Angenommen Sie haben Geburtstag. Der Wetterbericht hat zwar leichten Regen angesagt, aber Sie wollen sich die Laune nicht verderben lassen und gehen mit einem Schirm in der Hand in der Stadt bummeln. Doch plötzlich ziehen tiefbraune Wolken auf und es beginnt Scheiße zu stürmen. Völlig überfordert mit der Situation würden Sie wohl den Schirm zücken – bis der kaputt geht. Und dann???
Ähnlich überrascht war wohl der WWF Deutschland, der zu seinem 50-jähren Bestehen keinen Goldregen erhielt, sondern einen Shitstorm. Auslöser war die WDR-Doku „Der Pakt mit dem Panda“ , in welchem dem WWF u.a. vorgeworfen wurde, käuflich zu sein und Palmölunternehmen beim Greenwashing zu unterstützen. Auch wenn der WWF als die CDU unter den NGOs gilt, so steht er als Naturschutzorganisation normalerweise auf der guten Seite. Kritisiert wurde er zwar schon öfter, z.B. wegen seiner Intransparenz und der engen Verbindung zu Wirtschaftsunternehmen (ein Shell-Vorstandsvorsitzender war 1977 sogar WWF-Präsident) oder aufgrund seiner Nachgiebigkeit (auch Einknicken genannt), doch handelte es sich hierbei eher um Skandälchen. Und mit einem solchen rechnete man wohl auch nach der jetzigen Doku (die das WWF-Team nach eigener Aussage auch nicht vor Ausstrahlung gesehen hat), deren Brisanz vom WWF völlig unterschätzt wurde. Anders lässt sich wohl nicht erklären, dass man beim WWF versuchte das Online-Krisenmanagement mehr oder weniger zwei Personen zu überlassen. Liest man sich auf Facebook die Stellungnahme „Keine Kommunikation? DAS nun wirklich nicht“ durch, kann man eigentlich nur eines haben: Mitleid mit Paula Hannemann und den anderen WWF Social Media Beauftragten. Zitat: „2 Hände gegen Top 3 Trending Topic auf twitter Deutschland. Super : )“ Und dazu noch jede Menge Pech mit der Technik (automatische Sperrung des Twitter-Accounts und des zusätzlich angelegten Facebook-Profils). Doch nun zur eigentlichen Frage:

WWF-Team hoffnungslos unterbesetzt

Allfacebook hat schon öfter über den Umgang mit Kritik auf Facebook berichtet. Neben einem hervorragenden Whitepaper wurden erst vor wenigen Wochen „Die 10 wichtigsten Regeln im Umgang mit Kritik auf Facebook“ veröffentlicht. Vergleicht man diese Beiträge mit dem WWF-Krisenmanagement, so wird man feststellen, dass das Team um Paula Hannemann durchaus richtig reagiert hat – es war bloß hoffnungslos unterbesetzt. Doch wie viele Personen hätte man für ein adäquates Krisenmanagement benötigt? 10? 20? Noch mehr??? Oder einmal anders gefragt:

Kann man einen Shitstorm überhaupt abwehren?

Wenn er so unerwartet, schnell und hart kommt wie in diesem Fall, dann wohl nicht. Sieht man sich die Reaktionen auf Twitter und Facebook an, wird man auch feststellen, dass viele einfach nur öffentlich sagen wollten: „Ihr seid scheiße!“. Das ist per Definition quasi so: „Shit steht in diesem Zusammenhang für einen in der Tonalität unangebrachten Beitrag eines Users, Storm symbolisiert die Anzahl dieser unsachgemäßen Äußerungen.“ So ein Shitstorm hat somit den Charakter einer Großdemo. Auch diese dient den „Wutbürgern“ ihren Ärger lauthals zu äußern. Sicherlich gibt es auch auf einer Großdemo Leute, die den Dialog suchen, aber die Masse läuft mit einer festgefahrenen Meinung auf. Kommt man ihr mit einem Faktencheck (wie es der WWF getan hat), wird dieser entweder überhaupt nicht gelesen oder mit einem „Glaub ich euch nicht!“ abgetan.

Sollte man die Diskussionen bündeln?

Im Social Web gibt es ein weiteres Manko: Über Twitter lässt sich kein komplexer Dialog führen. 140 Zeichen reichen allerdings schlichtweg nicht für eine ernsthafte Auseinandersetzung/Richtigstellung. Und auch Facebook ist kein besonders gutes Diskussionsportal, da die Beiträge sehr schnell von der Seite „abwandern“. So schlecht war also der Ansatz des WWF gar nicht, die „Shitstorm-Troopers“ auf die eigene Website inkl. Live -Stream, Diskussionsportal und Faktencheck zu locken. Gelungen ist diese Diskussionsbündelung allerdings nicht. Denn auch „Disqus“ ist kein wirklich gutes Diskussionstool.

