Gestern Abend fand die Montagsrunde statt, bei der Christian de Vries die Opernfestspiele Heidenheim vorgestellt hat. Obwohl das Festival insgesamt sehr gut lief – die Auslastung der sieben Fidelio-Aufführungen lag beispielsweise bei über 97 Prozent (siehe Blog) – ließ Christian durchblicken, dass er sich von den Social Media Aktivitäten zukünftig mehr erhofft. Blog, Facebook und Twitter bedient man ja und trotzdem will man das jüngere Zielpublikum nicht so recht erreichen. Preisfrage: Woran liegt das? Dazu bedarf es sicherlich einer detaillierten Analyse. Aber wenn ich die Blogposts und Facebookeinträge so durchlese habe ich das Gefühl, dass es ein wenig an Kreativität und an crossmedialen Aktionen mangelt, und die Blogger an der Zielgruppe vorbeischreiben.

„Nett“ ist der kleine Bruder von „scheiße“

Ich hab mir einige der Werkstattgespräche durchgelesen und finde, dass sie gut geschrieben und informativ sind. Nur: das reicht nicht, um ein jüngeres, opernfernes Publikum anzusprechen. Als Beispiel hier der Anfang des letzten Blogposts: „Für Urs Markus ist der Heidenheimer Fidelio quasi der Schlussakkord seiner Sängerkarriere. ‚Der Kopf sagt: Ich kann noch, aber mein Körper sagt: Hallo, es reicht.‘ Und das nach 40 Jahren auf der Bühne: Er hat in Rom den Holländer gesungen, hat mit Sinopoli an der Mailänder Scala gearbeitet, ist in Bologna aufgetreten und in Hamburg als Kurwenal im Tristan. Eine ziemlich Wagner-lastige Karriere und Urs Markus bekennt fast ein wenig verzweifelt: ‚Ich wollte nie Wagner singen, aber ich kann’s einfach‘.“
Jemanden, der gerne das Feuilleton liest und ein Theater-Abo hat, mag das interessieren, aber einen Hip Hop hörenden Gymnasiasten oder eine Neon lesende Studentin? Oder den Otto-Normalo, der maximal einmal im Jahr in die Oper geht (seiner Frau zuliebe)? Ich glaube nicht. Und da ein Großteil der Facebook-Einträge aus diesen Inhalten besteht (bzw. aus Links zu diesen), wundert es mich nicht, dass die Seite noch keine 200 Fans hat. Die Artikel sind einfach zu nett und stechen nicht aus der unglaublichen Masse an Informationen im Internet heraus.

Flach und lustig? Cat Content?

Nein, die Inhalte müssen nicht banal, witzig, provokant oder sexistisch sein und es muss auch nicht täglich ein süßes Katzenfoto veröffentlicht werden. Aber bitte, liebe Opern-Marketer, nehmt euch nicht immer so ernst! Auf der Bühne ist das doch auch nicht der Fall! Opernskandale gibt es ebenfalls zuhauf, deshalb kann man ruhig auch mal was im Marketing riskieren. Das gilt nicht nur für die Opernfestspiele in Heidenheim, das gilt für 90, 95 Prozent aller Kultureinrichtungen.
Aber um bei den Opernfestspielen zu bleiben: Warum nicht zwischendurch mal ein YouTube-Video einer chinesischen Oper posten? Das folgende Video ist weder flach noch provokant, aber trotzdem witzig, weil der Gesang für westliche Ohren sehr befremdlich klingt:

Und da sind wir auch schon bei einem weiteren Problem: Auf dem eigenen Blog wird nur über die eigene Veranstaltung berichtet. Punkt. Aus. Basta. Warum sollte man schließlich für eine andere Veranstaltung werben?! Achtung: Falscher Denkansatz! Im Wort „Internet“ steckt schon das Wort „Netz“ drin und Vernetzung ist ein elementarer Bestandteil von Social Media. Wenn ich selbst nichts reblogge, nichts retweete und mir auf Facebook nichts gefällt, warum sollten dann andere Leute und Institutionen meine Sachen weiterleiten? Wenn der Inhalt außergewöhnlich gut ist, kann es sein, dass er zum Selbstläufer wird und sich viral verbreitet. Das ist aber nicht die Regel! Und deshalb tut eine jede Kultureinrichtung gut daran, auch mal einen Blick über den Tellerrand zu werfen und zu schauen, was an einem spielfreien Tag woanders los ist oder was gerade Spannendes in der Zeitung steht.

Offline-Aktionen durchführen und online stellen!

Legendär ist das Video „Opera en el Mercado“ des Palau de les Arts Reina Sofía mit 4,6 Mio. Aufrufen, das mittlerweile zahlreich nachgeahmt wurde. Ebenso wie der Do-Re-Mi-Flashmob im Antwerpener Hauptbahnhof. Doch es müssen nicht immer gleich 100 Leute auflaufen. Ein guter Anfang ist es schon, wenn man eine Opernsängerin zum Einkaufen schickt, siehe folgendes Video:

In der Not reichen also drei Personen. Eine Künstlerin, ein Kameramann und eine Person, die herumrennt und Flyer verteilt. Im Fall der Opernfestspiele Heidenheim schlage ich vor, eine Sängerin in der großen Pause auf den Schulhöfen der Heidenheimer Gymnasien auftreten zu lassen und die Schüler mit QR-Codes (zur Facebook-Seite) zu bekleben. Eingebettet in eine Social Media Strategie, die wiederum Teil einer Online-Strategie, die wiederum Element einer kompletten Marketing-Strategie ist, wäre das Ganze sicherlich noch effektiver, aber man darf die Verantwortlichen auch nicht überfordern. Deshalb denke ich, dass man mit ein paar wenigen guten Aktionen besser fährt als mit kontinuierlich netten Blogbeiträgen. Bitte nicht falsch verstehen: Ein Blog braucht Kontinuität, aber zwischendrin eben auch coole Aktionen! Kreativität ist gefragt!

