Auf der Socialbar Stuttgart hat u.a das Theaterhaus über seine Erfahrungen mit dem Theaterhausblog berichtet. Im November 2009 ging der Blog an den Start, seitdem werden ca. zwei Beiträge pro Woche geschrieben, wobei es manchmal vier und manchmal null sind. Inhaltlich bewegt sich der Blog zwischen einem „Blick hinter die Kulissen“, aktuellen Meldungen (Konzertabsagen etc.), Pressemitteilungen und YouTube-Videos zu auftretenden Künstlern. In anderen Worten: Der Blog wird vor allem als kommunikative Einbahnstraße zur Verbreitung von Informationen genutzt, Web 1.0 also. Informationen werden in die Internetgalexie geschossen, der Rest ist mehr oder weniger egal. Web 2.0-Maxime wie „in Dialog mit den Nutzern treten“ werden vernachlässigt und die Vernetzung mit (potenziellen) Besuchern beschränkt sich weitgehend auf das Sammeln von Facebook-Freunden. Folglich wird der Blog auch so gut wie nicht kommentiert. Warum auch sollte ein Nutzer das monatliche Vorwort von Intendant Schretzmeier kommentieren? Und vor allem: Warum sollte er diesen Blog regelmäßig lesen?

Viel ungenutztes Potenzial

Schade ist das vor allem, weil der Theaterhausblog durchaus Potenzial hat. Nur vergibt man seine Chancen in etwa so leichtfertig wie Miroslav Klose. Da wäre zum Beispiel das witzige „Promirätsel“, das man wunderbar mit einem Gewinnspiel hätte verbinden können, stattdessen hat man es zu einem „Suggestivrätsel“ gemacht und noch nicht mal auf der Facebook Fanpage veröffentlicht (warum eigentlich?). Gleiches gilt für den Beitrag „Der Theaterhaus-Weinberg an der württembergischen Weinstraße“.  „Es wird bereits überlegt ein paar Flaschen zur Auktion freizugeben“, ist im Beitrag zu lesen. Tolle Idee, daraus eine Marketing-Aktion zu schmieden und eine Flasche Rotwein bei eBay oder vor Ort zu versteigern , aber warum macht man das nicht? Warum denkt man nur darüber nach? In meiner Funktion als „Blogologe“ des Renitenztheaters habe ich dem Theaterhaus auch einen Tauschhandel vorgeschlagen. Leider blieb der Artikel seitens des Theaterhauses gänzlich ohne Reaktion, obwohl eine enge Verbindung zwischen den beiden Häusern besteht. Das ist schade.

Die Gründe

In der Präsentation auf der Social Bar wurde ganz klar gesagt: Web 2.0 wird beim Theaterhaus nur „on top“ gemacht. Das heißt, es gibt keinen echten Content Manager, sondern nur einen PR-Mitarbeiter (Bastian Ungemach), der zusätzlich zu seiner sonstigen Arbeit für den Blog und Facebook und Twitter zuständig ist. Suboptimal ist das nicht nur, weil Bastian nach eigenen Aussagen privat keine Social Media Angebote (Facebook etc.) nutzt, sondern auch, weil Web 2.0 ein Vollzeitjob ist. Und sogar noch mehr: Denn der Content Manager kann seine Inhalte nicht hinter verschlossenen Türen produzieren, sondern ist auf die aktive Mitarbeit seiner Kollegen angewiesen. Im Theaterhaus würden ihm also im Idealfall rund 70 Festangestellte und 170 weitere Mitarbeiter Inhalte liefern. Kleines Lob: Hin und wieder gelingt es dem Theaterhaus, auch Nicht-PR-Mitarbeiter zum Bloggen zu motivieren.
Die vom Theaterhaus geäußerte Angst, die Besucher würden, wenn sie von der Website des Theaterhauses auf den Blog gehen, nicht mehr wiederkommen, halte ich für aus der Luft gegriffen. Ich kann mich noch erinnern, dass Online-Journalisten anfangs eine ähnliche Angst hatten und sich nicht trauten, Links zu anderen Websites zu setzen, weil ihnen dann ja die Leser abhauen würden. Das Gegenteil ist der Fall: Der Mehrwert entsteht gerade durch diese Links. An diesem Artikel auf SpiegelOnline kann man das gut erkennen. Die Redakteure versuchen viele interne Links unterzubringen, verweisen aber auch auf externe Websites. Jetzt ist das Theaterhaus zwar keine Zeitung, dennoch würde dem Blog der ein oder andere externe Link nicht schaden. „Vernetzung“ heißt das Stichwort.

