In-App-Advertising: Wie wirbt man in Apps?

Alle nutzen Apps, aber wie läuft das In-App-Advertising aus Sicht eines Werbetreibenden ab? Kann ich Werbung in bestimmten Apps schalten? Und wenn ja, wie? Hier ein kleiner Einblick in die Welt des Mobile Marketings.

Im Prinzip unterscheidet sich das Werben in Apps nicht vom „normalen” Online-Advertising (Bannerwerbung, Sponsored Posts etc.). Das heißt: Man kann das a) über globale Werbenetzwerke wie Google AdWords, b) über Vermarktungsunternehmen wie G+J e|MS oder c) direkt über den App-Anbieter tun. Besser/schlechter gibt es dabei nicht, sondern nur die Kategorie möglich/nicht möglich. Große App-Betreiber vermarkten ihre App oft selbst, wohingegen kleine das in der Regel eben genau nicht tun. Wer beispielsweise auf Spotify werben will, muss sich direkt an Spotify for Brands wenden und kann die Werbung nicht über Google AdWords abwickeln. Welchen Weg man gehen muss, wird also letztlich durch die Strategie der Kampagne und den App-Anbieter bestimmt. Will ich nur in einer einzigen reichweitenstarken App werben? Oder lieber in vielen kleinen? Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Daran schließt sich auch die Frage an, welches Werbeformat das geeignetste ist. Und da geht der Spaß erst richtig los, denn Werbeformate gibt es im Web zahlreiche – und über deren Preis-Leitungs-Verhältnis könnte man wiederum eine ganze Abhandlung schreiben. Deshalb will ich an dieser Stelle nur auf die einzelnen Vermarktungswege eingehen.

Vor- und Nachteile des Display-Netzwerks von Google AdWords

Das schöne an Google AdWords ist, dass man eine Anzeigenkampagne „quick and dirty” in 10 Minuten erstellen kann oder sie über 10 Stunden hinweg maximal optimieren kann. Das gilt auch für das In-App-Advertising, das bei AdWords eine Unterkategorie des so genannten Display-Netzwerks bildet. So kann man beispielsweise vordefinierte Kategorien wie „Autos & Fahrzeuge”, „Kunst & Design” oder „Wetter” wählen – oder auch das Gegenteil tun und Bereiche wie „Konflikte und Katastrophen”, „Sensible soziale Themen” oder „Sexuell anzüglich” ausschließen. Man kann auch Anzeigen in ausgewählten Apps platzieren (schöne Anleitung!). Das ist aber so eine Sache… Zwar wirbt Google damit, dass dem Display-Netzwerk mehr als zwei Millionen Publisher und über eine Million Apps angehören, trotzdem findet man dort keine der richtig großen Apps: kein Candy Crush, kein Ebay, kein Tinder und kein Kicker. Aus meiner persönlichen Erfahrung würde ich sogar noch einen Schritt weiter gehen und sagen: Man findet dort überhaupt keine Apps, die man kennt.

Vor- und Nachteile von Vermarktern

Möchte man seine Werbekampagne in verschiedenen Apps platzieren, ist sich aber nicht sicher, wo genau, lohnt es sich, bei Crossvertise reinzuschauen. Über den dortigen Sachgruppen-Filter kann man sich einen guten Überblick verschaffen, welche Apps und mobilen Websites es beispielsweise in der Rubrik „Gesellschaft” oder „Kultur und Unterhaltung” gibt und welche Vermarkter dafür zuständig sind. Bei kleinen Kampagnen macht es vermutlich Sinn, das Budget nicht auf mehrere Vermarkter aufzuteilen, sondern sich einen auszusuchen, der mehrere Websites bzw. Apps im entsprechenden Segment vermarktet. Gut funktioniert das freilich, wenn der Vermarkter auf eine Branche spezialisiert ist – und viele sind das. MairDumont ist beispielsweise bei allem rund ums Thema Reisen gut aufgestellt. Das Portfolio von Branchengröße G+J e|MS hingegen ist deutlich breiter und reicht von 11 Freunde bis zu Pons. Anders als bei Google AdWords läuft der Prozess nicht vollautomatisiert, sondern man kontaktiert den Vermarkter persönlich. Und ist die Anzeige einmal aufgegeben, wird man im Regelfall nicht mehr daran herumfrickeln.

Vor- und Nachteile von App-Anbietern/Selbstvermarktern

Wie gesagt, die Wahl des Vermarktungsweges hängt von der App ab, in der man werben möchte. Deshalb sehe ich auch keine großen Unterscheide zwischen Apps, die vom Hersteller selbst vermarktet werden (zumal sie rein rechtlich gesehen mitunter ausgegliedert sind und ein eigenes Unternehmen darstellen) und den „richtigen” Vermarktern – außer dass deren Portfolio im Regelfall größer ist. Möchte man gezielt in einer reichweitenstarken App wählen, ist es gut möglich, dass man sich direkt an den Hersteller im Ausland wenden muss. Bei Angry Birds wäre das zum Beispiel Rovio in Finnland. Wobei es sicherlich auch Media-Agenturen gibt, die das gerne für einen übernehmen.

Fazit: Viel Potenzial!

Ich denke, dass Mobile Marketing in Deutschland bislang noch stark unterbewertet ist und speziell kleine und mittlere Unternehmen sich da noch nicht so recht herantrauen. Auch für Kulturinstitutionen könnte es durchaus clever sein, mal eine Chat- und Dating-App wie Lovoo als Werbeplattform in Betracht zu ziehen („Lad dein Date ins Theater ein!”).

Eine generelle Frage ist, ob man In-App-Advertising überhaupt vom Mobile-Advertising abgrenzen sollte. Mitunter erscheint mit das sinnvoll, wenn es beispielsweise nur eins von beidem gibt (z.B. nur eine App, aber keine mobile Website wie bei Tinder) oder wenn die Technik es erfordert (z.B. besondere Zugriffsrechte benötigt werden) oder sich die Werbung dadurch passgenauer ausspielen lässt (weil der Anbieter beispielsweise mehr Informationen über seine App-Nutzer hat). In den meisten Fällen nimmt das aber wohl eher eine untergeordnete Rolle ein.

Deshalb möchte ich abschließend auch kurz Facebooks Audience Network als Gegenspieler zu Googles Display-Netzwerk erwähnen. Das Prinzip ist bei beiden gleich, Facebook jedoch erst 2014 damit gestartet. Entsprechend ist es noch nicht so weit verbreitet und die Einstellmöglichkeiten sind noch nicht so fein wie bei Google. Man kann – von Facebook und Instagram einmal abgesehen – beispielsweise keine Werbung in ausgesuchten Apps schalten. Ich rechne jedoch damit, dass die Bedeutung des Facebook Audience Networks steigt und die Einstellmöglichkeiten verfeinert werden, so dass es beim Mobile Marketing zukünftig eine echte Alternative zu Googles Display-Netzwerks werden könnte.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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