Am 17. November startet die stARTconference, bei der es dieses Jahr um „die Kunst des digitalen Erzählens“ geht. Als Vorgeschmack haben Anna Rentsch, Dirk Schütz und Christian Henner-Fehr bereits das E-Book „Transmediales Erzählen“ herausgegeben. Obwohl ich ein großer Fan von Storytelling bin, glaube ich nicht, dass Transmedia Storytelling „the next big thing“ wird. Jedenfalls nicht, wenn dies einen Prozess beschreibt, „der entscheidende Bestandteile einer Geschichte systematisch über verschiedene Kanäle verteilt, um so ein einzigartiges und (plattform-) übergreifendes Unterhaltungserlebnis zu erzeugen“ (siehe E-Book S. 8f.). Denn für Kultureinrichtungen ist die Inszenierung von transmedialen Geschichten in Bezug auf die personellen und finanziellen Ressourcen zu Aufwendung und für den Otto-Normal-Besucher der Zeitaufwand zu hoch. Wer also außer den „Kultur-Ultras“ interessiert sich für solche Angebote?

Warum Storytelling unumgänglich ist.

Weil wir uns Geschichten besser merken können. Deshalb erzählt jeder halbwegs gute Werbespot im Fernsehen eine kurze Geschichte. Diese entfacht Emotionen. Sie bringt uns zum Lachen, zum Nachdenken, zum Schwärmen etc. und verankert so unbewusst die in der Geschichte versteckte Produkt- oder Markenbotschaft in unserem Gehirn. Auch Politiker benutzen Geschichten, um Inhalte zu transportieren. So ist es beispielsweise Obama mit einer einzigen Rede gelungen, Donald Trump zu einer Lachnummer zu dekradieren und ihn somit als Konkurrent im Wahlkampf auszuschalten.

Mehr Storytelling im Museum!

Weil Storytelling nicht nur in der Politik, in der Werbung oder im Theater funktioniert, sondern auch im Museum, ärgert es mich umso mehr, wenn ich ein Kunstmuseum besuche und mir der Audioguide zu jedem Objekt einen halbseitigen Lexikoneintrag vorliest. Nicht nur, dass ich entsprechend schnell gelangweilt bin, ich vergesse auch die unzähligen Fakten binnen kürzester Zeit wieder.
Besser als viele Kunstmuseen machen es oftmals Natur- und Völkerkundemuseen, die versuchen Erlebnisorte zu schaffen und Lebenswelten darzustellen. Sei es jetzt die des Neanderthalers im Neanderthal Museum oder die von Ozeanien im Überseemuseum.

Social Media im Theater

Bei Transmedia Storytelling geht es nicht nur darum, Geschichten zu erzählen und Lebenswelten zu schaffen, sondern „es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreieren, in der Dinge passieren können, von denen die Autoren anfangs unter Umständen noch gar keine Ahnung haben“ (siehe E-Book S. 9f.). Einem solchen Anspruch gerecht zu werden, ist für Museen schwer. Doch wie soll Transmedia Storytelling im Theater aussehen? Wird hier Impro-Theater gefordert? Oder eine Twitter-Oper mit 140-Zeichen-Arien wie sie im Royal Opera House aufgeführt wurde? Oder lieber „ein medientheatrales Point N’Click Adventure in lebensechter Grafik“, bei dem die Zuschauer zu Spielern werden, wie es die Theatergruppe machina eX zeigt? Oder sollen die Darsteller ständig online sein, twittern und filmen wie im „Projekt: Mensch 2.0”? Oder die Stücke gleich komplett von der Bühne geholt werden und auf Facebook, Twitter und Co. stattfinden wie im Projekt „Cloudtells“? An diesen Beispielen wird deutlich: vieles gibt es schon. Aber es sind nur einzelne Projekte. Wäre die Nachfrage nach solch interaktiven und transmedialen Inszenierungen groß, hätten die chronisch unterfinanzierten Theater ihre Spielpläne schon längst geändert. Doch so spannend solche Inszenierungen hinsichtlich ihres künstlerischen Werts und in Bezug auf die Weiterentwicklung der darstellenden Künste sind, so sehr sind sie davon entfernt, einen Massen-Hype auszulösen. Es handelt sich vielmehr um förderungswürdige Experimente. Nicht mehr und nicht weniger.

