Laut einer Studie von „Die Mediaagenturen e.V.” werden 2025 in Deutschland knapp 69 Prozent der Werbeumsätze auf den Digitalmarkt entfallen. Dieser wiederum wird von drei großen Playern dominiert: Google, Meta und Amazon – die 72 Prozent der Digital-Investments vereinen. Alle drei verfügen neben eigenen reichweitenstarken Plattformen und Diensten über ein Werbenetzwerk. Das heißt, die Werbung wird nicht nur auf ihren eigenen Diensten (z.B. der Google-Suche, YouTube, Gmail oder Google Maps) ausgespielt, sondern auch auf schier unzähligen anderen Websites und Apps, die auf den ersten Blick überhaupt nichts mit diesen Unternehmen zu tun haben. So verwalten etwa Kleinanzeigen, Spiegel oder Kicker ihre Werbeflächen nur teilweise selbst, so dass man dort auch Google Ads angezeigt bekommt. Zwei Nutzer, die zur gleichen Zeit auf die gleiche Website gehen, erhalten in der Folge meist unterschiedliche Werbung. Für Werbetreibende haben Cookies und andere Tracking-Technologien den Vorteil, dass man darüber potenzielle Kunden „verfolgen” und auf einer Vielzahl von Websites und Apps erreichen kann.
Dass kleine Unternehmen Werbeverträge mit einzelnen Website- oder App-Betreibern abschließen, um dort beispielsweise Banner-Werbung zu schalten, kommt kaum mehr vor. Auf der Dating-Plattform Tinder, die zur Match Group gehört, kann man beispielsweise erst ab einem Werbebudget von 25.000 US-Dollar über die Media Match Group direkt Werbung schalten. Doch auch Tinder hat Werbeflächen für Googles Werbenetzwerk freigegeben. Über die Ausrichtung („Placements“) in Google Ads lässt sich dies sogar einstellen.
Andere Internetkonzerne wie Microsoft oder TikTok unterhalten ebenfalls Werbenetzwerke (jedoch deutlich kleinere). Darüber hinaus gibt es noch einige weitere, Laien namentlich wenig bekannte wie Outbrain, Taboola oder Tradedoubler – für kleine Unternehmen haben diese jedoch kaum eine Relevanz. Gleichwohl sollten sich Werbetreibende immer die Frage stellen, wo und über welche Anbieter sie ihre Zielgruppe bestmöglich erreichen und TikTok, Snapchat, Pinterest, LinkedIn, X und andere Kanäle durchaus in ihre Überlegungen einbeziehen – und nicht direkt Google Ads und Meta ansteuern.
Kosten- und Bezahlmodelle
Anders als bei Printwerbung, wo man für eine Anzeige einen bestimmten Betrag zahlt, gibt es bei Online-Werbung meist keine Fixkosten. Hier fallen üblicherweise nur dann Kosten an, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Dieses Verfahren nennt man Pay-per-Click (PPC). Wie viel ein Klick kostet (Cost-per-Click, CPC), lässt sich nur schwer sagen, zumal dies von mehreren Faktoren abhängt, insbesondere von der Werbeplattform, von der Konkurrenz an Werbetreibenden und dem Qualitätsfaktor. Als kleines Unternehmen sollte man bei einer einfachen Google-Ads-Suchkampagne mit Kosten in Höhe von 50 Cent bis drei Euro pro Klick ausgehen. Sinnvoller als irgendwelche Durchschnittswerte heranzuziehen, ist es, über den Google Keyword Planer den CPC für die gewünschten Suchbegriffe (Keywords) zu ermitteln.
Die Höhe des Tagesbudgets kann auf Werbenetzwerken, die mit dem PPC-Verfahren arbeiten, jeder Werbetreibende selbst festlegen. So ist es beispielsweise bei Google Ads und Meta Ads möglich, bereits für einen Euro pro Tag Werbung zu schalten. Empfehlenswert ist das aber nicht. Denn ist das Tagesbudget aufgebraucht, wird die Anzeige erst wieder am darauffolgenden Tag ausgespielt und potenziellen Kunden nicht mehr eingeblendet. Wie hoch das Werbebudget mindestens sein soll, lässt sich allgemein kaum sagen. Experten raten kleinen Unternehmen aber oft dazu, mit einem Kampagnenbudget von 300 bis 500 Euro pro Monat zu starten.
