Social Media: Strategien gegen den Strom

Auf einer Tagung in Ulm hat kürzlich ein Museumsvertreter stolz verkündet, dass sie ihre Facebook-Seite jetzt dicht gemacht und dafür einen Blog aufgesetzt hätten. Meine Meinung dazu: 🙈. Doch der Grundgedanke, etwas anders als die andern zu machen, ist richtig – nur was?

Das Problem: Facebook und Instagram sind Alleinherrscher über ihre Algorithmen und entscheiden somit auch, welche Posts die Nutzer angezeigt bekommen – und welche nicht. Das ist ihr gutes Recht, bringt aber Unternehmen und Organisationen in Schwierigkeiten. Denn wenn die Beiträge nicht mehr kostenlos an ihre Fans und Follower ausgespielt werden, also die organische Reichweite sinkt, müssen sie kostenpflichtige Werbung schalten, um gesehen zu werden. Dabei wollten sie genau das mit ihren Social-Media-Aktivitäten verhindern! Aus diesem Grund hat der Facebook-Test in der Slowakei und anderen Ländern, der mit einem massiven Reichweiteneinbruch für Seiten einherging, auch die hiesige Social-Media-Szene aufgeschreckt. Denn er hat bildlich vor Augen geführt, was passiert, wenn Facebook an den Reglern dreht. Das war zwar nur ein Test, doch die Gefahr, von heute auf morgen durch die Anpassung des Algorithmus oder anderer Änderungen massiv an Reichweite zu verlieren, ist real. Bei Google-Updates ist das übrigens nicht anders. Dass jegliche Form von Abhängigkeit schlecht ist, ist nichts Neues, aber geht es überhaupt ohne?

Facebook und Instagram komplett weg?

Bei der erwähnten „Blog statt Facebook“-Strategie habe ich vor allem deshalb die Hände überm Kopf zusammengeschlagen, weil die Distribution der Inhalte überhaupt nicht berücksichtigt wurde. Wie stoßen Interessierte denn auf neue Blogbeiträge? Erhalten sie jedes Mal ein Fax oder richten sie sich den Blog als Startseite im Browser ein? Oder hat das Museum etwa so wahnsinnig ausgefeilte SEO-Skills, dass massenhaft Nutzer über Google kommen? Was ich damit sagen will: So frustrierend ein Rückgang der organischen Reichweite auf Facebook für Seitenbetreiber sein mag, so tun doch gerade Unternehmen und Organisationen, die einen Blog haben, gut daran ihre Beiträge auch via Social Media zu teilen. Es ist keine Lösung die Social-Media-Distribution von Blogbeiträgen komplett einzustellen, nur weil sie nicht mehr so gut ausgespielt werden wie früher. Gemäß der Weisheit „Content is king, distribution is queen“ sollte ein etwaiger Einbruch der organischen Reichweite vielmehr Anlass sein, um sich folgende Fragen zu stellen:

1. Wie kann man die eigenen Inhalte noch besser aufbereiten?
2. Sind die Social-Media-Aktivitäten ausreichend gut in der Gesamtkommunikation verankert?
3. Gibt es Kommunikationskanäle, die man bislang vernachlässigt hat?

Ein guter Post ist mehr wert als fünf schlechte

An anderer Stelle habe ich schon mal erwähnt, dass Qualität wichtiger ist als Quantität. Ein, zwei Posts pro Woche reichen. Wie viel Leute mit einem Beitrag interagieren (liken, kommentieren, teilen), ist auf Facebook und Instagram auch ein ganz entscheidender Faktor für die Reichweite. So werden beispielsweise Beiträge mit vielen Likes mehr Nutzern angezeigt, womit die Wahrscheinlichkeit, dass sie noch mehr Likes bekommen und wiederum noch mehr Nutzern eingeblendet werden, gesteigert wird – quasi ein Engelskreis. Genau deshalb sollte eine sinkende Reichweite zum Anlass genommen werden, die eigenen Inhalte und deren Aufbereitung kritisch zu analysieren und überlegt werden, wie man die Interaktionsrate (und somit die organische Reichweite) steigern kann. Denn vielleicht ist nicht der Kanal an der geringen Reichweite schuld, sondern die miesen Inhalte.

Social Media als Teil der integrierten Kommunikation

Da Social Media in den Nullerjahren vor allem von Menschen unter 30 genutzt wurde, gehen noch immer viele davon aus, dass man via Social Media nur junge Leute erreichen kann – ein Trugschluss. Gerade deshalb ist es wichtig, Social Media als festen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings zu begreifen. Entsprechend sollte der Austausch und die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern der einzelnen Abteilungen gefördert werden, beispielsweise durch tägliche Steh-Meetings und wöchentliche Redaktionssitzungen. Typische Fragen, die man dort diskutieren sollte, wären beispielsweise: Wie wird ein Thema oder ein Inhalt für die Pressemeldung, wie für Facebook, Instagram und Twitter aufbereitet? Kann ein originär für Facebook erstellter Inhalt auch auf der Website platziert oder für den monatlichen Newsletter genutzt werden? Wie lässt sich die nächste Plakatkampagne für die sozialen Medien adaptieren? Langfristiges Ziel sollte eine integrierte Kommunikation sein, bei der die Inhalte und Instrumente aufeinander abgestimmt sind.

Whatsapp? Nebenan.de? Xing?

Social-Media-Kanäle gibt es zu genüge, nur die wenigsten scheinen mir allerdings für Kultureinrichtungen geeignet. Snapchat, Pinterest oder musical.ly würde ich beispielsweise Museen und Theatern derzeit nicht empfehlen. Über Whatsapp „Messenger Newsletter“ zu versenden (z.B. via WhatsBroadcast), auf Nebenan.de die Nachbarschaft auf Veranstaltungen aufmerksam zu machen oder via Xing zum Beispiel auf ein „Meet & Greet“ im Museum hinzuweisen, könnte hingegen durchaus Sinn machen. Dass die eigene Facebook-Seite durch solche Maßnahmen in den nächsten zwei, drei Jahren allerdings obsolet wird, kann ich mir nicht vorstellen. Und selbst der beste Newsletter – so viele Leute er auch erreichen mag – ist kein Ersatz für Social Media, da sich hierüber keine Vernetzung, kein Austausch und keine Interaktion herstellen lässt.