Wie immer: die Frage nach dem ROI

Unter diesen Bedingungen wundert es nur wenig, dass die Web 2.0-Aktivitäten nur einen geringen Effekt haben. Da sind sind 100 Blogbesucher pro Tag (laut Theaterhaus) schon relativ viel. Zumal man weder Blog noch Facebook Fanpage beworben hat, weder offline noch online. Bis vor kurzem war auf der Theaterhaus Homepage noch nicht mal ein Link zum Blog und in der E-Mail-Signatur der Mitarbeiter wird das Web 2.0-Angebot nach wie vor nicht erwähnt.

Das Prinzip: man investiert wenig und bekommt wenig zurück. Gut, das Theaterhaus zeigt sich damit zufrieden, aber kann das der Anspruch sein? „Ja“ sagt das Theaterhaus, denn die Hauptzielgruppe sei im Web 2.0 nicht aktiv, nutze andere Kommunikationswege. Und außerdem: Über Web 2.0 verkaufe man keine Karten. Es sei toll, 500 Facebook-Freunde zu haben, aber wenn die nicht ins Theaterhaus kommen, was nützen sie? Das ist etwas kurzgegriffen. In der Tat wird für das Theaterhaus ein Facebook-Fan keine 136,38 US-Dollar wert sein, dennoch sollte man vor allem die langfristigen Effekte von Web 2.0-Maßnahmen nicht unterschätzen (siehe auch „Social Media: Und was bringt mir das jetzt?“ von Christian Henner-Fehr). Selbst wenn nicht jeder direkt den „Gefällt mir“ -Button bei Facebook drückt, so erzählt er vielleicht bei einem Glas Bier seinen Freunden von einem interessanten Blogpost. Ich möchte keinen Exkurs über soziale Netzwerke, virales Marketing und Empfehlungsmarketing machen, aber diese Dinge sollte man im Hinterkopf haben, wenn man über den ROI von Web 2.0 redet. Im Hinblick auf die Zielgruppe sollte man auch bedenken, dass die Karten nicht immer von den Besuchern selbst erworben werden. Egal ob es sich um den Muttertag, den Geburtstag der Tante oder Weihnachten handelt; für all diese Feste werden Geschenke häufig von Nicht-Zielgruppen gekauft.Und obwohl es viele immer noch nicht glauben wollen: Die Anzahl an „Alten“ wächst bei Facebook rapide! Außerdem war Deichkind schon im Theaterhaus und nächste Woche wird das Jugendtheaterstück „Was heißt hier Liebe?“ aufgeführt. Da kann man wohl nicht sagen, dass die Theaterhausbesucher zu alt für Web 2.0 seien.

Zeit, was zu ändern

Das Theaterhaus hat seine „Web 2.0“-Strategie unter das Motto „Spaß, Vertrauen, Mut“ gestellt. Von all dem ist bislang nicht viel zu erkennen. „Keine Zeit, kein Geld“, das sind Standardausreden, die man so nicht gelten lassen kann (siehe Abschnitt „Viel ungenutztes Potenzial“). Vielmehr liegen die Prioritäten weiterhin eindeutig auf dem Offline-Marketing. Ich frage mich nur, warum das Theaterhaus nicht das Motto „Web 2.0 ist ganz nett und schön, aber man sollte es nicht überbewerten“ gewählt hat. Wäre wenigstens ehrlich gewesen.
Das Theaterhaus hat einen Förderverein und junge, dynamische Mitarbeiter. Da könnte man also schon noch mehr machen – wenn man wollte! Ändert man nichts, bleibt es halt, wie es ist: „Halbherzig 2.0“. Was in diesem Zusammenhang fast absurd anmutet: Das Theaterhaus gilt unter den baden-württembergischen Kultureinrichtungen mehr oder weniger als Best Practice.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 4 Kommentare

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    Tom Schoessler

    Lieber Axel,
    vielen Dank für die ehrlichen Worte. Wir nehmen die umfangreiche Kritik gerne auf.

    Ich habe eine Weile überlegt, ob ich auf die genannten Punkte eingehen soll, zumal eine Antwort auf Kritik leicht als Rechtfertigung missverstanden wird – getroffene Hunde bellen. Auf eine Theaterkritik in der Zeitung kann man auch schlecht reagieren.
    Aber das es sich um ein Sach- und kein ästhetisches Thema handelt, will ich es trotzdem tun, genau weil eine Maxime des Theaterhaus Blogs ist, sich Kritik zu stellen und sich darüber auszutauschen. Und weil die Meinung (mitunter könnte man es Richtigstellung nennen) der hier Besprochenen vielleicht einen informativen Mehrwert bietet.

