Die Zeiten, in denen man Unternehmen generell von Online-Marketing überzeugen muss, sind längst vorbei. Denn mittlerweile ist jedem klar, dass es ohne Online-Marketing schwierig ist, sowohl Kunden als auch Personal zu gewinnen. Doch welche Maßnahmen sind geeignet und effizient? Soll man Zeit und Geld in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) investieren, um bei Google weiter oben zu erscheinen? Oder besser Instagram bespielen? Wie findet man online Fachkräfte? Kann man mit Kunden via Whatsapp kommunizieren? Wie schaltet man Google Ads? Und lohnen sich E-Mail-Newsletter noch? Fragen wie diese stellen sich viele Betriebe — und ich gebe ihnen die Antworten. 🙂
Nachfolgend möchte ich einen Überblick über die wichtigsten Online-Marketing-Maßnahmen geben und dabei auch praktische Tipps zur Umsetzung aufzeigen.
Was ist Online-Marketing?
Nachfolgend wird auf Online-Marketing-Disziplinen eingegangen, die für kleine Unternehmen und Organisationen besonders wichtig sind:
- Website-Marketing
- Suchmaschinen-Marketing
- Online-Empfehlungsmarketing
- Social-Media-Marketing
- Online-Werbung
- Messenger und E-Mail-Marketing
Die Disziplinen und Instrumente des Online-Marketings lassen sich auf verschiedene Arten zusammenfassen und ausdifferenzieren. So wird beispielsweise Content-Marketing mitunter als eigene Technik genannt. Da man Inhalte jedoch auf gänzlich unterschiedliche Arten erstellen und ausspielen kann (z.B. über Blog-Beiträge, TikTok-Videos oder Instagram-Posts), wird Content Marketing an dieser Stelle als Querschnittsaufgabe gesehen. Andere Disziplinen wie etwa Influencer-Marketing und Affiliate-Marketing haben für die meisten kleinen Betriebe keine Bedeutung. Sie werden daher nicht näher behandelt – obwohl sie zweifelsfrei feste Bestandteile des Online-Marketings sind. Selbiges gilt auch für Podcasts sowie für besondere Werbemaßnahmen (z.B. Advertorials).
Lohnt sich Online-Marketing?
Manche Unternehmen sind enttäuscht, wenn sie kostenpflichtige Online-Werbung schalten und diese nicht die erhofften Ergebnisse bringt. Schnell heißt es dann „Instagram-Werbung bringt nichts” oder „Google Ads sind zu teuer”. Eine Analyse der entsprechenden Kampagne zeigt jedoch häufig, dass nicht die Werbeplattform schuld am Scheitern ist, sondern seitens des Werbetreibenden Fehler gemacht wurden. Mal wurde die Zielgruppe zu breit ausgewählt, mal die Anzeigen („Creatives”) schlecht gestaltet, mal war das beworbene Angebot für die Zielgruppe nicht attraktiv, mal das eingesetzte Budget zu gering, mal die Ziele zu ambitioniert… Es gibt schier unzählige Gründe, warum sich die Online-Marketing-Maßnahme nicht gelohnt hat. Die Schuld der Werbeplattform zu geben, greift meist zu kurz, wenngleich es durchaus Fälle gibt, in denen die Werbeplattform nicht geeignet ist (z.B. weil die Konkurrenz zu stark ist und die Preise in die Höhe treibt). Dann gilt es nach Alternativen Ausschau zu halten.
Zur Wahrheit gehört auch, dass Online-Marketing kein Selbstläufer ist. Einmal eine Kampagne aufsetzen und sich mehrere Monate entspannt zurücklehnen, klappt nur selten. Zwar kommt es auch hier auf die Kampagne und Plattform an (die Halbwertszeit einer Google Ads Suchkampagne ist beispielsweise im Schnitt deutlich höher als eine Social-Media-Kampagne), doch um ein gewisses Controlling und Nachjustieren kommt man nicht herum. Selbst eine eher statisch angelegte Website muss gepflegt und aktuell gehalten werden, andernfalls droht ein Verlust bei den Google Rankings. Und dass auf Social Media mindestens einmal die Woche was Neues gepostet werden sollte, dürfte sich auch unter kleinen Unternehmen bereits herumgesprochen haben. Das kostet zwar kein Geld, aber Zeit. Und an der Stelle ist die Frage „Lohnt sich das?” durchaus berechtigt, wobei die bessere Frage lautet: „Welche Alternativen gibt es?”
