John Wanamaker (und/oder Henry Ford) soll einmal gesagt haben: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Ob er sich damit anno 2010 zufrieden geben würde? Ich denke nicht. Der Return On Investment (ROI) ist zu Recht ein Thema, das im Web 2.0-Marketing zunehmend gefragt ist. Denn was Geld kostet (und Zeit ist Geld), soll sich früher oder später auch rentieren. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Messung der Wirksamkeit von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit nicht nur ein Web 2.0-Problem ist. Auch offline ist es schwer den ROI zu ermitteln.

ROI durch Gutscheincodes

Wie viel Besucher bringen Veranstaltungsflyer? Die wenigsten Kultureinrichtungen werden das genau wissen. Wer schlau ist, wird auf die Flyer Codes drucken, die den Kunden beim Kauf eines Tickets einen Rabatt gewähren. So lässt sich relativ genau ermitteln, wie viel Tickets durch die Flyeraktion verkauft wurden. „Relativ genau“ deshalb, weil sich eine Kultureinrichtung in der Regel nicht auf eine Werbemaßnahme beschränken wird. Gut möglich, dass ein Kulturinteressierter, bevor er den Flyer erhalten hat, bereits in der Zeitung, von Freunden oder anderen Kanälen von der Veranstaltung erfahren hat, der Flyer also lediglich eine zusätzliche Informationsquelle war. Nichtsdestotrotz: Der ROI lässt sich über Gutscheincodes relativ genau messen.

ROI durch Befragung

Plakataktionen, Anzeigen und andere klassische Werbemittel sind schon schwieriger zu messen. Recht beliebt  ist in diesem Zusammenhang die Besucherbefragung und hierbei die Frage „Wie sind Sie auf die heutige Veranstaltung aufmerksam geworden?“. Häufige Antwort: Über Freunde, Bekannte und Verwandte – Mundpropaganda. Doch über welche Informationskanäle sind diese „Freunde, Bekannte und Verwandte“ aufmerksam geworden? Ja, das ist die Frage (die in der Regel nicht gestellt wird). Wenn man wüsste wie die entsprechenden Entscheider und Meinungsführer (alias Multiplikatoren, Überträger, Influentials etc.) sich informierten, das Leben von PR-Mitarbeitern wäre so viel einfacher…  Es bleibt festzuhalten: Die Messung des ROI über eine Besucherbefragung ist relativ ungenau. Doch wie sonst soll man beispielsweise den ROI von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Angenommen ich habe vier Stunden lang Pressearbeit gemacht und dafür drei Kurzrezensionen in Lokalzeitungen erhalten, wie viel Gewinn habe ich dadurch erzielt?

Welchen ROI hat Aufmerksamkeit?

Da vor meinem Fenster gerade ein Propellerflugzeug mit „Wulle“-Banner vorbeifliegt, setze ich noch einen drauf: Wie misst man den ROI einer solchen „Aufmerksamkeit-Aktion“? Natürlich kann man  auch hier eine Befragung durchführen: „Haben Sie in den letzten sieben Tagen einen Werbebanner am Himmel gesehen? Von welcher Marke war dieser?“  Dadurch wird aber nur gefragt, ob die Werbung von potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Und auch hier kommt es zu Verzerrungen, denn Werbung funktioniert vor allem implizit, also unbewusst, weshalb die explizite Erinnerung als Erfolgsmaß unzureichend ist.

Führt man mehrere Befragungen durch, kann man über die Frage „Was für eine Meinung haben Sie zu  Wulle?“ auch testen, ob sich durch die Kampagne das Image verbessert hat. Eines bleibt jedoch offen: Wie viele Flaschen „Wulle“ wurden durch diese Aktion verkauft? (Anmerkung für alle Nicht-Schwaben: Wulle = „Dinkelacker“-Bier in Plopp-Flasche). Die ROI-Messung gestaltet sich also äußerst schwierig.

Wie kann man nun den ROI von Web 2.0 messen?

Antwort: Gutscheincodes und Befragungen – fertig. Statt Gutscheincodes lassen sich selbstverständlich auch Landing-Pages einsetzen, also Webseiten, auf die ein Nutzer gelangt, wenn er z.B. einen Link auf Facebook anklickt. Um den ROI zu messen, muss der Nutzer dann aber auch gleich ein Ticket bestellen. Entschließt er sich, sein Ticket zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen und benutzt nicht den Link, sondern geht z.B. direkt auf die Website, wird er nicht mitgezählt, obwohl die Aufmerksamkeit für das Event über den Link auf Facebook geschaffen wurde. Wie man daran schon erkennen kann: Die reine Messung der Verkäufe vernachlässigt andere wichtige Faktoren – sowohl bei vorbeifliegenden „Wulle“-Bannern wie auch bei Facebook-Freunden und Followern auf Twitter.

