„Eine Steigerung von Besuchszahlen kann grundsätzlich auf zwei Wegen realisiert werden: zum einen durch eine Vermehrung der Besucheranzahl und zum anderen durch eine erhöhte Besuchsaktivität eines unveränderten oder nur unwesentlich vergrößerten Besucherkreises“ (Laukner 2008: 15). Laukner hat sich in ihrer äußerst lesenswerten Dissertation mit der Kundenbindung befasst. Ihr Grund: „In gesättigten Märkten, wozu der Freizeitmarkt und insbesondere auch der Museumsbereich zu zählen sind, ist die Gewinnung neuer Besucher jedoch sehr schwer und mit hohen Kosten verbunden. Es kann bis zu fünfmal soviel kosten, einen neuen Besucher zu akquirieren als einen alten zu halten“ (Laukner 2008: 16).

Laukner stützt sich bei ihrer empirischen Untersuchung, bei der sie 684 Wiederbesucher der Kunstmuseen Clemens-Sels-Museum (Neuss), Museum Schloss Moyland (Beburg-Hau), Ludwig-Galerie Schloss Oberhausen (Oberhausen), Wilhelm-Lehmbruck-Museum (Duisburg), museums kunst palast, K20 und K21 (Düsseldorf) befragt, auf die acht „Klebstoffe der Besucherbindung“ von Günter. Diese modifiziert sie leicht und erweitert sie auf zehn:

1. Attraktivität und Unverwechselbarkeit der Exponate und deren Inszenierung
Dazu zählen eine abwechslungsreiche und einzigartige Ausstellung sowie eine interessante Präsentation.

2. Umfang und Vielfalt der Ausstellung
Dazu zählen das Vertiefen der Ausstellung und der Umstand, beim vorherigen Besuch nicht alle Objekte gesehen haben zu können.

3. Verbundangebote
Dazu zählen Museumsshops und -cafés.

4. Innen- und Außenarchitektur
Dazu zählen die positive Gestaltung der Ausstellungsräume und die Gestaltung des Museumsgebäudes.

5. Vergünstigungen
Dazu zählen beispielsweise angebotene Führungen oder ermäßigte Eintrittspreise.

6. Personale Elemente
Dazu zählen besucherfreundliche und serviceorientierte Mitarbeiter.

7. Regionale Identifikation
Dazu zählen die Nähe zur Wohnung, eine gute Erreichbarkeit oder der Stolz auf das Museum.

8. Externe Anlässe
Dazu zählen der gemeinsame Besuch mit anderen Personen oder besondere Veranstaltungen.

9. Positive Erlebnisse
Dazu zählen beispielsweise angenehme vorherige Besuche oder die regelmäßige Beschäftigung mit Kunst.

10. Direkt gerichtete Aufmerksamkeit
Dazu zählen beispielsweise positive Medienberichterstattungen oder die Aufmerksamkeit durch Plakate, Flyer und Passanten (vgl. Laukner 2008: 236).

Bei der Frage nach den Wiederbesuchsgründen zeigt sich bei Laukners Umfrage folgende Top 10:

Aus ihren Umfrageergebnissen ermittelt Laukner fünf Wiederbesuchsgruppen: „Leidenschaftliche“ (27,8 %), „Langfristig Verbundene“ (20,1 %), „Nach Abwechslung Suchende“ (19,6 %), „Beständige“ (17,4 %) und „Anspruchsvolle“ (15,1 %). Die Wiederbesuchsgründe weichen zwischen diesen Gruppen deutlich voneinander ab:

Bei Laukners Umfrage zeigt sich, dass die größte Gruppe der Wiederbesucher zwischen 60 und 69 Jahre alt ist (31,4 %). Die Gruppe der über 50jährigen macht insgesamt 65,5 % der Besucher aus. Die Wiederbesucher verfügen insgesamt über ein hohes Bildungsniveau – 39,7 % haben einen Hochschulabschluss – und kommen aus dem Museumsort oder der näheren Umgebung (68,2 %). Des Weiteren kann festgestellt werden, dass die Mehrheit der Befragten verheiratet (54,9 %) ist. Etwa ein Drittel besuchten das Museum mit ihrem (Ehe-)Partner und etwa ein Viertel mit Freunden/Bekannten (vgl. Laukner 2008: 268).
Damit ergibt sich bei Laukner ein ähnliches soziodemografisches Bild von Museumsbesuchern, das auch Schäfer aufzeigt. Demnach sind Museumsbesucher „formal überdurchschnittlich gebildete Menschen mit gehobenen Einkommen, die sich mit großer Eigenmotivation für kulturelle Themen interessieren, in Freundeskreisen oder Fördervereinen von Museen aktiv sind oder zumindest die jeweils aktuelle, in Presse- und Öffentlichkeit viel besprochene Sonderausstellung sehen wollen“ (Schäfer 2005: 394).

Literatur:

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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