Prinzipiell eignet sich Online-Marketing für folgende Ziele:
- Steigerung des Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen
- Erhöhung der Produkt-, Marken- und Unternehmensbekanntheit
- Verbesserung des Images
- Stärkung der Beziehung zu Bestandskunden
- Gewinnung von Neukunden
- Aufbau und Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Branding)
- Personalbeschaffung (Azubis und Fachkräfte)
- internes Marketing / Mitarbeiterbindung
Was sind die Ziele und wer die Zielgruppen?
Vor Beginn einer Marketing-Maßnahme sollten Unternehmen ihre Ziele und Zielgruppen definieren. Denn nur so kann das richtige Marketing-Instrument gefunden und eine geeignete Zielgruppenansprache gewählt werden. Nicht zuletzt entscheiden die Ziele auch darüber, ob eine Maßnahme erfolgreich war.
Folgende Fragen sollte sich jeder Betrieb vor einer Online-Marketing-Maßnahme stellen:
- Wer soll angesprochen werden?
- Was soll erreicht werden?
- Welche Online-Kanäle eignen sich dafür am besten?
- Welche Inhalte und Botschaften sollen vermittelt werden?
- Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden?
- Wie viel Budget steht zur Verfügung? Lassen sich damit die Ziele erreichen?
Ist Online-Marketing besser als traditionelles Marketing?
Es spricht nichts gegen klassische Marketing-Maßnahmen: Flyer verteilen, den lokalen Fußballverein sponsern, Anzeigen in Abi-Zeitungen schalten, alles schön und gut. Doch in der Regel reicht das nicht. Denn neue Kunden nutzen primär das Internet, um nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Gänzlich ausgestorben sind zwar nur die wenigsten Werbeträger, einige Medien haben jedoch stark an Bedeutung verloren. So kann man beispielsweise über Anzeigen in gedruckten Tageszeitungen kaum noch junge Personen erreichen, selbiges gilt für Radio-Werbung. Daher ist Online-Marketing mittlerweile oft der wichtigste Baustein im Marketing-Mix von Unternehmen. Denn vom Teenie bis zur Omi nutzen alle das Internet (nur auf ganz unterschiedliche Weise). Entsprechend müssen auch kleine Unternehmen und Organisationen an den für ihre Zielgruppe relevanten Orten im Web präsent sein, um zukunftsfähig und sichtbar zu bleiben.
Im Kontext von klassischem Marketing wird mitunter auch die Mundpropaganda erwähnt. Für Unternehmen ist sie super, denn sie kostet weder Zeit noch Geld – blöd nur, dass sie sich nicht steuern lässt. Und dass sie auch nur für Unternehmen funktioniert, die schon länger am Markt sind, eine hohe Bekanntheit haben und einen guten Ruf genießen. In diesem Zusammenhang sollte man ebenfalls erwähnen, dass sich auch die Mundpropaganda gewandelt hat. Selbstverständlich werden noch immer Freunde, Verwandte oder Nachbarn persönlich gefragt, ob sie nicht jemanden kennen, der (…), doch genauso werden auch in Online-Foren, Facebook-Gruppen oder in Whatsapp-Status nach Empfehlungen gefragt. Und im nächsten Schritt werden diese dann „double gecheckt”, also beispielsweise geschaut, wie die Google-Bewertungen aussehen und wie andere Kunden das Produkt oder das Unternehmen bewertet haben. Zusammengefasst kann man sagen, dass das Empfehlungsmarketing zunehmend mehr online stattfindet, wenngleich die Personen nach wie vor aus Fleisch und Blut sind. Und sowohl für das Offline- als auch das Online-Marketing gilt: Um bei der Kundengewinnung und -pflege erfolgreich zu sein, ist es wichtig, das eigene Unternehmen richtig zu positionieren und die Kunden dort abzuholen, wo sie sind.
Das gesagt, hat Online-Marketing gegenüber dem klassischen Marketing in vielen Fällen durchaus Vorteile:
Personalisierung: Über E-Mail- und Messenger-Marketing ist es kostengünstig möglich, sehr viele Personen gleichzeitig und namentlich anzusprechen.
- Dialog: Via Social-Media- und Messenger-Marketing kann man einfach und schnell in Kontakt mit (potenziellen) Kunden treten. Auf Bewertungsplattformen geben Kunden oft von selbst Feedback zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen.
- Kosten: Online-Marketing kostet zwar Zeit, viele Kanäle kann man jedoch kostenlos (z.B. Social Media) oder kostengünstig (z.B. Website) nutzen. Online-Werbung (z.B. Google Ads) ist zwar kostenpflichtig, die Fixkosten sind jedoch gering, da i.d.R. pro Klick abgerechnet wird.