Was kann Web 2.0?

Web 2.0 kann keine Karten verkaufen – jedenfalls nicht über den direkten Weg, im Sinne von „Ich lese einen Blogpost und kaufe mir anschließend eine Karte“, sondern nur über Umwege wie mehr Aufmerksamkeit, höhere Reichweite, besseres Image, mehr Kundennähe, neue Zielgruppen etc. Fragt man nach dem ROI von Web 2.0 muss man also diese Umwege einbeziehen und darf nicht nur auf die Verkaufszahlen schielen. Das erschwert die ROI-Messung beziehungsweise macht sie fast unmöglich. Dennoch versuchen Blogger ab und an beispielsweise den ROI einer Facebook-Seite zu berechnen, was zwar gut gemeint, aber unterm Strich eine Milchmädchenrechnung ist (siehe die Kommentare dort). Bleibt nichts anderes übrig, als den Erfolg über Kennzahlen zu messen, was ebenfalls umstritten ist, weil man seine Ziele selbst definiert. Wann ist eine Facebook-Seite ein Erfolg? Ab 100, 1.000 oder 10.000 Freunden im Jahr? Ab 10, 100 oder 1.000 Interaktionen im Jahr? Das legt man also selbst fest. Je nachdem wie ehrgeizig man isst, wird man also sein Social Media Marketing als Erfolg verbuchen können – oder auch nicht.

Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Christian Henner-Fehr gibt in einem Kommentar zu bedenken, dass „wir immer häufiger bei der Zahl der Fans bzw. Follower hängenbleiben“. Da hat er Recht. Es ist sicherlich sinnvoll, nicht ausschließlich die Quantität, sondern auch die Qualität zu messen. Es klingt vielleicht etwas plump, aber: die Mischung macht’s. Doch welche Mischung? Diese ist abhängig von den Zielen und muss letztlich von jeder Organisation selbst festlegt werden – somit ist sie natürlich auch nicht frei von Subjektivität .

Angelehnt an Kerstin Hoffmanns Beitrag „Was Klicks und Kennzahlen tatsächlich verraten – Erfolgsmessung im (Social) Web“ hier einige Kennzahlen:

Klickzahlen

Klicks auf die Website bzw. den Blog lassen sich mit Google Analytics (und anderen Monitoring-Programmen) hervorragend auswerten. Man kann erkennen, woher die Besucher kommen, wie treu sie sind, wie lange sie auf der Website bleiben, welche Seiten am häufigsten angeklickt werden etc. Facebook bietet ein eigenes Analyse-Tool, das m.E. ganz gut ist. Daneben gibt es verschiedene andere Dienste, mit denen man seine Facebook-Seite auswerten kann. Die kostenlosen Monitoring-, Analyse- und Statistik-Tools für Twitter halte ich momentan für unausgereift. Zu nennen wären vielleicht Bit.ly oder Twitteranalyzer – wenn jemand bessere kennt: her damit!

Kommentare

Die Anzahl der Kommentare sind ein Indiz dafür, ob ein Blog oder eine Facebook-Seite gelesen und für so interessant/diskutabel/witzig befunden wird, dass Leser den Drang haben, das Gelesene zu kommentieren. Kommentiert werden Beiträge nicht immer öffentlich: E-Mails, Anrufe oder Bezüge im persönlichen Gespräch sind eine Form des nichtöffentlichen Kommentierens. Bei Twitter gibt es keine echte Kommentarfunktion, nur die erwähnte nichtöffentliche Form über  Direktnachrichten/Replies.

Verlinkungen, Gefällt-mir und Re-Tweet

Gute Beiträge werden früher oder später in irgendeiner Form an andere weitergeleitet. Sei es ganz klassisch über einen Link auf der eigenen Website, über das Drücken des „Gefällt-mir“-Buttons auf Facebook (so dass die Nachricht allen Freunde eingeblendet wird) oder über „Re-Tweeten“ von Tweeds bei Twitter.

Follower und Freunde/Fans

Zumindest ein stückweit macht’s auch die Masse: Die rein quantitative Anzahl an Blog-Abonnenten, Facebook-Fans, Twitter-Followern sollte unbedingt gemessen werden und ist auf jeden Fall ein Erfolgsfaktor – wenn auch nur einer.