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 10 Kommentare

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    Steffen Peschel

    Vielen Dank Axel für die Zusammenfassung. Für mich wäre ein Ansatzpunkt „Auf dem eigenen Blog wird nur über die eigene Veranstaltung berichtet. Punkt. Aus. Basta.“ Das zielt in die Richtung „Give to get“, was ich gestern Abend auch schon mal gesagt hatte.
    Wenn man sich erreichen will, dass mehr jüngeres Publikum in die Oper geht, kann man sich sicherlich auf den Schulhof stellen, aber ich frage mich, ob bei einer Auslastung von 95% da überhaupt Platz ist. Wenn ich mal so in der Theorie der Jugendkultur denke, sehe ich da nämlich überhaupt gar keinen Platz. Wenn dann muss ein extra Programm anbieten, was diese Zielgruppe überhaupt anspricht.
    Ich sehe aber eine ganz andere Chance. Wenn man eine so hohe Auslastung hat, braucht man ja gar nicht in erster Linie mehr Leute in der Oper und wenn ich das richtig verstanden habe, geht es auch mehr darum allgemein mehr Aufmerksamkeit zu bekommen und das nicht mal lokal (die lokale Presse soll ja schon gut dabei sein). Die Grundvoraussetzung ist eigentlich sogar sehr komfortabel, z.B. um gerade nach aussen zu gehen und zu schauen, was andere in dem Bereich Oper oder Festspiele allgemein so machen. „Give to get“

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    Axel Kopp

    Zur Info: Es wurde nicht bei allen Veranstaltungen eine so hohe Auslastung erzielt. „Auch die Konzerte waren mit 3.900 verkauften Karten und einer Auslastung von 84 Prozent sehr gut besucht (…)“ (http://goo.gl/8Q5JN). Es gibt also schon noch Spielraum nach oben.
    Außerdem haben sie ja auch eine „Junge Oper“. Die ist ja für ein jüngeres Publikum gemacht.

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    Steffen Peschel

    ich habe mir gerade überlegt, dass man wohl eher mal auf dem schulhof spielen müsste und oder gleich ein gemeinschaftliches projekt, bei dem die schüler mitgestalten können.

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    Axel Kopp

    Ja, stimme ich dir zu. Allerdings brauchst du dafür auch wiederum die entsprechenden Ressourcen. So wie das bei Christian klang, suchen sie eher kostengünstige Marketingaktionen.

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    cdv!

    Hallo, Axel,
    bin noch gar nicht dazu gekommen, mich für diese konstruktive Kritik zu bedanken. Best ever, herzlichen Dank. Einiges an Denkstoff für uns, das wir uns demnächst durch den Kopf gehen lassen werden.
    Genau das war aber auch das Ziel der #Montagsrunde. Bin sehr erfreut, dass es funktioniert hat.

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    Christian Henner-Fehr

    Toller Beitrag, Axel! Du sprichst da einige wichtige Punkte an. Ständig nur in einschläferndem Ton über die eigenen Aktivitäten zu berichten, langweilt irgendwann auch den größten Fan. Und das Hinweis auf andere Veranstalter auch dazu führen, dass die auf mich verweisen und das zusätzliche Werbung ist, kann man vermutlich 100 Mal sagen und es passiert trotzdem nicht. Ich habe mal von der 1:3-Regel gesprochen, ein Beitrag über mich und dann 3 Beiträge über die Anderen.

    Der wohl wichtigste Punkt, den Du ansprichst, ist die Kreativität. Langeweile im realen Leben ist langweilig, warum sollte Langeweile im Online-Bereich plötzlich nicht mehr langweilig sein? Wie im richtigen Leben sind also auch hier gute Ideen gefragt.

    Einen Punkt möchte ich gerne noch ergänzen. So wichtig es auch ist, dass man seine Ziele formuliert und Strategien entwickelt, wie man diese erreicht. Am Ende hängt der Erfolg vor allem von denen ab, die da im Social Web kommunizieren. Jemand, der das Gespür dafür hat, braucht praktisch keine Anleitung, der kommuniziert aus dem Bauch heraus. Wer das Gespür nicht hat, wird wahrscheinlich trotz einer tollen Strategie und einem ausgeklügelten Drehbuch die LeserInnen nicht mitreissen können.

    Das sieht man immer dann, wenn so jemand eine Kultureinrichtung verlässt und diese dann plötzlich gar nicht mehr so präsent wie vorher ist. Ich glaube, die meisten ahnen noch gar nicht, welchen Wert jemand besitzt, der die Fähigkeit hat, im Social Web zu kommunizieren und sich dort ganz selbstverständlich zu bewegen.

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    Steffen

    Christian, letzteres hat aber auch viel mit Selbstbewußtsein zu tun, dass man, wenn nicht schon vorhanden, auch erst gewinnen kann, wenn man eine Zeit lang entsprechendes Feedback bekommen hat, sowohl von innen wie von außen.

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