    Womit wir schon beim ersten Punkt wären. Dein Artikel filetiert nämlich leider nur einige der bei der Socialbar vorgetragenen Aspekte – und zwar die für Deine These nützlichen. Darüber hinaus finde ich einiges aus privaten Gesprächen wieder. Das gehört sich nicht, auch nicht in der Volldemokratie des Netzes. Integrität 1.0. Umso paradoxer, dass wir laut Artikel „unehrlich“ sind.

    Eine Strategie der markanten Thesen zur Generierung von Aufmerksamkeit kurz vor dem Berufseinstieg mag noch ok sein, aber persönliche Angriffe und Polemiken haben in einem (hoffentlich wenigstens so gedachten) Fachbeitrag m.E. wenig verloren.

    Zum ungenutzten Potenzial: Nicht jeder ist Fan von Gewinnspielen und nicht jedes Haus möchte ständig irgendwelche Gewinnspiele veranstalten, auch wenn sie noch so charmant klingen mögen. Im Übrigen nervt das auch die Besucher irgendwann. Haben wir ja alles bei der Socialbar erklärt…
    Der von Dir für das Renitenztheater vorgeschlagene Tauschhandel ist ein netter Blogeintrag und eine nette Idee. Aber wir wollen vielleicht einfach nicht. Uns dafür hier abzustrafen klingt leider – bei allem Respekt – etwas gekränkt.

    Das bringt uns zum Stichwort „on top“. Das Theaterhaus hat sich jüngst zu den Prinzipien des „Fairen Praktikums“ verpflichtet. Auch wenn es andernorts ok sein mag, werden wir niemanden unbezahlt unseren Content managen lassen. Personalaufbau nicht möglich – unbezahlt nicht gewollt – ein Dilemma, aber prinzipientreu. Es machen also weiterhin die 80 Mitarbeiter, die auch 300.000 Besucher pro Jahr „managen“, die 70% des Etats selbst erwirtschaften, die das Theaterhaus zum größten Soziokulturellen Zentrum Europas gemacht haben.

    Was wir machen, machen wir mit vollem Einsatz und aus vollem Herzen. Dass das vielleicht nicht den Ansprüchen eines Blogologen entspricht, können wir gut verkraften.

    Herzlichst,
    Tom

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    Axel Kopp

    Eines vorneweg: Mir ging es in dem Artikel nicht um ein Bashing des Theaterhaus Blogs. Vielmehr wollte ich den Stellenwert von Web 2.0 diskutieren. Gut möglich, dass Web 2.0 überbewertet ist. Gut möglich, dass offline-Werbung mehr Besucher und mehr Kartenverkäufe bringt. Aber dann – und das halte ich für wichtig – muss man es auch so sagen. Und nicht schreiben, dass man es „aus vollem Herzen“ macht, wenn es nur „on top“ geschieht. Die spannenden Fragen sind: Sollten Kultureinrichtungen mehr Web 2.0 einsetzen? Wenn ja, warum? Oder bringt’s das gar nicht – eben weil die z.B. die Facebook Fans keine Tickets kaufen? Wie sollte eine sinnvolle Verteilung der Ressourcen (finanziell und personell) von online und offline aussehen? Gibt es im offline-Bereich Einsparpotenziale? Wie kommt man aus dem „on top“-Dilemma raus? Brauchen Kultureinrichtungen Sponsoren für ihre Blogs? Diese Themen halte ich für wesentlich spannender.

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    Christian Henner-Fehr

    Die Frage ist immer, aus welcher Perspektive man die Social Media-Aktivitäten betrachtet bzw. welche Ziele man damit verfolgt. Social Media wird meist unter Marketinggesichtspunkten betrachtet, was bedeutet, man schaut, dass auf den verschiedenen Kanälen möglichst viel los ist.

    Aber was ist, wenn ein Kulturbetrieb Facebook, Twitter oder ein Blog nur als weiteren Lautsprecherkanal verwendet? Je größer die Reputation des Hauses, desto eher ist das möglich, weil ihm die User nicht unbedingt wegen der Qualität der Informationen folgen, sondern weil sie gerne ein Fans oder Follower der „berühmten“ Kultureinrichtung sein wollen.

    In diesem Fall wird das Ziel durchaus erreicht, nämlich über die Aktivitäten zu informieren und User auf die Website zu lenken. Nur das Potenzial des Web2.0 wird halt nicht ausgeschöpft. Die Frage ist aber, geht es um das Erreichen von Zielen oder um die Frage, ob ich die Social Media-Tools perfekt einsetze?

    Genau diese Bandbreite oder nennen wir es ruhig Spannungsfeld deckt Ihr durch Eure Positionen ab. Entsprechend Eurer Positionen habt Ihr beide Recht… 😉

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