Und zu guter Letzt

seien nochmal die Gutscheincodes und die Befragungen erwähnt, die das Monitoring und die Erfolgsmessung abrunden. Gutscheincodes in Verbindung mit Online-Ticketing sind zumindest für Theater- und Opernhäuser sowie Orchester eine gute Methode um den Erfolg von Social Media zu messen. Bei Museen ist das etwas schwieriger, aber möglich. Man könnte beispielsweise nur auf Facebook posten, dass jede Person, die beim Museumsbesuch an der Kasse „Gefällt mir“ sagt, eine kleine Packung Gummibärchen bekommt. Oder noch besser: Eine Kugel Eis. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Nachtrag vom 11. Juli 2010:

Das sagt Tamar Weinbergs zur Investitionsrendite:

Fünf verschiedende Kennzahlen können Ihnen dabei helfen, den ROI zu schätzen:

  • Reichweite („Wie viele Menschen erreichen Ihre Message?“)
  • Frequenz und Traffic („Wie oft besuchen die Leute Ihre Seite?“)
  • Einfluss („Wie hängen die Onlinekonversationen mit Ihrem Geschäft zusammen?“)
  • Conversions und Transactions („Klicken die Besucher auch auf andere Teile Ihrer Website, seitdem Sie eine virale Aktion losgetreten haben, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern? Sind mehr Transactions erkennbar?“)
  • Nachhaltigkeit („Wie lange bleiben die User bei Ihnen, nachdem Ihre Social Media-Kampagne auf ihrem Radar aufgetaucht ist?“) (vgl. Weinberg 2010: 338 f.)
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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 12 Kommentare

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    Christian Henner-Fehr

    Ich denke, dieses Problem kennen viele andere Branchen auch, insofern ist es vielleicht gar nicht zielführend, Erfolgsindikatoren zu finden bzw. zu entwickeln, die für alle gelten? Obwohl es schon recht reizvoll ist, allgemeingültige Indikatoren zu suchen bzw. zu entwickeln.

    Aber: wahrscheinlich kommen wir immer wieder zu der Erkenntnis, dass es nicht so ganz einfach ist und so probieren und diskutieren wir eben weiter. 😉

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    Axel Kopp

    Einfach ist die Erfolgsmessung sicherlich nicht, aber deshalb zu resignieren und zu sagen, dass sich der Erfolg von Social Media Marketing eben nicht messen lässt, halte ich für falsch. Also heißt es Ziele setzen und geeignete Indikatoren finden. Die oben genannten Indikatoren könnte man in vermutlich jeder Branche einsetzen. Also, wo ist das Problem?

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    Christian Henner-Fehr

    Das Problem ist, dass alle erwarten, fixe Kennzahlen vorgesetzt zu bekommen, die es in der Form aber nicht gibt. Was dazu führt, dass viele überhaupt keinen Rahmen für ihre Social Media-Aktivitäten haben.

    Wahrscheinlich ist es nötig, mit Variablen zu arbeiten, die allerdings auch erarbeitet und bestimmt werden müssen.

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    Karin Janner

    Die fixen Kennzahlen gab es ja vor Social Media auch nicht, wie von Axel treffend mit dem Wullezeppelin dargestellt.

    Nur hat man sich im Offline-Marketing schon vor langer Zeit an gewisse Zahlen gewöhnt, an denen man sich festhalten kann.

    In der Onlinewelt gibt es auch Zahlen – sie berücksichtigen natürlich auch nicht alle möglichen Vor-Informationen und queren Kontaktwege, genauso wenig wie die Offline-Zahlen.

    Das Problem bei den Online-Zahlen ist, dass es da noch keine Standards gibt (oder mehrere nebeneinander, oder welche, die paar Monate später gar nicht mehr gelten) und auch alle Meßsysteme andere Zahlen auswerfen.

    Somit ist man als Unternehmen oder Kulturbetrieb, der messen will, ziemlich den Meßmethoden und der Interpretation des Beraters ausgeliefert. Dass sie das selbst nicht in ihr Vorwissen einordnen und überprüfen können verschreckt natürlich viele Unternehmen…

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    Tom Schoessler

    Ich hätte mal eine rein begriffliche Frage: Woher kommt eigentlich dieses ROI-Denken? Also wer hat angefangen, mit dieser Größe im Kulturbereich zu operieren?

