Was ist der Unterschied zwischen der Facebook-Seite „Sydney Opera House“ und der Facebook-Seite „Sydney Opera House“? Gibt es nicht? Gibt es doch! Die inoffizielle Seite zählt knapp 25.000 Fans, null Pinnwandbeiträge, dafür an die 400 User-Fotos, die offizielle Seite knapp 4.000 Fans, dafür zahlreiche Pinnwandbeiträge, YouTube-Videos, Tweeds etc.  Woran das liegt? Es ist anzunehmen, dass die erste Seite von einer Privatperson schon vor ein paar Jahren gegründet wurde (als Facebook Marketing noch nicht so hip war) und dass die Anzahl an Facebook-Fans rasant stieg. Zumindest stieg sie wohl so rasant, dass das Sydney Opera House nicht verhindern konnte, dass mehr als 20.000 Personen sich zu der inoffiziellen Seite bekannten, aber nicht Fan von der offiziellen Facebook-Seite des Opernhauses wurden. Damit so etwas nicht passiert, tun auch deutsche Opernhäuser gut daran, im Web 2.0 aktiv zu werden – selbst wenn ein Großteil ihrer Besucher dieses noch nicht nutzt. Das Alter der Besucher, bislang sind 74 Prozent der Operngänger über 40 Jahre (vgl. Klein 2008: 21), wird nicht mehr lange ein Hinderungsgrund sein – sofern es das überhaupt noch ist.

Ich habe im Internet die Online-Aktivitäten deutscher Opernhäuser ein wenig näher betrachtet. Die Deutsche Oper am Rhein und die Bayerische Staatsoper können meines Erachtens als Best Practice im Bereich Web 2.0 gelten, die Bayreuther Festspiele machen gekonntes Web 1.0-Marketing :

 

Die Deutsche Oper am Rhein spannt Scouts ein.

Facebook-Seite, YouTube-Kanal, Twitter-Account und das aktuelle Spielzeitheft auf dem Online-Dienst issuu – die Deutsche Oper am Rhein ist mit der Spielzeit 2009/2010 im Web 2.0 angekommen und macht auch inhaltlich viel richtig. So beschränkt man sich bei Facebook nicht nur auf die Bekanntmachung der eigenen Veranstaltungen (also Werbung), sondern berichtet unter anderem von der Drachenboot-Regatta, verlinkt auf ein Interview mit Anne-Sophie Mutter und sucht das Gespräch mit den Besuchern („Verbesserungsvorschläge?“). Erste positive Auswirkungen kann man bereits erkennen: Die Nutzer werden selbst aktiv und posten unaufgefordert interessante Links auf der Facebook-Pinnwand.
Die Nähe zu den Besuchern sucht die Rheinoper auch offline und hat dazu seit Oktober 2009 Opern- und Balletscouts im Einsatz. Ein Projekt, von dem man sich virale Effekte erhofft: „Unsere ‚Scouts‘ helfen uns dabei, unsere Aufführungen zum Gesprächsthema zu machen. Als Kundschafter und Meinungsbildner kommen sie aus verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen und Altersstufen und zeichnen sich durch kritisches Interesse und Freude an der Reflexion aus. Nach ausgewählten Premieren – zunächst in Düsseldorf – geben sie ihre Eindrücke wieder, die wir in Form kurzer Publikumsrezensionen auf unserer Homepage veröffentlichen“ (Zitat aus Opernscout „Peter Grimes“). Genau zu einer solchen Strategie der Informationsverbreitung durch Netzwerke rät übrigens Bernd Röthlingshöfer in seinem Buch „Marketeasing. Werbung total anders“.
Last but not least: Das Erscheinungsbild der Deutsche Oper am Rhein wurde vor wenigen Wochen mit dem iF communication design award 2010 ausgezeichnet.
Unter diesen außerordentlich guten Vorzeichen, fragt man sich höchstens, warum das Opernhaus bislang „nur“ 1.000 Facebook-Fans und „nur“ 200 Follower auf Twitter hat. Richtig gut läuft hingegen der YouTube-Kanal.  Die 22 Videos wurden knapp 63.000 Mal aufgerufen. Alles in allem: Weiter so!

 

Die Bayerische Staatsoper bloggt.

