5 Tipps zum Online-Empfehlungsmarketing
Zufriedene Kunden und Mitarbeiter sind für das Empfehlungsmarketing die Voraussetzung. Daher sollten Unternehmen zunächst überprüfen, womit ihre Zielgruppe unzufrieden ist und die Kritikpunkte anschließend beseitigen. Erst danach sollten Empfehlungsmarketing-Maßnahmen eingeleitet werden.
1. Präsenz: Welche Plattformen sind relevant für mein Unternehmen?
Für lokal ausgerichtete Betriebe besonders relevant ist das Google Unternehmensprofil (vormals Google My Business; siehe auch „5 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung“). Bewertungsplattformen wie werkenntdenBesten oder TrustPilot, Online-Marktplätze wie Etsy oder Ebay, branchenspezifische Plattformen wie MyHammer (für Handwerker) oder Jameda (für Ärzte) sowie redaktionelle, lokale Magazine wie PRINZ oder Coolibri können für Unternehmen im Hinblick auf das Empfehlungsmarketing ebenfalls wichtig sein. Auf vielen Plattformen kann man sich kostenlos anmelden und seinen Eintrag selbst pflegen. Bei redaktionell gepflegten Websites, also insbesondere lokalen Magazinen und Zeitungen, ist man auf die Gunst der Redakteure angewiesen.
2. Reaktion: Wie soll man auf Bewertungen reagieren?
Auf Bewertungen sollte man aus mehreren Gründen eingehen: Zum einen gebietet es die Höflichkeit, sich für eine positive Bewertung zu bedanken, zum anderen signalisiert man den Rezensenten, dass man sich für ihre Meinung interessiert und Kritik ernst nimmt. Letzteres sollte dabei keine Floskel sein. Stattdessen sollte man bei einer negativen Bewertung prüfen, was schiefgelaufen ist und wie man einen solchen Vorfall zukünftig vermeiden kann.
Obwohl Nutzer im Internet oft scharfe und teilweise unberechtigte Kritik äußern, sollte man als Unternehmen stets höflich bleiben. Durchaus kann man eine Gegendarstellung verfassen, den eigenen Standpunkt rechtfertigen oder Mitarbeiter in Schutz nehmen – niemals sollte man jedoch zum Gegenschlag ausholen und den Fehler beim Kunden suchen.
3. Quantität: Wie steigert man die Anzahl an Bewertungen?
Eine geringe Anzahl an Bewertungen ist wenig aussagekräftig und birgt für Unternehmen außerdem die Gefahr, dass negative stärker ins Gewicht fallen. Bei Google hat die Anzahl an Rezensionen zudem Auswirkungen auf die Sichtbarkeit. So spielt bei der lokalen Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung neben Faktoren wie der Übereinstimmung mit dem Suchbegriff, der geografischen Entfernung unter anderem auch die Quantität der Bewertungen eine Rolle. Daher ist es wichtig, Bewertungen aktiv anzustoßen.
Sofern man mit Kunden per E-Mail in Kontakt steht, kann man beispielsweise im Zuge des Rechnungsversands um eine Bewertung bitten und einen direkten Link zum Verfassen einer Rezension mitschicken. Genauso kann man im persönlichen Gespräch einen Impuls geben, einen QR-Code mit dem Rezensionslink im Kassenbereich platzieren oder auf einen Werbeartikel drucken. Mitunter werden Bewertungsabgaben mit Rabattaktionen kombiniert (z.B. „Bewerten Sie uns auf Google und erhalten Sie bei Ihrem nächsten Auftrag 25 € Nachlass“). Rechtlich ist das allerdings problematisch und kann als unlautere geschäftliche Handlung gesehen werden. Sollte diese Masche aufliegen, kann es zudem zu einem Reputationsverlust kommen (wenn beispielsweise in Bewertungen auf dieses Verfahren aufmerksam gemacht wird). Ein No-Go ist auch, Bewertungen im Internet zu kaufen.
4. Website: Wie kann man Kunden-Statements und Bewertungen einbetten?
In früheren Zeiten wurden Zitate von zufriedenen Kunden in einfacher Textform auf die Website gestellt. Da solche Aussagen von Website-Betreibern leicht gefälscht werden können und darüber hinaus nur zufriedene Kunden zitiert werden, wirken sie nicht besonders vertrauenswürdig. Etwas besser ist es daher, die Zitate zumindest mit einem Foto anzureichern – was allerdings nur die wenigsten Kunden möchten. Aus diesem Grund gehen immer mehr Handwerksbetriebe dazu über, die Rezensionen von Bewertungsplattformen einzubetten. Je nach Plattform und Content Management System ist dies leichter oder schwerer. Für das weit verbreitete System WordPress gibt es Plugins, die eine Einbettung von Google-Rezensionen einfach gestalten und kostenfrei sind. Für andere Systeme gibt es Plugin-Anbieter wie Trustmary oder Elfsight, deren kostenfreie Varianten allerdings Einschränkungen haben.
5. Persönliche Empfehlungen: Wie macht man Kunden zu Botschaftern?
„Kunden werben Kunden“-Aktionen gab es schon im letzten Jahrtausend, sie haben aber nichts an Aktualität eingebüßt. Eine Light-Version findet man oft auf Social Media bei Gewinnspielen, bei denen es zur Teilnahmebedingung gehört, einen Freund im Kommentarfeld zu markieren. Die Abwicklung findet allerdings meist vor Ort statt (z.B. „Bring einen Freund zum nächsten Friseurtermin mit und erhalte 10 € Rabatt auf deinen Haarschnitt“). Komplett digitale „Kunden werben Kunden“-Aktionen sind technisch komplexer, da man hierfür individuelle Gutscheincodes erstellen muss, die mit den Kunden- und Neukundendaten verknüpft sind. Sie bieten sich daher nur für Unternehmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad an.