- Targeting: Man kann bei Online-Werbung die Zielgruppen recht genau definieren (z.B. Alter, Geschlecht, Standort, Interessen) und somit einstellen, an wen die Werbung ausgespielt werden. Dadurch werden Streuverluste vermieden.
- Skalierbarkeit: Eine Online-Werbekampagne, die gut läuft, kann schnell ausgeweitet und an eine größere Zielgruppe ausgespielt werden. Schlecht performende Werbung wiederum kann in der Regel sofort gestoppt oder angepasst werden.
- Messbarkeit: Über Analyse-Tools kann man recht genau messen, wie gut eine Online-Werbekampagne performt, wie viele Personen beispielsweise auf eine Anzeige geklickt, das Unternehmen kontaktiert oder ein Produkt gekauft haben.
Content-Marketing: Welche Rolle spielen Inhalte?
„Content is king“, postulieren Online-Marketer gern, was sinngemäß so viel bedeutet wie „gute Inhalte sind am wichtigsten“. Im Gegensatz zur Werbung geht es beim Content-Marketing nicht primär darum, das eigene Unternehmen möglichst positiv darzustellen, sondern Informationen zu vermitteln, die für die eigene Zielgruppe interessant sind. So können sich Unternehmen etwa als Experten auf ihrem Gebiet positionieren und den Nutzern Anleitungen, Empfehlungen und Tipps geben. Auch lustige und unterhaltsame Inhalte können Bestandteil einer Content-Marketing-Strategie sein. Oft sind die Grenzen sogar fließend. Ein Pizzabäcker, der beispielsweise auf YouTube erklärt, wie man die perfekte Pizza bäckt und dabei die ein oder andere Anekdote von kuriosen Belagwünschen erzählt, unterhält die Zuschauer, gibt gleichzeitig jedoch auch sein Know-how weiter.
Content-Marketing ist weder an ein bestimmtes Medium noch an ein bestimmtes Format gebunden. So eignen sich Texte, Bilder und Grafiken genauso wie Audiobeiträge oder Videos. Ausspielen kann man die Inhalte auf der Website, in einem separaten Blog, als Podcast, in einem Newsletter, über einen Messenger und via Social Media. Im Hinblick auf das Website-Marketing geht mit einem gelungenen Content-Marketing oft eine verbesserte Sichtbarkeit bei Google einher. Auf Social Media helfen gute Inhalte wiederum, Follower zu gewinnen – und tragen somit zu einer größeren Bekanntheit und einer höheren Kundenbindung bei. Content Marketing zu betreiben, ist also gleich in mehrfacher Hinsicht sinnvoll. Allerdings erfordert die Erstellung von Inhalten viel Zeit und Know-how. Da Texte schreiben, Bilder bearbeiten oder Videos drehen nicht jedem Unternehmer liegen, muss mitunter auf Agenturen zurückgegriffen werden – was auf Dauer kostspielig werden kann. Über KI-Tools wie ChatGPT, Google Gemini oder DeepSeek kann man sich zwar im Handumdrehen Inhalte generieren lassen, diese sind jedoch nie authentisch. Es ist zwar verführerisch, sich auf diese Weise binnen weniger Sekunden völlig kostenlos Content zu generieren, der in den meisten Fehler inhaltlich korrekt, orthografisch fehlerfrei und stilistisch gut ist, doch welchen Mehrwert haben solche Inhalte für die Kunden? Schließlich können diese die KI-Tools selbst nutzen. Gerade kleine Unternehmen, zu deren Alleinstellungsmerkmal auch die Menschen gehören, bei denen Sympathie und Persönlichkeit eine wichtige Rolle spielt, tun gut daran, online authentisch aufzutreten. Und wenn sich ein Kommafehler dabei einschleicht, dann ist das ok.
Was sich im Hinblick auf die Google-Rankings bzw. die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch KI-Tools ändert, bleibt abzuwarten. Bislang war für Google guter Content ein äußerst wichtiger Rankingfaktor. Wenn nun jeder mit KI-Tools vermeintlich gute Inhalte auf Knopfdruck produzieren kann, stellt sich die Frage, ob Google solche KI-Inhalte präzise identifizieren kann und wie Google damit umgeht – ob die entsprechenden Websites abgestraft werden oder ob Google KI-Inhalte für legitim hält. Man kann zu dem davon ausgehen, dass sich auch das Suchverhalten der Nutzer ändern wird und dass das „normale” Googeln an Stellenwert verliert und durch Fragen an die KI (an welche auch immer…) ersetzt werden.