Wie viel Betreuung ist notwendig?

Die Fragen sind ja die immergleichen, insofern sind auch die Antworten immer gleich. Selbst wenn sich der aufgebrachte Kritiker mit einer Antwort à la „Sieh dir mal den Faktencheck an!“ nicht genug wertgeschätzt fühlt, so spricht meines Erachtens nichts dagegen, auch auf eine umfangreiche Kritik mit einem bloßen Link zu antworten (sofern dieser ausreichend Infos liefert). Eine echte 1:1 Betreuung der Kritiker ist aus wirtschaftlichen Gründen nicht sinnvoll, zumal ich wie gesagt das Gefühl habe, dass von vielen Leuten die Social Media Portale in so einem Fall ausschließlich genutzt werden, um ihrem Ärger Luft zu machen. Und ein Nicht-Eingehen auf die Kritik verursacht weniger finanziellen Schaden??? Die viel kritisierten 12 Stunden Zeit bis zu einem gut recherchierten Faktencheck halte ich – selbst im „Echtzeitalter“ – für akzeptabel. Gleichwohl hätte die doppelte Anzahl an Online-Krisenmanagern dem WWF sicherlich gut getan. Dann hätte man beispielsweise auf dem „Livestream“-Chat dabei sein können und hätte Facebook nicht um 18 Uhr dicht machen müssen.

„Mehr Ehrlichkeit, weniger Schönrednerei!“

Wenn ich mir die Skandale um Lidl , Schlecker oder BP anschaue, dann muss ich (leider) sagen, dass die Halbwertszeit von Skandalen extrem kurz ist. Von vielen wird schnell und laut geschrien, aber am eigenen langfristigen Verhalten ändert das wenig. Insofern wird auch der WWF diesen Skandal – mehr oder weniger gut – überleben. Diese Prognose darf für den WWF freilich kein Persilschein sein. Vielmehr sollte er sich zukünftig einmal mit Themen wie Transparenz und dem „Impact“ seines Tuns näher beschäftigen. Außerdem muss für den WWF dasselbe gelten wie für Unicef: „Mehr Ehrlichkeit, weniger Schönrednerei!
Letzteres trifft auch auf das Krisenmanagement zu, zumal die Zweifel, ob die WDR-Doku tatsächlich so grundlegend falsch ist wie im WWF-Faktencheck behauptet, bleiben. Ich hoffe es. Was ich allerdings nicht verstanden habe: Warum konnte man die „WWF Crowd“ nicht mobilisieren, den Kritikern stärker zu widersprechen? Immerhin hat der WWF laut Wikipedia weltweit über fünf Millionen Förderer. Thomas Knüwer von Indiskretion Ehrensache hat die Anzahl an positiven Kommentaren als „homöopathisch“ beschrieben. Und hat damit Recht. Hätte der WWF es geschafft, ein Zehntel der Facebook-Fans für sich zu gewinnen, wäre man dem Shitstorm zwar nicht entkommen, aber man wäre mit dem Abwischen schneller gewesen.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 3 Kommentare

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    Marie Pribbernow

    das is ja ne tolle Argumentation, dass der Faktencheck von WWF wat anderes sagt..denn warn die Fakten ausm Film wohl ne optische Täuschung
    und was soll shitstorm oder wutbürger eigentlich bedeuten???!?..
    wwf ist scheiße (richtig schön plump) und gehört wech..das kann wohl nich unser „beitrag“ sein

  2. avatar
    Axel Kopp

    Ich will ja gar nicht sagen, dass der WWF mit seinem Faktencheck Recht hat. Aber wenn man eine faire Diskussion führen möchte, sollte man immer auch den „Angeklagten“ zu Wort kommen lassen. Das macht ja auch vor Gericht Sinn. Insofern finde ich es gut, dass der WWF den Zuschauern einen Faktencheck zur Verfügung stellt. Und weil eine gründliche Recherche Zeit braucht, finde ich es auch gut, dass der WWF den Faktencheck nochmals „minutiös geprüft“ hat und gestern eine aktualisierte Version rausgegeben hat (siehe http://goo.gl/xCqQn). Dem Dokumentarfilm blind zu vertrauen, finde ich genauso falsch wie dem WWF blind zu vertrauen.

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