Christian Henner-Fehr zitiert in einem Blogpost „Kommunikation über Netzwerke: wer trägt die Informationen weiter?“ eine Studie der Keck School of Medicine und fasst zusammen: „Wer möchte, dass seine Informationen über möglichst zahlreiche Netzwerke gestreut werden, sollte nicht auf die Opinion Leader setzen, sondern auf die ‚critical connectors‘, die für den Informationsfluss zwischen verschiedenen Netzwerken sorgen.“ PR-Doktor Kerstin Hoffmann hatte sich vor kurzem über die Erfolgsmessung im Social Web Gedanken gemacht. Darin schreibt sie: „Über jede positive Reaktion sollte man sich freuen, aber wenn beispielsweise @talkabout (4.700 Follower) oder @rkoppwichmann (7.000 Follower) – um nur einmal zwei Beispiele zu nennen – den Link zu einem meiner Blogbeiträge weitertwittern, merke ich das sofort in der Blogstatistik.“ Was soll man jetzt machen? Versuchen die Critical Connectors zu erreichen oder doch lieber die Opinion Leaders? Antwort: Das hängt stark vom Ziel ab. Anhand eines Beispiels aus dem Buch „Connected!“ von Nicholas A. Christakis und James H. Fowler lässt sich das gut erklären.
Ich werde nachfolgend der Einfachheit halber nur die Begriffe Opinion Leaders (= Multiplikatoren, Meinungsführer, Hubs, Influencer) und Critical Connectors (= Brücken) verwenden, obwohl diese in den einzelnen Beispielen nicht immer optimal passen.

Auf dem Bild ist die politische Blogosphäre der USA zu sehen. Wie man recht deutlich sehen kann, sind die liberalen Blogs (blau) und die konservativen Blogs (rot) recht deutlich voneinander getrennt (starke Polarisierung). Die Opinion Leaders befinden in den beiden Kreisen jeweils sehr nah am Zentrum, die Critical Connectors hingegen liegen zwischen den beiden Kreisen. Wenn ein liberaler Politiker neue Zielgruppen erreichen will, macht es dann Sinn, mit den Opinion Leaders zu kommunizieren? Wohl kaum, denn seine Opinion Leaders wählen ihn ja eh schon und die Netzwerke um die Opinion Leaders herum, wählen ihn auch schon alle. Gleichzeitig wird er die konservativen Opinion Leaders nicht bekehren können, da diese erzkonservativ sind und niemals einen Liberalen wählen würden. Um neue Wähler zu erschließen, muss der liberale Politiker folglich versuchen, die Beziehung zu den liberalen Critical Connectors zu stärken. Diese haben Kontakte zu den konservativen Critical Connectors und können in der konservativen Blogosphäre Werbung für die Liberalen machen, wodurch sich das liberale Netzwerk peu à peu ausweiten kann.

Warum sind Mediziner so sehr an Critical Connectors interessiert?

Um im Beispiel zu bleiben: Angenommen in der liberalen Blogosphäre würde sich online ein tödlicher Virus verbreiten, dann wären die Opinion Leaders, weil sie mit sehr vielen Menschen in Kontakt stehen, schnell infiziert. Vor ihrem Ableben würden sie jedoch aus selbigem Grund sehr viele weitere Menschen in Zentrumsnähe anstecken und das Virus würde sich binnen kürzester Zeit in sämtliche Richtungen verbreiten. Kurzum, die Liberalen sind schon nach kürzester Zeit nicht mehr zu retten – alle tot. Die Mediziner können also nur noch die Konservativen vor dem Schlimmsten bewahren. Dazu müssen sie versuchen, die Critical Connectors aufzuspüren und diese zu isolieren. Gelingt ihnen dies, sterben zwar alle Liberalen, da die Verbindung zu den Konservativen fehlt, bleiben diese alle am Leben. 50 Prozent der Menschen wären also gerettet.

Warum ist Kerstin Hoffmann so sehr an Opinion Leaders interessiert?

Ganz einfach, weil sie ihre Aufträge nicht von Hausfrauen, Müllmännern und Schülern bekommt, sondern von Unternehmern, Führungskräften und PR-Fachleuten. Es mag sie zwar freuen, allseits beliebt zu sein und einen heterogenen Leserkreis zu haben, für ihr Geschäft nützt ihr das aber herzlich wenig. Da der von Kerstin Hoffmann genannte Roland Kopp-Wichmann jedoch selbst Trainer, Coach und Speaker ist, hat er viele Kontakte zu potenziellen Auftraggebern von Kerstin Hoffmann.  Kopp-Wichmann bringt ihr also nicht nur quantitativ enorm viel, sondern auch qualitativ!
Um nochmal zu obigem Beispiel zurückzukehren: Auch für liberale Politiker können Opinion Leaders enorm wichtig werden und zwar, wenn es um die so genannte Wählermobilisierung geht. Denn nicht jeder, der die Liberalen wählen würde, geht wählen. Viele bleiben stattdessen zu Hause oder gehen sonstwohin. Die Opinion Leaders können folglich dazu beitragen, dass die Anhänger der Liberalen auch wählen gehen. In Sachen „tödlicher Virus“ sollten die Opinion Leaders wiederum die ersten sein, die geimpft werden, um so eine schnelle virale Verbreitung zu verhindern.

Was bedeutet das für Kulturmanager?

Vereinfacht ausgedrückt: Möchte man gänzlich neue Zielgruppen erschließen, muss man versuchen die Critical Connectors zu erreichen. Möchte man die Bindung zu seinen Stammbesuchern stärken und an deren Freundeskreis (bzw. soziales Netzwerk) herankommen – was sich aufgrund der menschlichen Neigung zur Homophilie durchaus lohnen kann, da sich in dem entsprechenden Freundeskreis wahrscheinlich viele Kunstinteressierte befinden – muss man versuchen die Opinion Leaders zu erreichen.

Und wie sieht das in der Praxis aus?

Laut Christian Henner-Fehr nicht besonders gut: „Die Influencer jeder Community zu identifizieren und in Kontakt mit ihnen zu treten ist ein Ding der Unmöglichkeit.“ Obwohl ich oben die sozialen Netzwerke und deren Mechanismen sehr stark vereinfach habe, die Realität wesentlich komplexer ist und nicht jedes Netzwerk die gleiche Struktur hat, sehe ich das nicht so pessimistisch. Facebook kann sich hierbei als nützlich erweisen. Hat eine Kultureinrichtung etwa eine Facebook-Seite, so kann sie ihre Fans recht gut analysieren, indem sie regelmäßig die Profilseiten ihrer Fans besucht. Je nachdem wie viele Informationen diese von sich preisgeben, kann man deren Anzahl an Freunde, deren Freundeskreis, deren Seiten und Gruppen etc. sehen. Das mag vielleicht nicht die feine englische Art der Besucherforschung sein, könnte aber für das Marketing durchaus hilfreich sein.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat einen Kommentar

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    Christian Henner-Fehr

    Toller Beitrag, danke für die Weiterführung des Themas. Stimmt, die FB-Profile lassen sich analysieren. Allerdings hängt das starkt von der Zahl der Fans ab. Im dreistelligen Bereich geht das, danach würde ich wahrscheinlich nach anderen Möglichkeiten suchen. 😉

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