Messenger-Marketing
Im Schnitt nutzen in Deutschland über 80 Prozent der Bevölkerung WhatsApp regelmäßig. Andere Dienste wie der Facebook Messenger, Telegram oder Signal sind deutlich weniger beliebt. Aufgrund der hohen Verbreitung und Nutzungsfrequenz von Whatsapp wurde schon in den 2010er Jahren eine Messenger-Marketing-Revolution prophezeit – sie blieb bislang jedoch aus. Die Gründe hierfür dürften sein: Manche Funktionen (wie der Whatsapp-Newsletter) sind recht teuer, die meisten Dienste gewähren Unternehmen nur begrenzten Zugang und das Interesse der Nutzer an Werbenachrichten in Messengern scheint nur bedingt vorhanden.
Beim Thema Whatsapp-Marketing muss man zunächst unterscheiden zwischen der „normalen” Whatsapp-App, die nur von Privatnutzern verwendet werden darf, und der ebenfalls kostenlosen Whatsapp-Business-App. Letztere eignet sich für kleine Unternehmen und ähnelt vom Look & Feel der „normalen” Whatsapp-App. Sie kann parallel zu dieser auf bis zu fünf Smartphones oder in der Desktop-Version betrieben werden. Außerdem kann die App mit einer Festnetznummer gekoppelt werden und es können zusätzlich Unternehmensinfos eingegeben, ein Produktkatalog angelegt sowie automatisierte Antworten (z.B. Abwesenheitsnachrichten) eingerichtet werden. Unternehmen, die einen Whatsapp-Newsletter versenden möchten oder besonderen Wert auf Datenschutzkonformität legen, benötigen eine kostenpflichtige Whatsapp Business API, die sich noch in weiteren Punkten von Whatsapp Business unterscheidet.
Für Unternehmen bietet Whatsapp drei Einsatzmöglichkeiten an:
- Whatsapp-Newsletter: Whatsapp-Newsletter werden wie „normale” Nachrichten angezeigt und die Öffnungsraten liegen bei über 90 Prozent. Sie können genutzt werden, um Abonnenten auf Angebote aufmerksam zu machen und mit diesen in Interaktion zu treten. Voraussetzung hierfür ist es, „Solution Partner“ von Whatsapp zu werden oder einen Dienst wie Superchat oder Sinch Engage (deren Pakete bei etwa 60 Euro pro Monat starten) zu nutzen. Die Kosten für den Versand eines Whatsapp-Newsletters liegen bei rund 11 Cent pro Nutzer und Nachricht – sind also recht hoch. Nutzer können auf die Newsletter-Beiträge reagieren und dem Unternehmen (nicht öffentlich) antworten. Urlaubsguru, Rewe und Aldi Süd bieten beispielsweise solche Whatsapp-Newsletter an.
Marketing-Botschaften über die „Broadcast”-Funktion in der kostenlosen Whatsapp-Business-App zu versenden, ist datenschutzrechtlich nicht erlaubt und verstößt zudem gegen die Nutzungsrichtlinien des Dienstes. - Whatsapp-Kanal und Status: Beiträge eines Whatsapp-Kanals können unter dem Menüpunkt „Aktuelles“ abgerufen werden – erscheinen also nicht wie ein Whatsapp-Newsletter als Nachricht. Entsprechend sind die Öffnungsraten deutlich geringer. Ein weiterer Unterschied ist, dass Whatsapp-Kanäle Nutzern keine Antwortfunktion bieten, man dem Unternehmen also nicht zurückschreiben oder es anrufen kann. Dafür kann ein Kanal kostenlos eingerichtet und betrieben werden. Unternehmen wie Porsche, Urlaubspiraten oder der Drogeriemarkt DM betreiben Whatsapp-Kanäle, aber auch viele News-Medien, Influencer und Fußballvereine.
Für kleine Unternehmen kann die Whatsapp-Status-Funktion in der (ebenfalls kostenlosen) Whatsapp Business App eine Alternative zu einem Whatsapp-Kanal sein. Sie entsprechen den „normalen” Status-Updates, wie sie die meisten Whatsapp-Nutzer von ihren privaten Kontakten kennen. Um diese Status-Meldungen angezeigt zu bekommen, müssen die Kunden die Telefonnummer des Unternehmens gespeichert haben. - Kundenservice per Whatsapp: Rossmann, Adidas und DHL Express nutzen Whatsapp für den Kundenservice. Auch kleine Unternehmen können über die kostenlose WhatsApp Business App für ihre Kunden per Whatsapp erreichbar sein. Die Konversation muss dabei aus rechtlichen Gründen vom Kunden ausgehen und es dürfen seitens des Unternehmens keine Marketing-Nachrichten versendet werden (Status-Meldungen mit Marketing-Inhalten sind jedoch erlaubt).
5 Tipps zum E-Mail-Marketing
Der Aufbau eines E-Mail-Verteilers braucht Zeit, lohnt sich aber. Obwohl Abmahnungen selten sind, darf man Bestandskunden nicht ungefragt zum Newsletter-Verteiler hinzufügen. Vorgeschrieben ist ein so genanntes Double-Opt-in-Verfahren: Interessenten müssen ihre E-Mail-Adresse in das Anmeldeformular auf der Website eingeben und in einem zweiten Schritt die Anmeldung bestätigen. Wird ein Newsletter analog beantragt (z.B. über einen handschriftlichen Listeneintrag), muss auch hier die Anmeldung per E-Mail vom Empfänger bestätigt werden.