Die Bayerische Staatsoper hat im April 2009 ihr erstes Video auf YouTube hochgeladen und macht das seitdem regelmäßig. Belohnt wird man mit Klicks – der Trailer zu Richard Wagner’s Lohengrin wurde schon knapp 10.000 Mal aufgerufen, insgesamt wurden die 33 Videos knapp 70.000 Mal angeklickt.  Wie die Deutsche Oper am Rhein hat die Bayerische Staatsoper mit Facebook und Twitter zu Beginn der Spielzeit 2009/2010 angefangen. Vor allem die Facebook-Seite läuft gut – über 2.300 Nutzern gefällt die Seite und die Beiträge werden häufig kommentiert. Bei Twitter hat man knapp 400 Follower.
Da die Bayerische Staatsoper und die Rheinoper fast zur gleichen Zeit mit Facebook und Twitter angefangen haben, lassen sich diese Zahlen gut miteinander vergleichen. Doch wer jetzt denkt, dass die Bayerische Staatsoper klarer Sieger ist, weil sie mehr als doppelt so viele Fans und Follower hat, lässt außer Acht, dass die Rheinoper nicht mal halb so viele Opernbesucher hat. Laut der Theaterstatistik des Deutschen Bühnenvereins waren es in der Spielzeit 2007/2008 bei der Rheinoper 161.000, bei der Bayerischen Staatsoper 360.000. Fairerweise müsste man den Vergleich also „unentschieden“ werten. Was die Bayern jedoch besser machen: Sie bewerben ihre Web 2.0-Angebot auf der Homepage mit Icons (leider verschwinden diese, sobald man die Startseite verlässt).
Die Bayerische Staatsoper tut aber einiges dafür, im Internet weiter an Boden zu gewinnen. Im April 2010 ging der eigene Staatsoper-Blog an den Start. Momentan begleitet dieser die Facebook-Seite, d.h. alle Blogbeiträge werden als Link auf Facebook gepostet, aber nicht alle Facebook-Beiträge finden sich auf dem Blog. Inhaltlich befasst sich der Blog mit Themen rund um die Staatsoper: mit roten Ballons vor der Staatsoper, mit einem Schwertfisch aus dem Fundus und Liebesbriefen für Adina. Die Beiträge stammen nicht nur aus der PR-Abteilung des Hauses, sondern von knapp 20 Autoren verschiedener Abteilungen – teilweise auch von Externen.

 

Die Bayreuther Festspiele betreiben professionelles Web 1.0-Marketing.

Ähnlich wie das Sydney Opera House haben auch die Bayreuther Festspiele mit über 1.100 Fans eine recht große Community auf der inoffiziellen Facebook-Seite. Eine offizielle Seite wurde bislang nicht eingerichtet – warum? Das wundert vor allem deshalb, weil die Marketingabteilung der Festspiele einiges für das „gemeine Volk“ tut – sowohl offline (z.B. mit ihrem Public-Viewing-Angebot) wie auch online. Auf der Website gibt es den qualitativ hochwertigen Video Guide, der interessante Einblicke hinter die Kulissen gewährt, und auf der Site von BF Medien gibt es einen gut bestückten Podcast. Die BF Medien GmbH wurde 2008 mit den Zielen gegründet, die Festspiele  einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen und „endlich auch in Bayreuth medial neue Wege zu beschreiten“. Warum man in Bayreuth auf Web 2.0-Anwendungen verzichtet, bleibt also offen. Sicherlich, es muss nicht immer Web 2.0 sein. Professionelles Web 1.0-Marketing ist besser als liebloses Web 2.0-Marketing, aber wenn es sich doch – wie am Beispiel der Facebook-Seite – geradezu aufdrängt, warum nutzt man die Potenziale dann nicht?

 

Und sonst: Facebook und Theater-TV.com

Ich hätte noch die Facebook-Seiten der Staatsoper Stuttgart (knapp 600 Fans), der Komischen Oper in Berlin (knapp 1.200 Fans) und der Oper bzw. des Theaters in Bremen (knapp 600 Fans) lobend erwähnen können, deren Facebook-Aktivitäten denen der Rheinoper und der Bayerischen Staatsoper in nichts nachstehen. Auch sie bieten ihren Fans einen Blick hinter die Kulissen, binden andere Mitarbeiter/Künstler in das Online-Marketing ein, verlosen mal ein Ticket und machen ein bisschen Werbung für die ein oder andere Opernaufführung.
Die Staatsoper Hannover betreibt einen Blog, den sie bislang noch nicht mit Facebook verknüpft hat. Auch stellt sie ihre Trailer weder bei YouTube noch bei vimeo ein, sondern nur auf Theater TV. Damit gesellt sie sich (leider) zu anderen großen Häusern wie der Staatsoper Hamburg, der Semperoper in Dresden oder der Oper Leipzig, die das genauso handhaben. Vermutlich erlauben die Verträge mit Theater TV den Häusern nicht, die Videos auf anderen Plattformen hochzuladen. Schade.

