Fast Food vs. Slow Food, Abstrakte Kunst vs. Minimalismus, Hochkultur vs. Soziokultur – zu jeder Bewegung gibt es auch eine Gegenbewegung. Was am Ende bleibt, ist beides! Das ist eigentlich eine schöne Sache, denn Pluralität bedeutet Vielfalt. Aber halt nur eigentlich, denn Vielfalt kostet Geld und davon mangelt es in Kultureinrichtungen ganz besonders.

Web 2.0 = Zusatzkosten

Die jüngste Gegenbewegung nennt sich „slow communication“ und ihr Manifest wurde unlängst im Wall Street Journal veröffentlicht. Selbst Online-Euphoriker müssen sich nach dem Lesen dieses Artikels wohl eingestehen, dass die Offline-Kommunikation auf unabsehbare Zeit nicht tot zu bekommen sein wird. Ebenso wird auch die offline Werbung, genauso wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht eingehen. Sie wird durch das Internet nur ergänzt. Sicher, die Online-Kommunikation wird zunehmen, die Offline-Kommunikation hingegen abnehmen, aber dennoch entstehen unterm Strich zunächst zusätzliche Kosten. Denn ob man 500 oder 5.000 Flyer druckt, ob 5 oder 50 Journalisten zur Pressekonferenz kommen, das spielt aufgrund der hohen Fixkosten im Offline-Bereich nur eine untergeordnete Rolle.

Das Problem: Die Zielgruppe heißt „alle“.

Während privatwirtschaftliche Unternehmen in der Regel klar definierte Zielgruppen haben, folglich wissen, welcher Kommunikationsweg der jeweils Richtige ist und sie dadurch ihre Kommunikationsausgaben zumindest eindämmen können, hat der öffentlich-getragene Kulturbetrieb weiterhin nur die Zielgruppe mit dem Namen „Alle!“ im Visier. Eine gewisse Berechtigung hat das ja. Denn bediente ein Theater nur noch seine überalterten Abonnenten, würde das Theater mit diesen zusammen aussterben und auch der Kulturauftrag kaum erfüllt. Aus diesem Grund müssen jüngere Zielgruppen angesprochen werden. Doch das Malheur bleibt: Die Kommunikationskosten steigen! Beth Kanter, die amerikanische Fachfrau für das Thema Nonprofits und Web 2.0, hat den Zeitaufwand für den Einsatz von Social Media ermittelt und kam dabei auf 40 Stunden pro Woche.

Fazit: Online-Marketing muss sich finanziell rechnen!

Die Schlussfolgerung der Kulturbetriebe, in Sachen Online-Marketing einfach nur das Allernötigste zu tun (eine statische Website betreiben) und einen möglichst großen Bogen um das Web 2.0 zu machen, ist natürlich der größtmögliche Fehler, da die Online-Kommunikation weiterhin zunimmt (siehe z.B. die jüngste ARD-ZDF-Onlinestudie). Doch da kein zusätzliches Geld für einen Online-Marketer/Content Manager vorhanden ist, den jetzigen Mitarbeitern die Zeit und meist auch die Kompetenzen fehlen, wird auf Web 2.0 einfach verzichtet. In den meisten Fällen wird man wohl sogar die Worte „so lange wie nur irgendwie möglich“ hinzufügen dürfen. Da die jetzigen Mitarbeiter nicht freiwillig ihre Sessel räumen oder teilen werden, stehen die Online-Marketer unter Zugzwang, denn sie müssen beweisen, dass die durch sie erzeugten Personalausgaben sich zumindest amortisieren – und zwar so schnell wie möglich. In Einzelfällen, wie etwa bei dacapo, dem Web2.0-Angebot der Duisburger Philharmoniker, funktioniert das u.a. aufgrund seiner Vorreiterrolle, für zukünftige Projekte hingegen dürfte das schwierig werden. Dass dieselbe Rechnung bei den jetzigen Offline-Marketingleuten so auch nur schwer aufgeht, steht außer Frage. Dass die Finanzperspektive nicht alles ist, sondern auch die Kunden-, Prozess- und Potenzialperspektive beachtet werden sollte, wie Christian Henner-Fehr in seinem Artikel „Social Media“ sehr schön beschreibt, steht ebenfalls außer Frage. Doch was nützen die besten Argumente, wenn die Kassen leer sind?

Dieser Artikel wurde am 15.10.2009 auf dem Blog der stARTconference veröffentlicht.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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