    M.E. sollte der Begriff überhaupt nicht im Kulturbetrieb verwendet werden. Zum einen aus den o.g. Gründen, zum anderen aus Gründen der fachlichen Richtigkeit. Zumindest die Non-Profits können den ROI, also das Produkt aus Umsatzrentabilität und Kapitalumschlag, betriebswirtschaftlich meist gar nicht berechnen. Dafür fehlt jede Kennzahlen-Grundlage, vom „Gewinn“ im Sinne eines positiven Deckungsbeitrags mal ganz abgesehen. Selbst wenn, wie in Axels Beispiel, nachvollziehbar ist, dass Kunden aufgrund einer bestimmten Marketingaktion Tickets gekauft haben, ist das erstmal nur Umsatz, und noch lange kein Gewinn.

    Das Thema zu verfolgen „was Geld kostet (und Zeit ist Geld), soll sich früher oder später auch rentieren“ ist ja richtig, und umgangssprachlich auch ok. Aber – und das mag jetzt ein bisschen pedantisch sein – vielleicht sollte man Größen entwickeln, die im Kulturbereich auch realistisch bzw. sachlich richtig sind.

    Grüße,
    Tom

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    Axel Kopp

    @Tom: Ich hatte ja auf die Milchmädchenrechnung in Bezug auf den ROI einer Facebook-Seite hingewiesen. Die Kritik dort von Oskar Schneider geht in eine ähnliche Richtung (siehe unten). Ich denke mit diesem Artikel und mit anderen dieser Natur z.B. von Christian Henner-Fehr, soll genau das versucht werden, was du auch willst: Es sollen realistische Größen und Kennzahlen entwickelt werden. Du kennst dich damit ja recht gut aus. Hast du nicht Lust einen Gastbeitrag für den Blog von CHF zu schreiben? Er ist dafür ja recht offen und so könntest du die meisten „Kulturzweinuller“ erreichen.

    Und hier noch der Kommentar von Oskar Schneider auf http://bit.ly/dubhRv:
    „kritikpunkt: deine gesamte kalkulation hat überhaupt nichts mit dem return on investment zu tun. wirklich garnichts. sodass man sich gedanken machen muss, ob DU überhaupt weisst was roi bedeutet.

    der roi ist eine betriebswirtschaftliche größe, die den “return” ausdrückt, der aus dem “investment” resultiert und in % ausgedrückt wird. sprich: wieviel % meines investierten budgets verdiene zurück. wikipedia hat eine sehr umfangreiche definition.

    du hast mit deiner ausführung lediglich die kontakte mit einem eurowert versehen, tatsächlich eine milchmädchenrechnung. das ist eine reine interpretationsfrage, der roi nicht.“

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    Christian Henner-Fehr

    @Tom: ich denke, das ROI-Denken kommt aus anderen Branchen, die diesen Ansatz auf Social Media übertragen haben. Und wenn nun Kultureinrichtungen im Social Web unterwegs sind, übernehmen sie diesen „Ansatz“ einfach, um zu erfahren, ob sich das für sie „rentiert“.

    Du hast völlig Recht, eigentlich passt der Begriff nicht wirklich. Ich vermute aber, er wird stellvertretend verwendet für die Frage, ob Social Media mir was bringt.

    Habt Ihr bei Euch abseits von Social Media eigentlich Indikatoren, die man der Kategorie ROI zuordnen könnte?

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    Tom Schoessler

    @Christian: Ok, das Umgangssprachliche ist verstanden, aber einem Betriebswirt tut es halt ein bisschen weh, wenn solche Begriffe unreflektiert verwendet werden.

    Wozu überhaupt ROI? Warum, selbst wenn es nur um den Finanzaspekt ginge, den Nutzen von etwas auf eine einzige Verhältnisgröße reduzieren, deren Einflussfaktoren zu verstehen…sagen wir…mindestens anspruchsvoll ist. Kulturbetriebe messen den ROI m.E. zu recht nicht, weil es in ihrer Zuschuss-Situation nicht sinnvoll ist. Es wäre auch der zweite Schritt vor dem ersten.

    Ich denke man sollte mit der Kostentransparenz anfangen. „Zeit ist Geld“ sagt sich so leicht, aber wird das auch in das „Social-Media-Budget“ eingerechnet? Es wird vielerorts nicht einmal in den Kalkulationen für die Kernleistungen (Produktionen, Aufführungen etc.) berechnet. Ich weiß nicht, wie viele Theater sagen könnten, was die Leistung des Ensembles in einer Produktion X kostet, geschweige denn die Mitarbeiter aus Technik, Werkstätten etc.
    Diese Informationen sind für Kulturbetriebe sehr viel steuerungsrelevanter als eine komplizierte Verhältnisgröße. Und mit Verlaub: Wie der ROI berechnet wird, verstehen wahrscheinlich sowieso nur wenige. Einem Intendanten, nochmal mit Verlaub, dem man eine so vielschichtige Kennzahl vorlegt, ist damit nicht geholfen.

