Bei Museen scheint die Diskussion bereits durch und die Antwort eindeutig: JA! Oftmals um ein „leider“ ergänzt und von einem mürrischen Grummeln begleitet. Theater haben Instagram zwar auch für sich entdeckt, für Instagrammer sind sie dennoch uninteressant. Ein Fehler?
Wie viele Instagram-Nutzer es in Deutschland gibt, weiß man nicht genau. Aktuelle, offizielle Statistiken existieren nicht – und selbst wenn es die gäbe, sollte man sie mit Vorsicht genießen (Stichwort: Fake Accounts und Definition von „aktiver Nutzer”). Als Anhaltspunkt deshalb nur zwei Zahlen: Im August 2017 soll es 15 Millionen, im Juli 2019 wohl 19 Millionen Instagram-Nutzer in Deutschland gegeben haben. Dass „Insta“ für viele mehr als nur ein Zeitvertreib ist, zeigt sich wohl in der Tourismusbranche am deutlichsten. In einem FAZ-Artikel wird die Statistik einer englischen Versicherungsfirma zitiert, wonach „vierzig Prozent aller Reisenden unter 33 Jahren ihr Reiseziel nach Instagrammibilität aussuchen“. Und Boulevard-Magazine wie die BILD geben folgerichtig Artikel wie „Die besten Ziele für Instagram-tauglichen Urlaub“ heraus.
Museumsausstellungen werden von Instagram beeinflusst
Dass sich Museen dem sozialen Netzwerk nicht entziehen können, manifestierte Anika Meier im Monopol-Magazin schon 2017: „Instagrammig muss es sein.“ Kritisch, aber weder resigniert noch kulturpessimistisch, setzt sie sich dabei mit der Thematik auseinander und kommt zu dem pragmatischen Schluss: „Einen Tod muss man sterben, wenn von der Formel ausgegangen wird: mehr Sichtbarkeit in den Sozialen Medien = mehr Besucher im Museum.“ Dass Museen selbst auf Instagram präsent sind, also einen eigenen Account betreiben, ist dabei nur das Zweitwichtigste. Von größerer Bedeutung ist, dass die Ausstellung selbst instagrammable sein muss, sprich die Besucher die Exponate abfotografieren und ein Selfie von sich davor machen können. Dabei gilt: Je fotogener ein Werk, desto besser. Großformatige, ästhetisch beeindrucke Installationen sind entsprechend besonders gefragt.
Wie tief Instagram ins Museum greifen kann, zeigt sich meiner Meinung nach im Illusionen Museum (Berlin, Hamburg, Wien) gut. Dort werden zwar keine Kunstwerke, sondern optische Täuschungen gezeigt, erwähnenswert ist es trotzdem, da es hier sowohl spezielle Foto-Spots gibt, von denen sich die Illusionen besonders gut ablichten lassen, als auch Mitarbeiter, die aktiv auf die Besucher zugehen und fragen, ob sie ein Foto von ihnen machen sollen.
Theater sind auf Instagram, aber nicht instagram-tauglich
Stellt sich die Frage, wie Theater mit diesem Mega-Trend umgehen. Bislang tun sie das vor allem, indem sie selbst einen Account betreiben. So sind meines Wissens alle größeren Theater beziehungsweise deren Sparten auf Instagram aktiv – und machen dort größtenteils einen guten Job. Einige Theater laden in unregelmäßigen Abständen auch (Micro-)Influencer ein, die dann die Möglichkeit haben, über einzelne Stücke zu berichten und in diesem Zug einen Blick hinter die Kulissen werfen können – ebenfalls eine gute und kostengünstige Idee, um Reichweite zu generieren.
Schauspieler haben Instagram ebenfalls für sich entdeckt und erzeugen, indem sie Bilder von sich in Kostümen und bei Proben posten, Aufmerksamkeit für die am Theater stattfindenden Produktionen. Meines Wissens wird dieser Punkt von den Einrichtungen nicht aktiv gefördert, was einerseits verschenktes Potenzial, andererseits nachvollziehbar ist. Denn gerade die überregional bekannten Schauspieler – man denke an Lars Eidinger mit seinen rund 100.000 Abonnenten – sind oft nur für eine befristete Zeit oder für einzelne Inszenierungen am Theater. Außerdem gilt es den Haussegen zu wahren, einzelne Künstler nicht zu sehr über andere zu stellen. Interessanterweise gibt es dahingehend Parallelen zum Sport: So können Fußballvereine zwar hervorragend mit ihren Stars werben, leben jedoch mit der ständigen Gefahr, dass diese den Verein wechseln (oder Leistungseinbrüche haben).
Wie können Theater für Instagrammer attraktiver werden?
Fangen wir von vorne an: Ein schönes Gebäude hat zwar nicht jedes Theater, jene die es haben, könnten Instagrammer aber dazu ermuntern, Fotos davon zu posten. Das ließe sich durchaus fördern, indem beispielsweise Personen gegen Vorlage des Posts nur den ermäßigten Eintritt zahlen oder dafür ein Freigetränk erhalten. Im Foyer selbst könnten Theater Foto-Spots schaffen, beispielsweise über großformatige Wandbilder, die zu Selfies einladen oder über Fotoboxen, in denen die Theater ausgediente Requisiten für Shootings zur Verfügung stellen.
Das Knipsen und Filmen während der Aufführung zu erlauben, erscheint mir keine gute Idee, da es vermutlich andere Besucher in ihrem Rezeptionsgenuss stören würde. Gleichwohl könnten Theater – sofern die rechtlichen Rahmenbedingungen es zulassen – für Instagrammer extra Bereiche schaffen und zum Beispiel die letzte Reihe für sie freigeben. Selfies ließen sich von dort aus allerdings nicht wirklich machen, da man hierfür blitzen müsste.