1. Newsletter: Braucht man ein Newsletter-Tool?
Um es kurz zu machen: ja! Prinzipiell kann man einen Newsletter zwar über ein „normales“ E-Mail-Postfach versenden, die Empfänger in das BCC-Feld setzen oder über die Kombination von Outlook und Word personalisierte Serienmails verfassen, jedoch ist aus mehreren Gründen davon abzuraten. Erstens ist die händische Pflege der Verteilerliste nicht nur lästig, sondern auch rechtlich problematisch, da sich Empfänger jederzeit und einfach vom Newsletter abmelden können müssen – was idealerweise über einen Abmelde-Link geschieht. Zweitens besteht bei solchen Massenmails die Gefahr, dass der Newsletter im Spam-Ordner landet – im blödesten Fall sogar nicht nur der Newsletter, sondern auch andere E-Mails, die von dieser Adresse oder Domain aus versendet werden. Drittens kommt es oft zu Darstellungsfehlern – insbesondere, wenn der Newsletter Bilder enthält (was er unbedingt tun sollte). Daher empfiehlt sich für das E-Mail-Marketing in jedem Fall ein Newsletter-Tool zu nutzen.
2. Anbieter-Check: Welches Newsletter-Tool ist das beste?
Im Netz findet man eine Vielzahl an Newsletter-Tool-Tests, die im Grunde alle das gleiche Ergebnis haben: Es kommt drauf an, was man braucht und wo die eigenen Prioritäten liegen. Besonders kleine Handwerksunternehmen werden nur selten den vollen Funktionsumfang der Dienste ausschöpfen, weshalb sie in den meisten Fällen mit nahezu jedem Newsletter-Tool zufrieden sein dürften. Wer einen deutschen Anbieter möchte, kann beispielsweise Cleverreach oder Rapidmail nutzen, wer nicht, für den könnte Brevo oder Mailchimp eine gute Wahl sein. Die meisten Dienste sind bis zu einer gewissen Empfängeranzahl und mit eingeschränktem Funktionsumfang kostenlos.
3. Design: Wie sieht ein guter Newsletter aus?
Ähnlich wie eine Website sollte auch ein Newsletter responsiv sein, sprich auf einem Smartphone genauso gut dargestellt werden wie auf dem Desktop-PC. Insgesamt sollte die Gestaltung in Einklang mit dem Corporate Design des Unternehmens stehen, also beispielsweise die gleichen Farben und Schriften wie auf der Website benutzt werden. Bildern sind ebenfalls empfehlenswert, damit beim Empfänger Lust erzeugt wird, weiterzulesen. Nicht zuletzt sollte der Newsletter gut strukturiert und nicht zu lang sein.
4. Inhalt: Wie sollte ein Newsletter aufgebaut sein?
Bereits aus der Überschrift sollte das Thema des Newsletters hervorgehen und dem Empfänger ein Grund gegeben werden, ihn zu öffnen. Es müssen nicht immer Rabatte sein, auch Wissenswertes (z.B. „Was du über das Zimmermann-Outfit wissen solltest“), Tipps (z.B. „5 Dinge, die Sie beim Ausbau Ihres Dachgeschosses beachten sollten“) oder Neuigkeiten (z.B. „Unser neuer Meister Max Mustermann stellt sich vor“) können sich als Themen eignen. Der Newsletter selbst sollte so kurz wie möglich gehalten werden und im Idealfall einen klaren inhaltlichen Fokus haben. Werden mehrere Themen untergebracht, sollten diese nicht zu ausführlich behandelt werden, sondern über einen Teaser-Text nur angerissen und mit einem weiterführenden Link (z.B. zum Beitrag auf der Website) versehen werden. Beim Produktabverkauf ist es außerdem wichtig, einen Handlungsaufruf (Call-to-Action) zu platzieren (z.B. „Jetzt bestellen und 20 % Rabatt erhalten“). Nicht zuletzt gibt es rechtliche Vorgaben: So muss der Newsletter eine Abmeldemöglichkeit und einen Impressum-Link enthalten.
5. Analyse: Wie kann man den Newsletter optimieren?
Um zu überprüfen, ob ein Newsletter erfolgreich war, sollte man ihn analysieren und daraus Schlüsse für den nächsten ziehen. Die Zustellrate gibt an, wie viel Prozent der Empfänger den Newsletter erhalten haben. Sie sollte möglichst bei 100 Prozent liegen. Die Öffnungsrate ist in der Regel deutlich niedriger. Ein Wert von 20 bis 25 Prozent kann hier als gut bezeichnet werden. Noch geringer ist die Klickrate, also die Anzahl jener Personen, die einem Handlungsaufruf gefolgt sind und auf einen Link im Newsletter geklickt haben. Als Faustregel kann man sagen: Liegt sie dauerhaft unter drei Prozent, besteht Optimierungsbedarf. Auch bei guten Öffnungsraten ist es jedoch ratsam, hin und wieder A-/B-Tests durchzuführen. Dabei teilt man die Empfängerliste, versendet den Newsletter in zwei verschiedenen Varianten, analysiert anschließend die Ergebnisse und zieht dann Rückschlüsse für zukünftige Newsletter.