Transmedia Storytelling ist (nur) ein Weg von vielen

Keynote Speaker Marcus Brown wird in seiner Präsentation auf der stART auch die (rhetorische anmutende) Frage behandeln: „Können und dürfen Sie einen Anfang, Mitte und Ende haben, oder brauchen wir im digitalen Kontext ein neues Verständnis für Geschichten und deren Charaktere?“ Ein Blick in die Glaskugel sagt mir, dass Marcus Brown ein neues Verständnis einfordern wird. Ich hingegen glaube nicht, dass das nötig ist und empfehle einen Blick auf die Literatur- und Filmgeschichte. Gewiss gibt es genug Prosa, Lyrik und natürlich auch Filme, die eine non-lineare Erzählstruktur aufweisen, aber die allermeisten Werke werden nach wie vor linear erzählt (daran ändern auch vereinzelte Rückblenden nichts). So stellt etwa ein Film wie Memento nach wie vor die Ausnahme dar. Aber warum eigentlich? Weil wir lineare Abfolgen gewöhnt sind! Weil sich die Uhr im echten Leben nie rückwärts dreht und man nicht zwei Mal in denselben Fluß springen kann (wie Heraklit sagen würde). Und weil daran auch Social Media nichts ändert, werden auch zukünftig die meisten Geschichten linear erzählt werden.

Wann Transmedia Storytelling funktioniert

Für „normale“ Theater, Museen und andere Kultureinrichtungen wird Transmedia Storytelling meines Erachtens nur eine marginale Bedeutung haben. Für Alternate Reality Games (ARG) würde ich zu einem gänzlich anderen Urteil kommen. Denn hier besteht das Produkt nicht aus einer Bühnenaufführung oder aus Kunstobjekten, sondern es handelt sich um „ein auf verschiedene Medien zurückgreifendes Spiel, bei dem die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen bewusst verwischt wird“ (siehe Wikipedia). Da hierbei Geschichten nicht nur erzählt, sondern gelebt werden und der Übergang zwischen Realität und Virtualität im Idealfall fließend ist, entsteht Transmedialität. Obwohl ARGs mitunter als Marketinginstrument benutzt werden (z.B. bei The Beast), stellen sie im Grunde eigene Produkte dar.
Abgesehen davon, dass man für die Entwicklung von ARGs ein gut gefülltes Portemonnaie braucht (was sich kaum eine Kultureinrichtung leisten könnte), so stellt sich auch die Frage, wie groß die Reichweite von solchen Aktionen ist und ob durch ARGs mehr Menschen die entsprechende Kultureinrichtung vor Ort besuchen. Ist letzteres gar nicht das Ziel, muss die Frage, ob ARGs oder Transmedia Storytelling „was bringen“, neu beurteilt werden.

Konsistentes, crossmediales Marketing als Ziel

Während im Theater ohnehin immer Geschichten erzählt werden, sollten sich meines Erachtens insbesondere Museen verstärkt dem Thema Storytelling widmen und vor Ort mehr Geschichten erzählen. Eigentlich klar, dass es sodann die Aufgabe der Marketingabteilung ist, diese Stories zu verarbeiten und potenziellen Besuchern den Mund wässrig zu machen. Ob hierbei „nur“ Sehnsüchte geweckt werden oder ob das Marketing bereits die Geschichte einleitet, halte ich für nebensächlich. Wichtiger erscheint mir eine gute, konsistente Strategie, die sämtliche Marketingaktivitäten aufeinander abstimmt und bei der die Möglichkeiten der jeweiligen Medien und Kanäle voll ausgereizt werden. Das Ergebnis ist letztendlich ein gutes crossmediales Marketing. Und das ist vermutlich gar nicht so arg weit weg von dem so gehypten Transmedia Storytelling. 🙂

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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