Social Media KPIs: Was sind gute Reichweiten- und Interaktionsraten?

Der harte Konkurrenzkampf und die Algorithmen von Facebook und Instagram machen es zunehmend schwerer, mit redaktionellen Beiträgen – also ohne Werbebudget – für Reichweite und Interaktion zu sorgen. Was sind anno 2020 also gute Werte im Hinblick auf „Organic Reach“ und „Engagement“? Eine Analyse.

Fangen wir einmal mit dem Positiven an: Rein statistisch sind die Reichweiten auf Instagram und Facebook nach wie vor ok. Laut Fanpage Karma erreichen sehr kleine Instagram-Accounts (0 bis 500 Follower) mit ihren Posts durchschnittlich 62 Prozent ihrer Abonnenten, mittlere Accounts (10.000 bis 20.000 Follower) 23 Prozent und sehr große Accounts (über 5 Mio. Follower) immerhin noch 11 Prozent. Auf Facebook soll die organische Reichweite laut der Studie Digital 2020 hierzulande bei durchschnittlich 6,9 Prozent erreichten Fans pro Post liegen (Slide 118). Das klingt passabel, schließlich muss man auch bei anderen Medien davon ausgehen, dass nicht alle alles sehen – beispielsweise nicht alle Abonnenten einer Printzeitung alle darin enthaltenen Artikel lesen. Außerdem kommen auf Social Media selbst kleine Unternehmen und Organisationen schnell auf mehrere Tausend Fans und Follower. Also alles tutti? Mitnichten.

Die Reichweite ist nahezu unbedeutend

Meiner Meinung nach sind die Reichweitenstatistiken aussagearme Mondzahlen, die vor allem dazu dienen, ahnungslose Chefs zu beeindrucken. So bedeutet beispielsweise eine Post-Reichweite von 10.000 keineswegs, dass der Beitrag von 10.000 Personen wahrgenommen wurde. Man sollte sich die Reichweitenzahlen meines Erachtens eher so vorstellen wie Passanten, die an Werbeplakaten vorbeilaufen. Mit Glück schaut jemand drauf, mit noch mehr Glück weiß jemand auch zwei Minuten später noch, was auf dem Plakat stand. Die bloße Anzahl der am Plakat vorbeigelaufenen Passanten hingegen ist belanglos. Wer also ernsthaft wissen möchte, von wie vielen Personen ein Beitrag wahrgenommen wurde, richtet den Blick besser auf die Interaktionen.
Kleines Trostpflaster für Reichweitenfans: Reichweite und Interaktion korrelieren. Zur Messung des relativen Erfolgs, wenn man beispielsweise die Entwicklung der geposteten Beiträge über mehrere Monate hinweg analysieren möchte, taugt die Reichweite. Denn je mehr Interaktion, desto höher die Reichweite – und vice versa.

Ist auf Facebook die Interaktion höher als auf Instagram?

Als Interaktion werden auf Facebook Klicks/Taps, Likes, Shares und Kommentare gewertet. In den letzten Jahren ist diese (auch als „Engagement“ bezeichnete) Rate massiv eingebrochen. Einer Studie von Buffer zufolge ist allein zwischen Anfang 2017 und Mitte 2018 die Interaktionsrate um 50 Prozent gesunken, die Engagement-Rate pro Post sogar um 65 Prozent.
Iconosquare kommt in einer Ende 2019 erschienenen Studie auf eine Interaktionsrate pro Post von 3,2 Prozent. Ein etwas höherer Wert wird in dem Ende Januar 2020 veröffentlichten Report Digital 2020 genannt: Demzufolge liegt in Deutschland die Engagement-Rate auf Facebook bei 4,0 Prozent pro Post (Slide 120). Dabei gilt: Je kleiner ein Account, desto höher die Interaktionsrate. So schaffen Seiten mit weniger als 10.000 Fans stolze 8,2 Prozent, Seiten mit mehr als 100.000 Fans lediglich 2,2 Prozent (Slide 121). Laut derselben Studie liegt die Engagement-Rate auf Instagram bei nur 1,5 Prozent  (Slide 131). Als Interaktionen wurden dabei Likes, Saves und Kommentare gewertet.