 

Fazit: Online-Aktivitäten stärker mit Offline-Aktionen verbinden

Ohne eine Statistik geführt zu haben, würde ich sagen, dass rund die Hälfte der deutschen Opernhäuser, die ich mir im Internet angeschaut habe, in irgendeiner Weise im Web 2.0 aktiv sind. Nicht nur unter Opernhäuser, sondern im gesamten Kulturbereich ist Facebook derzeit Everybody’s Darling. Was viele Fans bringen, wird sich erst noch zeigen. Es wäre allerdings schon jetzt spannend, die „Facebook-Verantwortlichen“ der Opernhäuser in Düsseldorf, München, Stuttgart, Berlin und Bremen zu einem (virtuellen) Erfahrungsaustausch einzuladen. Da die Häuser aufgrund der geografischen Distanz keine Konkurrenten sind, wäre das sogar realisierbar.
Der „Blick hinter die Kulissen“ ist zwar nach wie vor interessant, zumal er in jedem Haus anders ist und anders interpretiert wird, dennoch stellt sich die Frage, ob sich diese Vorgehensweise langfristig auszahlt – sei es in der Erschließung neuer Zielgruppen, in steigenden Ticketverkäufen, in der Besucher- oder Mitarbeiterzufriedenheit oder in einem Imagegewinn.
Meines Erachtens sollte der nächste Schritt für die Opernhäuser in der Verbindung zwischen online und offline liegen. Die Fans miteinander vernetzen, damit sie sich kennenlernen. Das bedeutet beispielsweise, nicht nur fünf Mal zwei Tickets für Verdi zu verlosen, sondern als einmalige Aktion eine Aufführung ausschließlich für Facebook-Fans zu geben. Damit meine ich keinesfalls, dass man alle Tickets für diese Aufführung verschenken sollte. Ich denke vielmehr, dass allein die Idee „Facebook Fans only“ reichen würde, um die Karten problemlos zu einem ermäßigten Preis zu verkaufen.  Die Publicity, die eine solche Aktion erhalten würde, sollte man ebenfalls beachten. Die Gefahr bei Aktionen und Projekten ist immer, dass sie nicht nachhaltig sind. Aus diesem Grund heißt das Credo „nachfassen“, den Facebook-Fans weitere Offline-Angebote unterbreiten und sie so nach und nach zu überzeugten Opernbesucher machen. Das Ziel sollte sein, einen informellen Fanclub zu schaffen.

 

P.s. Dass auch Einzelaktionen ihre Berechtigung haben, zeigt das Video „Opera en el Mercado“ von dem valenzianischen Opernhaus „Palau de les Arts Reina Sofía“, das auf YouTube knapp 3,8 Millionen Mal aufgerufen wurde:

P.P.s. Der Versuch der Washington National Opera das Original zu kopieren und ähnliche virale Effekte zu erzielen, klappte übrigens nicht („nur“ 14.000 Aufrufe).
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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 5 Kommentare

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    Heide Koch

    Lieber Herr Kopp,

    danke für Ihren Blog, den wir natürlich gleich bei Facebook und via Twitter geteilt haben!

    Herzliche Grüße aus der Deutschen Oper am Rhein Düsseldorf Duisburg

    Heide Koch

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    Christian Henner-Fehr

    Lesenswerter Beitrag, Axel!

    So toll das alles klingt, ich sehe das Problem, dass wir immer häufiger bei der Zahl der Fans bzw. Follower hängenbleiben. Wenn Du jetzt richtigerweise die Verbindung von Online- und Offline-Welt ansprichst, dann müsste man erstens nachvollziehen können, wie viele User den Übergang von Online zu Offline mitgehen. Zweitens gilt es, entsprechende Erfolgsindikatoren zu entwickeln, die Anzahl der Fans/Follower wird dem Thema, denke ich, nicht gerecht.

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    Axel Kopp

    @Christian: Ich wollte deinen Kommentar gerade kommentieren, als der dann aber länger und länger wurde, habe ich mich entschlossen, dazu lieber einen eigenen Blogpost zu verfassen. Morgen früh um 9 10 Uhr wird er veröffentlicht.

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    Johannes Lachermeier

    Lieber Axel Kopp,

    vielen Dank für die Blumen! Tatsächlich denken wir auch schon über kleine Exklusivevents für Blogleser, FB-Fans und Follower nach, sind aber noch nicht so richtig zu einem Ergebnis gekommen. Nächste Saison mehr dazu!

    Vielen Dank für Ihre Einschätzung und viele Grüße
    Johannes Lachermeier
    Bayerische Staatsoper

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    Axel Kopp

    @Johannes Lachermeier: Das System hat alle drei Kommentare von Ihnen aus mir nicht nachvollziehbaren Gründen als Spam eingestuft. Und heute erst hab ich sie durch Zufall gesehen. Ich bitte um Entschuldigung!

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