Zunächst ist es das gleiche wie Beziehungsmarketing. Weil das nur wenig weiterhilft, zunächst eine (sehr wissenschaftlich formulierte) Definition von Manfred Bruhn: „Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“ (Bruhn 2009: 10).
Wer es weniger genau, dafür etwas verständlicher mag, kann sich der Definition von Wikipedia bedienen: „(…) Relationship Marketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Es verfolgt das Ziel, mehr Kunden, zufriedene Kunden und profitable Kunden für das Unternehmen oder eine Marke zu gewinnen. Anders als im bisherigen Marketing wird der Fokus also nicht auf zum Beispiel den Preis oder das Produkt gelegt, sondern auf die Relation von Unternehmen beziehungsweise Marke und Kunde.“
Nachfolgende Tabelle verdeutlicht den Unterschied zwischen (dem herkömmlichen) Transaktionsmarketing und Relationship Marketing:
Auch Huber et al. grenzen die beiden Begriffe von einer ab, benutzen jedoch andere Merkmale:
Wichtig ist, dass Relationship Marketing das klassische 4-P-Marketing (also Leistung/Produkt, Kommunikation, Preis und Distribution) nur ergänzt. Bruhn nennt jedoch einige Nachteile des klassischen Marketings, die mit deren undifferenzierten Behandlung der Kunden einhergehen, etwa die produktorientierte Ausrichtung und die Isolierung der Marketingaktivitäten in einer bestimmten Abteilung (vgl. Bruhn 2009: 173). Er schlägt deshalb vor, die Phasen des Kundenbeziehungszyklus‘ (Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung) im Marketing zu berücksichtigen und die Personalpolitik als fünftes P einzubeziehen. Denn schließlich, so Bruhn, erfolgt die Umsetzung der Beziehungsorientierung und ihrer Dimensionen – z.B. Vertrauenswürdigkeit, Offenheit und Kritikfähigkeit – in der Regel im direkten Kontakt zwischen Kundenkontaktmitarbeiter und Kunde (vgl. Bruhn 2009: 173).
Literatur:
Bruhn, Manfred (2009): Relationship Marketing, München.
Huber, Frank/Regier, Stefanie/Kissel, Patrick (2009): Kunden zu Fans machen. Markenloyalität in virtuellen Brand Communities, Köln.
Eine weitere Definition liefert das Wirtschaftslexikon 24.