Neben dem CPC-Verfahren sind auch andere Abrechnungsmodelle Cost-per-Impression (CPI), Cost-per-Action (CPA), Cost-per-Lead (CPL) und Cost-per-View (CPV) gängig. Beim CPI zahlt der Werbetreibende für jede Werbeeinblendung einen Betrag, wobei dieser meist so gering ist, dass von einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP bzw. Cost-per-Mille (CPM)) gesprochen wird. Beim CPA fallen Kosten für eine durchgeführte Aktion auf einer Website an (z.B. einem Download) und beim CPL für einen Kontakt (z.B. einer Newsletter-Anmeldung). Da ein „Lead“ eine „Action“ voraussetzt, kommt es zwischen CPL und CPA mitunter zu Überschneidungen. Das Cost-per-View-Modell (CPV) wird oft bei Videowerbung verwendet. Hier zahlen Werbetreibende für jede Ansicht ihres Videos.
5 Tipps zur Online-Werbung
Der Erfolg einer Kampagne hängt nur in begrenztem Maß vom verwendeten Kanal ab. Daher sollte man auch nicht versuchen, unterschiedliche Plattformen gegeneinander auszuspielen. Pauschale Urteile wie „Instagram-Anzeigen funktionieren super“, „Pinterest-Werbung bringt nichts“ oder „Google Ads lohnen sich“ sind wenig sachdienlich. Nachfolgende Tipps sollen kleinen Unternehmen helfen, online erfolgreich zu werben.
1. Kampagnenerstellung: Selbst entwickeln oder Agentur beauftragen?
Online-Werbung ist schnell geschaltet, zumal es auf Google Ads schon seit einigen Jahren „smarte Kampagnen“ und im Meta Anzeigenmanager „automatisierte Anzeigen“ gibt, mit denen auch Laien binnen weniger Minuten Kampagnen erstellen können. Experten raten von solchen Kampagnen meist ab, in der Praxis können sie allerdings durchaus gut performen – wenn man Glück hat! Da man sich darauf nicht verlassen sollte, ist es ratsam, sich vorher auf YouTube ein Tutorial zur Ads-Schaltung anzuschauen. Das gilt insbesondere für kleine Unternehmen, die monatlich nur über ein Werbebudget im unteren dreistelligen Bereich verfügen und nur eine Google-Ads-Suchkampagne schalten wollen. Für sie lohnt sich aus Kostengründen die Beauftragung einer Agentur nicht. Entsprechend sind sie gut beraten, sich selbst um ihre Werbeanzeigen zu kümmern und sich auf YouTube ein Tutorial zur Frage „Wie erstelle ich eine Suchkampagne auf Google Ads?” anzuschauen.
In allen anderen Fällen lohnt sich eine Online-Marketing-Agentur beauftragen. Diese erstellen nicht nur Werbekampagnen und profitieren diesbezüglich von ihren Erfahrungen, sondern konzipieren und gestalten auch die Anzeigen – von der Idee über das Bild bis hin zum fertigem Creative.
2. Werbeziel: Was soll mit der Kampagne erreicht werden?
Das finale Ziel von Werbung ist – vom Personalrecruiting einmal abgesehen – mehr Umsatz zu generieren. Doch nicht immer ist die Zielgruppe direkt kaufbereit, beispielsweise, weil es sich beim Produkt um eine Innovation handelt, der Kaufpreis hoch ist oder die Wechselkosten erheblich sind. In so einem Fall kann es sinnvoll sein, erst die Bekanntheit des Produkts oder des Unternehmens zu steigern. So verfolgt etwa Außenwerbung primär das Ziel, die Bekanntheit zu erhöhen. Entsprechend sollten Werbetreibende daher nicht die Erwartung haben, dass sich jemand, nur weil er beispielsweise an einem Plakat für eine Autowerbung vorbeigelaufen ist, sofort dieses Auto kauft. Bei Online-Werbung ist das ähnlich. So ist Displaywerbung etwa gut geeignet, um Reichweite zu generieren und ein Produkt bekannt zu machen, im Vergleich zu einer Suchkampagne ist sie jedoch weiter vom Kaufabschluss entfernt. Aus diesem Grund ist eine Google-Ads-Suchkampagne für kleine Unternehmen meist eine gute Idee, um erste Erfahrungen mit Online-Werbung zu sammeln.