Problematischer Vergleich der Interaktionsrate auf Facebook und Instagram

Ich muss zugeben, dass diese Zahlen bei mir ungläubiges Staunen hervorgerufen haben, denn meiner Erfahrung nach ist die Interaktion auf Instagram deutlich höher als auf Facebook. Eine Verzerrung ist dabei vor allem auf die „Klicks/Taps“ zurückzuführen – eine statistische Angabe, die es nur auf Facebook gibt und die einen großen Unterschied macht. So liegt die „Beitragsklickrate“ bei einer von mir betreuten Facebook-Seite pro Post bei 1,3 Prozent, die „Reaktionen, Kommentare und geteilten Inhalte“ (ähnlich wie sie in der Studie für Instagram berechnet wurden) bei deprimierenden 0,2 Prozent – und damit weit weg von den genannten 4,0 Prozent. Bei dem dazugehörigen Instagram-Kanal komme ich hingegen auf eine Interaktionsrate von 1,9 Prozent, liege also über dem Schnitt. Da ich von anderen Social Media Managern schon oft gehört habe, dass Instagram deutlich besser als Facebook performt, habe ich eine kleine Stichprobe gemacht.

Facebook-Stichprobe: Wie viele Likes pro Beitrag sind gut?

Von zehn unterschiedlich großen Facebook-Seiten aus verschiedenen Branchen habe ich mir die letzten zehn Beiträge, die mindestens 24 Stunden online waren, angeschaut und die Anzahl der Likes/Reactions pro Post durch die Abonnentenanzahl geteilt. Dabei haben sich folgende Like-Raten ergeben:

Um diese Like-Raten mit der Engagement-Rate aus der Studie zu vergleichen, fehlen vor allem die Beitragsklicks, die die Interaktionsraten deutlich (nach oben) verzerren, sowie die Interaktionen aus den Kommentaren und Shares. Unterm Strich scheinen mir aber diese Like-Raten ein realistischeres Bild des Status quo auf Facebook zu liefern. Dass in der Stichprobe selbst der Spitzenreiter weit von der durchschnittlichen Engagement-Rate des Digital-2020-Reports entfernt ist, beruhigt mich als praktizierender Social Media Manager ein wenig. Denn besser als das Bohemian Browser Ballett kann man meiner Meinung nach eine Facebook-Seite kaum betreiben.

Instagram-Stichprobe: Wie viele Likes pro Beitrag sind gut?

Analog zu den Facebook-Seiten habe ich auch auf Instagram die letzten zehn Beiträge der jeweiligen Kanäle ausgewertet und die Anzahl der Likes pro Post durch die Abonnentenanzahl geteilt. Hier das Ergebnis:

Es ist leicht zu erkennen, dass die Like-Raten auf Instagram deutlich höher sind als auf Facebook. Der im Digital-2020-Report angegebene Schnitt von 1,5 Prozent für die Interaktionsrate ist ein vergleichsweise niedriger Benchmark. Als motivierter Social Media Manager muss man nicht gleich die 15 Prozent des Bohemian Browser Balletts anstreben, aber so zwei, drei Prozent sind sicherlich nicht verkehrt.

Fazit: Like-Raten auf Instagram sind deutlich höher

Obwohl alle Unternehmen und Organisationen in der Stichprobe auf Instagram deutlich weniger Abonnenten hatten als auf Facebook (zwischen 23 und 83 Prozent weniger!), konnten alle auf Instagram deutlich mehr Likes verbuchen (doppelt bis 30 Mal so viele!). Während eine Like-Rate pro Post von einem Prozent auf Facebook also hoch ist, ist diese auf Instagram gering. Viel hängt natürlich von der Branche, der Größe des Accounts und der Post-Frequenz ab, doch sollte man als Social Media Manager auf Instagram zumindest eine Interaktionsrate von zwei Prozent anstreben. Auf Facebook kann man die Zwei-Prozent-Marke ebenfalls anvisieren, dann muss man allerdings die Beitragsklicks auch als Interaktion werten. Andernfalls wird man depressiv. 😉

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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