Facebook in Zeiten sinkender Reichweite – was tun?

Facebook hat in den letzten Monaten einerseits die organische Reichweite für Seiten neu berechnet (kein Problem), andererseits den Algorithmus angepasst, so dass weniger Fans die Beiträge im News Feed angezeigt bekommen (Problem). Doch was jetzt? Alle rüber zu Instagram?

Neu sind die sinkenden Reichweiten nicht. Facebooks Algorithmus ändert sich schon seit Jahren – mit dem Resultat, dass manche Seiten starke, andere nur schwache Einbußen verzeichnen. Schön wäre natürlich zu wissen, ob die Interaktion der Facebook-Nutzer in Deutschland generell abgenommen hat, Facebook also auf dem absteigenden Ast ist, oder ob die sinkenden Reichweiten auf besagte Algorithmus-Änderungen zurückzuführen sind. Verrät Facebook aber nicht.

Instagram ist auch keine Lösung

Seitenbetreiber, die eine jüngere Zielgruppe (ich sag mal „U 35“) haben, dürften in den letzten zwei, drei Jahren den rasanten Aufstieg von Instagram bemerkt haben – und ihnen dabei aufgefallen sein, dass der Algorithmus dort Unternehmen wesentlich wohlgesonnener ist. Man kann wahrscheinlich ein „Noch“ ergänzen, denn beide Netzwerke gehören ja zu Facebook Inc.. Und warum sollten Unternehmen auf Insta via Algorithmus-Änderungen nicht „gezwungen“ werden, ihre Reichweite durch bezahlte Werbung erhöhen zu müssen??? Insta ist auch deshalb keine Alternative zu Facebook, weil sich die Nutzer nur teilweise überlappen – je nach Zielgruppe fast gar nicht – und weil es stärker als Facebook von seinem visuellen Charakter (flapsig: schönen Bildern) lebt.

Ist es auf Facebook schon schwierig, komplexe Inhalte an den Nutzer zu bringen, kann man sich auf Insta die Mühe fast sparen. Ich möchte an dieser Stelle aber keinen Kulturpessimismus verbreiten, sondern nur den Status quo beschreiben. Und darauf hinweisen, dass sich sowohl Insta wie auch seine Nutzer verändern können und zumindest die Chance besteht, dass irgendwann einmal auch anspruchsvollere Inhalte transportiert werden können. Außerdem lesen selbst treueste FAZ-Abonnenten von den meisten Artikeln in der Zeitung nur die Überschrift.

Enjoy complexity!

Dieser Leitsatz des Schauspiels Dortmund erscheint in „Simplify-Everything-Zeiten“ wie diesen generell ein guter Rat an die Gesellschaft, für PRler ist er wichtiger denn je. Statt Websites, Blogs, Facebook, Newsletter & Co. totzusagen, gilt es vielmehr, die für das eigene Unternehmen beste Mischung zu finden. Selbstredend ist das eine schwierige Aufgabe, aber Reichweiten messen und Kunden fragen hilft – ebenso wie Neues zu probieren.

Theater-Marketer beispielsweise dürften bereits mitten dabei sein, die Bewerbung der nächsten Spielzeit zu planen. Klar würde man da beim Thema Social Media Advertisement zunächst an Facebook, Twitter und Instagram denken, interessant wäre aber einmal eine XING- oder LinkedIn-Kampagne (z.B. „Nach der Arbeit ins Theater!“). Potenzielle Theaterbesucher dürfte man dort durchaus finden, zumal sich in den Business-Netzwerken vorwiegend Personen mit höherer Bildung und besserem Einkommen tummeln. Auch Museen tun gut daran, statt der Jugend hinterherzurennen, sich nach Zielgruppen umzuschauen, die den derzeitigen Besuchern ähneln (nur eben zehn Jahre jünger sind).

Prozesse und Workflows optimieren

Wie schon erwähnt hat die Anzahl und Komplexität der Kommunikationskanäle zugenommen, mit der Folge, dass alte wie neue bedient werden müssen. In der Regel lässt sich jedenfalls durch Instagram kein Newsletter oder gar das gedruckte Programmheft ersetzen – gilt natürlich auch andersrum. Meistens wird deshalb gestöhnt („Was sollen wir denn noch alles machen?“). Und klar, Arbeitskraft und -zeit sind begrenzt. Gleichzeitig erscheinen mir vielerorts die Workflows nicht optimiert. Der strukturelle Hauptfehler liegt meines Erachtens oft darin, dass bestimmte Personen für einen Kanal verantwortlich sind.
Einfaches Beispiel: Person X macht den Text für die Pressemitteilung zu „König Lear“, Person Y formt daraus einen für die Website und Person Z überlegt sich was für Facebook dazu. Je komplexer das Thema, desto länger braucht jede einzelne Person für die Einarbeitung.
Zunächst aufwendiger, weil ein größeres Know-how benötigt wird, mittelfristig jedoch schneller, erscheint mir die Arbeitsaufteilung nach Themen. Um im Beispiel zu bleiben: Person X kümmert sich bei „König Lear“ um Pressemitteilung, Website und Facebook, Person Y übernimmt dafür bei „Romeo und Julia“ die komplette Arbeit. Im PR-Bereich kann natürlich nicht jeder alles können, überspitzt ausgedrückt ist es jedoch einfacher, einen Satz umzustellen, anstatt sich mit einem kompletten Stück und dessen Inszenierung auseinanderzusetzen. Weitere Vorteile bringt ein solcher Workflow natürlich auch bei Vertretungsfällen wie Urlaub oder Krankheit.

Ein Social Media Manager wird dadurch keineswegs überflüssig, denn gerade in sozialen Netzwerken werden ja quasi ständig neue Funktionen und Formate implementiert, ganz abzusehen von Trends und Memes, die es zu kennen gilt. Zudem wird das Seeding, das Verbreiten von Inhalten, zunehmend wichtiger. Arbeit für Social Media Manager gibt es also mehr als genug. 🙂

PS: Ganz praktische Tipps, wie man aus Facebook das Maximum herausholen kann, gibt es im Netz mehr als genug. Jene in folgendem Video sind durchaus hilfreich:

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager an der FH Dortmund, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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