3. Werbeplattform: Google, Meta oder was anderes?
Für viele Unternehmen sind Google Ads – und dabei insbesondere Suchkampagnen – das A und O. Die beiden großen Vorteile sind: a) Werbetreibende benötigen für die Erstellung nur wenig Zeit und ein bisschen Text und b) Nutzer haben bereits ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung (sonst würden sie nicht danach suchen). Sie sind also im Marketing-Trichter (Funnel) nicht im oberen Bereich, in dem es um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reichweite geht, sondern schon eine Stufe tiefer, erwägen also bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
So ist denn auch bei der Suchmaschinenwerbung die Chance, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird, relativ hoch. Wenn jedoch viele Werbetreibende die gleiche Strategie fahren, steigen die Kosten pro Klick (CPC), so dass sich die Werbeschaltung nicht mehr lohnt. Dies gilt insbesondere in Branchen mit hoher Konkurrenz und geringer Marge.
Mitunter muss man auch weiter oben im Funnel ansetzen (siehe vorheriger Punkt). Daher sollten Werbeziel und Werbeplattform aufeinander abgestimmt sein. Werbung auf Meta, TikTok, Spotify, Reddit oder einer ganz anderen Plattform kann durchaus sinnvoll sein. Bei der Gewinnung von Fachkräften etwa performen Meta Ads und LinkedIn Ads gut und für das Azubi-Recruiting wird TikTok als Werbeplattform zunehmend wichtiger.
4. Targeting: Wer soll erreicht werden?
Google, Meta und Amazon gelten als Datenkraken. Für Werbetreibende ist dieser Umstand überaus nützlich, da sich die Zielgruppeneinstellung (das „Targeting“) sehr fein justieren lässt. Während es bei Außenwerbung beispielsweise nur bedingt möglich ist, zu steuern, wer eine Anzeige sieht, ist es kein Problem, eine Instagram-Kampagne nur an Personen zwischen 32 und 54 Jahren, aus Köln und 3 km Umgebung auszuspielen, die sich für Sanierung und Renovierung interessieren. Durch diese Einstellmöglichkeiten sind die Streuverluste in der Online-Werbung deutlich geringer als beim herkömmlichen Marketing. Zwar ist das Targeting in der Praxis nicht ganz so präzise wie die Werbenetzwerke es vorgeben, grundsätzlich kann man die Zielgruppe jedoch gut eingrenzen. Wer nur ein geringes Werbebudget hat, sollte von diesen Einstellmöglichkeiten durchaus Gebrauch machen und sein Targeting eng halten. Hinweis: Bei Meta Ads lassen sich für Werbekampagnen zu Jobangeboten, Wohnraum oder Finanzprodukten und -dienstleistungen aufgrund von Antidiskriminierungsrichtlinien die Zielgruppen nicht so eng definieren.
5. Optimierung: Wie erstellt man eine perfekte Kampagne?
Die 100 Prozent perfekte Online-Werbung gibt es nicht. Wichtig ist es daher, die eigene Werbekampagne zu beobachten, zu analysieren und zu optimieren. Als Faustregel kann man sagen, dass die erste Anpassung bei kleinen Budgets nach etwa zwei bis vier Wochen erfolgen sollte, da man vorher nicht genug aussagekräftige Daten hat. Die Gründe für schlecht performende Kampagnen können vielfältig sein. So sind Kampagnentyp, Budget, Zielgruppe, Interessen, Zielregion, Anzeigentext, Creatives, Keywords (Google Ads) oder die Landingpage nur einige Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Wichtig ist es daher, die eigene Kampagne kritisch zu analysieren und bei Bedarf entsprechend zu handeln.