Eine weitere Möglichkeit, Theater instagrammabler zu machen, wäre es, im Anschluss an die Aufführung, Besuchern für eine Viertelstunde Zutritt zur Bühne zu gewähren, damit sie Fotos (mit sich) vor der Kulisse schießen können. Auch könnte man einige Schauspieler, Sänger oder Tänzer bitten, in ihren Kostümen für eine kurze Zeit auf der Bühne zu bleiben, damit Besucher Selfies mit ihnen machen können.
Fazit: Vor und nach der Aufführung instagrammen!
Wie gezeigt gibt es für Theater durchaus Möglichkeiten „instagrammabler“ zu werden. Die Frage ist also vielmehr, ob die Häuser das wollen. Wer junge Leute, insbesondere U30er, ansprechen will, sollte dies meines Erachtens tun. Ich selbst bezweifle, dass es eine gute Idee ist, das Instagrammen während der Vorstellung zu erlauben, aber vor und nach der Aufführung könnten die Theater den Instagrammern durchaus etwas bieten, zumal sie selbst davon profitierten: einerseits, um mehr junge Besucher zu gewinnen, andererseits um junge Besucher an sich zu binden. Statt einzelnen, punktuellen Aktionen („heute laden wir die verrückten Instagrammer ein“), ist es meiner Meinung nach besser, Instagram als langfristiges Phänomen zu begreifen und das Instagrammen – abseits der Aufführung – konstant zu ermöglichen.
PS: Wer Best-Practice-Beispiele kennt, kann mir diese gerne zukommen lassen oder in die Kommentare schreiben.
Ich glaube, dass Instagrammer (wer auch immer das ist, s.o.) und die Zielgruppe der Theater (traditionell eher weiblich, eher über 50) eher nicht deckungsgleich sind.
„If you build it they will come“ wird auch hier nicht funktionieren.
Es gibt sicher bessere und nachhaltigere Kundenbindungsstrategien für Theater als Instagram – besserer Ausbau der eigenen Website, SEO konsequent verfolgen, Servicemails vor und nach Veranstaltungen, etc.pp.
Es gab schon Aufführungen, bei denen in der ersten Reihe Social Media Nutzer sitzen und posten durften. Vielleicht etwas für eine Generalprobe oder Kostümprobe.
Das waren lokal begrenzte Initiativen. Ich habe aber schon länger nichts mehr von solchen Aktionen gehört oder gelesen.
Die saßen auch sicher nicht in der ersten Reihe, sondern so, dass das Aufleuchten der Smartphones niemanden gestört hat, schon gar nicht die Akteure auf der Bühne – oder andere Zuschauer.
Und dazu kommt – und deswegen hat sich diese Methode auch nicht wie ein Lauffeuer verbreitet: wer soll das lesen, wenn die Zielgruppen so wenig übereinstimmen?
Lustige Rückmeldung per E-Mail auf meinen Kommentar:
„Rainer plapperte gerade:
Das waren lokal begrenzte Initiativen. Ich habe aber schon länger nichts mehr von solchen Aktionen gehört oder gelesen.
Die saßen auch sicher nicht in der ersten Reihe, sondern so, dass das Aufleuchten der Smartphones niemanden gestört hat, schon gar nicht die Akteure auf der Bühne – oder andere Zuschauer.
Und dazu kommt – und deswegen hat sich diese Methode auch nicht wie ein Lauffeuer verbreitet: wer soll das lesen, wenn die Zielgruppen so wenig übereinstimmen?“
Laut einer Studie von 2015 sind 17 % der Schauspiel-Besucher zwischen 18 und 34 Jahren (Oper 13 %). Das sind nicht sooo viel, aber auch nicht sooo wenig. Lass uns mal ein wenig von Instagram weggehen. Wir können uns sicherlich darauf einigen, dass Whatsapp von deutlich mehr Theaterbesuchern genutzt wird; ich würde auf 80 Prozent tippen. Und von diesen machen wiederum die Allermeisten gerne Fotos, um sie an Freunde und Bekannte zu schicken oder sie ihren Status-Meldungen zu veröffentlichen. Entsprechend wären auch für Whatsapp-Nutzer jeglichen Alters solche „Foto-Angebote“ von Theatern relevant. Der Effekt ließe sich zwar schwer messen (Dark Social eben), unterschätzen sollte man das aber nicht.
Sicher, einzelne Aktionen für Instagrammer sind nicht verkehrt, trotzdem gehe ich davon aus, dass die Wirkung größer ist, wenn ein Theater dauerhaft „Foto-Angebote“ (sprich bei jedem Besuch) macht – damit Besucher immer Bilder auf Instagram (oder auch Whatsapp; siehe mein Kommentar dazu) posten können. Von Fotos während „normalen“ Aufführungen halte ich nicht viel, siehe Artikel.
Eine weit verbreitete Annahme ist, dass Kinder und Jugendliche (bis auf wenige Ausnahmen, s. leidenschaftliche Mitmacher in Theaterclubs etc.) nicht freiwillig ins Theater gehen, sondern unter Zwang, meist mit der Schule.
Btw: Whatsapp ist weit verbreitet, ja. Aber es gehört zu den sogenannten Dark Social Media – weil die Kommunikation verschlüsselt ist, lässt sich da nichts messen, untersuchen, ableiten. Es gibt Schätzungen, die den Dark Social Anteil im Internet auf mittlerweile 80% schätzen: verschlüsselte E-Mails, Messenger wie FB, Whatsapp (auch FB) etc. lassen keine Einblicke mehr zu. Aus privater Sicht: sehr gut. Aus Marketingsicht: hmm – was nun?