Meine liebste Ablenkung beim Schreiben meiner Masterarbeit ist, mir darüber Gedanken zu machen, welches Thema besser gewesen wäre. Dieser Ablenkung folgt meist eine mehr oder weniger lange Recherche. In diesem Fall habe ich Marketing-Budgets von Kultureinrichtungen recherchiert – leider ergebnislos.

Ausgaben für „Veröffentlichungen“ in Theatern

Die Marketing-Budgets von Kultureinrichtungen zu recherchieren ist nicht gerade einfach, da sie aus nachvollziehbaren Gründen nicht veröffentlicht werden und auch bei WikiLeaks nichts darüber zu finden ist ;-). In der Theaterstatistik sind zwar die Ausgaben für „Veröffentlichungen“ aufgeführt, diese sind jedoch nicht weiter aufgeschlüsselt und sagen weder etwas über das gesamte Marketing-Budget aus, noch über die Ausgaben für das Marketing-Personal.
Um einen Eindruck von den Dimensionen zu bekommen, sollen dennoch ein paar Zahlen genannt werden: Laut der Theaterstatistik 07/08 geben das Theater und die Philharmonie in Essen mit 2,5 Mio. Euro am meisten für „Veröffentlichungen“ aus, gefolgt von der Bayerischen Staatsoper mit 1,8 Mio. Euro. Das fünfspartige Theater Dortmund gibt für „Veröffentlichungen“ nur 0,6 Mio. Euro, die Oper Leipzig 0,4 Mio. Euro und das Staatstheater Darmstadt nur 0,3 Mio. Euro aus. Wie dieser grobe Überblick zeigt, variieren die Ausgaben stark, u.a. bedingt durch die Größe der Häuser. Für Museen gibt es eine solche Statistik leider nicht (auch die jährliche Gesamterhebung des Instituts für Museumsforschung hilft nicht weiter).

Social Media Budgets in Unternehmen

Im Basic Thinking Blog wurde im kürzlich veröffentlichten Artikel „Social Media in Unternehmen: Gerne genutzt, aber ohne Budget“ eine Umfrage zitiert, in der über 1.700 Pressesprechern und PR-Fachleuten befragt wurden. Demnach gebe es nur in jeder vierten Pressestelle (28,2 Prozent) überhaupt ein Budget für Social Media Marketing. Und das, obwohl knapp Zweidrittel der Befragten Social Media für „sehr wichtig“ oder „wichtig“ hielten.
Eine Studie von Keylens, die im Posting „Mehr Aktionismus als Strategie: Social Media in Unternehmen“ im FAZ-Blog zitiert wurde, liefert andere Zahlen:

Es ist nachvollziehbar, dass die Bedeutung von Social Media stark branchenabhängig ist und beispielsweise ein E-Commerce-Unternehmen wahrscheinlich mehr für Social Media ausgeben muss als der Bäcker von nebenan. Da beide Studien aber Social Media Budgets branchenübergreifend untersuchen, ist man aufgrund der deutlichen Abweichungen geneigt zu sagen: „Ich glaube nur Statistiken, die ich selbst gefälscht habe.“ Stellt sich eine andere Frage:

Wie viel Geld sollten Unternehmen für Socia Media ausgegeben werden?

Nimmt man sich den Online Marketing Calculator von Network Solutions zur Hand, lautet die klare Antwort: Gar nichts! Dieser Frage geht allerdings eine andere voraus: Wie viel Geld geben Unternehmen für Online-Marketing aus? Auch das ist wieder stark branchenabhängig. „Europäische Marketingchefs“ beziffern den Anteil an Ausgaben für das Online-Marketing auf 20 bis 25 Prozent vom gesamten Marketingbudget. Diese Zahlen wirken hochgegriffen und sind es auch, wenn man sie mit denen einer Studie von Forrester Research vergleicht, nach der bislang 11 Prozent des Marketing-Budgets für das Online-Marketing ausgegeben werden. Bis 2014 ist ein Anstieg auf 19 Prozent prognostiziert. Die Ausgaben für Social Media bleiben im Vergleich zum Suchmaschinen-Marketing (SEM) und zu Online-Werbeanzeigen allerdings mickrig:

Fazit: Kein Fazit.

Als generelle Richtlinie gilt, dass die Marketingausgaben bei 8 bis 10 Prozent der Einnahmen liegen sollten. Rund 5 Prozent sind dabei für Personalausgaben bzw. beauftragte Marketingfirmen einzuplanen (vgl. Lexikon: Strategisches Marketing – Unternehmensführung + Internet). Wichtig: Auch diese Richtlinie ist branchenabhängig! Eine Aussage über eine adäquate Höhe des Marketing-Budgets von Kultureinrichtungen kann nicht getroffen werden und folglich kann auch die im Titel beschriebene Frage nicht beantwortet werden. Es wäre also eine interessante Fragestellung für eine Masterarbeit gewesen. Schade.

P.s. Marc van Bree hat im Rahmen einer Mini-Studie 15 Orchester befragt. Mehr als die Hälfte hat demnach kein Budget für Social Media und bei einem weiteren Drittel lag es unter 5.000 US-Dollar.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 4 Kommentare

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    Christian Henner-Fehr

    Ich weiß gar nicht, ob das so spannend gewesen wäre, denn seien wir ehrlich: auch ohne irgendwelche Statistiken können wir davon ausgehen, dass die Zahlen von Marc van Bree nicht übertroffen werden.

  2. avatar
    Axel Kopp

    Na ja, wie gezeigt, schwanken die Ausgaben für „Veröffentlichungen“ zwischen den Theatern enorm. Die Größe der Häuser spielt sicherlich eine Rolle, sie erklärt aber nicht, warum das Theater und die Philharmonie in Essen 2,5 Mio. Euro ausgeben, das fünfspartige Theater Dortmund hingegen nur 0,6 Mio. Da stellt sich doch die Frage: Warum ist die Differenz so groß? Wofür werden in Essen die 2,5 Mio. Euro ausgegeben? Arbeitet die Marketingabteilung in Dortmund effizienter?
    Ausgehend von solchen Fragen, fände ich es auch spannend, anhand der finanziellen und personellen Ausgaben den Stellenwert von Online und Social Media Marketing darzustellen. In einem nächsten Schritt könnte man die Verhältniszahlen zwischen privaten und öffentlich-getragenen Kultureinrichtungen vergleichen.

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    Christian Henner-Fehr

    Die Frage ist, ob die Differenzen wirklich so groß sind oder ob die Gelder nur auf andere Töpfe verteilt werden. Der Stellenwert von Online- und Social Media-Marketing ist gemessen an den Budgets wahrscheinlich recht gering. Wobei ich mir gar nicht sicher bin, ob man Online- und Social Media-Marketing eigentlich in der Praxis trennt?

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    klischnet

    hallo christian, bin eben mal hier vorbei gekommen 😉 ich glaube das es nicht um die trennung der breiche geht, sondern um die integration und Verkoppelung, wenn schon eine Struktur, dann vielleicht so: Marketing > online marketing > social media

    HG
    AK
    btw. der link zu der van bree studie ist down ;-(

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