    Wenn die Kostenseite klar ist, und die (im Fall von Social-Media v.a. nicht-monetären) Ziele festgelegt und gemessen werden (z.B. s.o.), dann ist das ausreichend für „was es mir wert ist“ und „was es mir bringt“. Es springt eben nur keine vermeintlich einheitliche und damit vergleichbare Geldgröße dabei heraus. Es wäre wie gesagt auch nicht sachgemäß, eine einzige Verhältnisgröße als Messgrad zu verwenden. Außerdem ist es illusorisch, einwandfreie Kennzahlen zu entwickeln. Es muss immer eine Interpretation geleistet werden, vor allem wenn es eher Indikatoren als Kennzahlen sind. (dazu empfehlenswert: http://bit.ly/93tMG3).
    Du hast ja schonmal die Anwendung der BSC für Web2.0 beschrieben. Wenn das jemand machen würde, wäre das schon sehr viel.

    Aus den gleichen Gründen halte ich Return-Größen auch in anderen Bereichen nicht für sinnvoll. Kulturbetriebe sind betriebswirtschaftlich nicht so komplex, dass man Einflussgrößen nicht auch anders (sinnvoller) erfassen könnte, als mit dem Dupont-Schema. Mit einem fundierten Wissen über Kostentreiber, Prozess- und Fixkosten, Einnahmenstrukturen und eben auch nicht-monetären Zielen, ist mehr erreicht.

    Und wer es genau wissen will, sollte lieber regelmäßig Befragungen machen. Da kann man empirisch messen, wie viele Zuschauer das Blog lesen, wie viele wegen eines Tweets auf eine Veranstaltung aufmerksam geworden sind, oder ob man ein Image als „web2.0-fähiger“, „social“ Kulturbetrieb (und/oder Arbeitgeber) hat.

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    Christian Henner-Fehr

    @Tom: auf den Punkt gebracht! Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen. Kultureinrichtungen haben sich lange Zeit (und tun das teilweise heute noch) gegen den klassischen Marketingansatz gewehrt. Eigentlich sit das Social Web genau für diese Kultureinrichtungen genau das, was sie eigentlich immer gewollt haben. Nicht etwas verkaufen, sondern das Gespräch mit den Besuchern bzw. Interessierten. Und was passiert? Man fragt nach Kennzahlen. Eine eigentlich ziemlich paradoxe Situation.

    PS: interessanter Link, danke dafür!

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    Hagen Kohn

    @Axel
    Sehr gute Zusammenfassung! Bezüglich der Twitter-Analysetools bin ich ganz deiner Meinung, da erhält man überall unterschiedliche Ergebnisse.

    Das mit den Kommentaren sehe ich anders. Viel kommentiert wird vor allem auf Text- und Inhaltsbasierten Blogs wie deinem oder Christians. Im vielbesungenen DaCapo-Blog der Duisburger Philharmoniker wird hingegen sehr wenig kommentiert. Ein Indiz für die Zahl der Leser?

    Auch im VioWorld-Blog werden Video-Posts wie „VioWorld trifft…“ kaum kommentiert, die Zugriffszahlen hingegen sind erfreulich hoch.
    http://vioworld.de/blog/2010/09/vioworld-trifft-patrick-lange/

  11. avatar
    Christian Henner-Fehr

    @Hagen Kohn: und selbst wenn man die Zahl der Kommentare als Indikator wählt, muss man immer noch wissen, wozu die gut sein sollen. Wenn ich kollaborativ mit anderen zusammenarbeite, dann sind viele Kommentare wertvoll. Den Duisburger Philharmonikern geht es aber um etwas ganz anderes und daher sind für sie Kommentare gar nicht so relevant, sondern eher die Zugriffszahlen. Die mich hingegen nur peripher interessieren…

    Die Frage ist immer, was danach kommen soll bzw. welche Zwecke man mit seinem Blog verfolgt? Ohne das zu wissen, kann ich auch gar nicht beurteilen, ob der Social Media-Auftritt einer Kultureinrichtung gut oder schlecht ist.

    Beispiel Burgtheater: ich hatte vorgestern deren Twitterauftritt kritisiert: sie folgen niemandem und haben noch keinen Tweet veröffentlicht. Möchten sie via Twitter kommunizieren, dann ist das eine Katastrophe. Vielleicht haben sie aber auch nur den Usernamen reservieren wollen und beginnen später zu twittern? Dann wäre das, was sie tun, total okay.

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