebook-Seite von t3n zur Besten im Web gekürt wurde, machen das beispielsweise so:

Und was heißt das für Google+?

Eine automatische Synchronisation halte ich persönlich für eine unsaubere und fehleranfällige Lösung. Es spricht aber meines Erachtens nichts dagegen, gleiche Inhalte auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen bzw. zu anderen Plattformen zu verlinken. Die 6Wunderkinder verlinken schließlich auch von Facebook auf ihre Google+ Page .

Momentan ist es in der Tat noch schwierig herauszufinden, wie Google+ von der Masse genutzt wird, denn die Masse ist noch gar nicht da. Aber Posten um des Postens Willen war schon immer schlecht. Warum sollte es auf Google+ besser sein? Interessante Beiträge veröffentlichen und sich in Dialoge einklinken war schon immer gut. Warum sollte es auf Google+ schlechter sein? Und wo die Dialoge letztlich stattfinden, auf dem eigenen Blog, auf Facebook, Twitter oder Google+, das kann man sich als Unternehmen nicht aussuchen. Das entscheidet der Nutzer selbst. Das mag für Unternehmen nervig sein, aber es ist eben: die Realität.