Ähnlich wie beim Suchmaschinen-Marketing zwischen SEA und SEO unterschieden wird, differenziert man beim Social Media Marketing zwischen „paid“ und „organic“. Als „paid“ wird jegliche Form von bezahlter Werbung bezeichnet, wohingegen man unter „organic“ die kostenlose Pflege eines Social Media Accounts versteht. Beides lässt sich weitgehend unabhängig voneinander betreiben. So kann man als Unternehmen beispielsweise auf Facebook kostenpflichtig Werbung schalten, ohne dass man aktiv eine Facebook-Seite bespielt. Andersherum funktioniert dies auch: Man kann eine kostenlose Facebook-Seite betreiben, ohne dort zu werben. Auf Netzwerken wie Instagram, YouTube, TikTok und LinkedIn verhält sich dies ähnlich.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen, die wichtigsten werden nachfolgend vorgestellt. Sofern nicht anders angegeben, sind die Zahlen der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 entnommen und beziehen sich erstens auf die „mindestens wöchentlichen“ Nutzer und zweitens auf eine in Deutschland lebende Bevölkerung über 14 Jahre von 70 Millionen. Die Nutzerzahlen der ARD/ZDF-Medienstudie sind in der Regel deutlich geringer als die von den Plattformen selbst veröffentlichten Zahlen oder die laut der angeschlossenen Werbeplattform Zahl an potenziell erreichbaren Nutzern.
Instagram hat in Deutschland rund 27 Millionen Nutzer und ist besonders bei Personen unter 40 Jahren sehr beliebt. Dass Instagram von Anfang an als Smartphone App konzipiert wurde, merkt man bis heute. So benutzt kaum jemand Instagram in der Desktop-Version. Noch stärker als bei Facebook stehen auf Instagram visuelle Inhalte, also Bilder und Videos (Reels), im Vordergrund. Längere Texte werden nur selten gelesen.
Instagram eignet sich für Unternehmen, um Privatkunden und potenzielle Arbeitnehmer zu gewinnen. Auf der Plattform hat die Konkurrenz in den letzten Jahren jedoch stark zugenommen, so dass der Aufbau von Followern schwierig geworden ist. Instagram gehört wie Facebook zu Meta Plattforms, weshalb sich Inhalte leicht synchronisieren, sprich auf beiden Kanälen ausspielen lassen. Um Instagram für die Nutzer interessant zu halten, wird der Dienst stetig weiterentwickelt und der Algorithmus, der darüber entscheidet, welche Inhalte den Nutzern angezeigt werden, von Zeit zu Zeit angepasst. Durch die Einführung der „Reels“ genannten Kurzvideos im 9:16-Format im Jahr 2020 hat sich Instagram von einer App für schöne Bilder hin zu einer Kurzvideoplattform entwickelt. Im Zuge dessen wurden auch die Möglichkeiten zur Videobearbeitung deutlich verbessert. Ebenfalls wichtig sind auf Instagram „Stories“, eine Mischung aus kurzen Videos, Bildern und Textelementen im 9:16-Format, die in der Regel nach 24 Stunden automatisch verschwinden und häufig zur Interaktion mit den Followern genutzt werden (z.B. Umfragen, Feedback, Quiz). Auch die Möglichkeiten zur Kollaboration und die Shopping-Funktionen wurden in den vergangenen Jahren erweitert.
Facebook ist mit rund 23 Millionen Nutzern in Deutschland „nur noch“ das zweitgrößte soziale Netzwerk. Insbesondere bei jüngeren Personen ist es nicht mehr so beliebt wie noch vor einigen Jahren. Zum Vergleich: Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen in Deutschland 65 Prozent Instagram täglich, aber lediglich 14 Prozent Facebook täglich. Darüber hinaus leidet es unter abnehmender Nutzeraktivität. Für Unternehmen, die noch keinen Auftritt („Seite“) dort haben, ist es mittlerweile schwer, Nutzer zu finden, die die eigene Seite abonnieren und über Neuigkeiten informiert werden wollen.
Dennoch eignet sich Facebook gut für die Kommunikation mit Privatkunden. Außerdem hat es einen hohen Funktionsumfang. So können beispielsweise nicht nur Texte, Bilder und Videos veröffentlicht werden, sondern auch – wie auf Instagram – „Stories“ gepostet und Produkte über die Shopping-Funktion vertrieben werden. Darüber hinaus lassen sich Veranstaltungen anlegen und Personen zu diesen einladen – eine Funktion, die auf Instagram von vielen Nutzern schon seit Jahren vermisst wird. Für Unternehmen ist neben der Anlegung einer „Facebook-Seite“ vor allem die „Gruppen“-Funktion interessant, in denen sich Nutzer – und damit potenzielle Kunden – austauschen.
YouTube
YouTube hat mit 30 Millionen wöchentlichen Nutzern in Deutschland mehr als Facebook und Instagram, wird aber häufig nicht als soziales Netzwerk wahrgenommen. Das hat einen einfachen Grund: Die meisten verwenden die Plattform nur zum Schauen von Videos. Aus diesem Grund wird sie von der ARD/ZDF-Medienstudie auch als Videostreamingdienst geführt. Während es auf anderen sozialen Netzwerken üblich ist, dass man auch selbst Inhalte erstellt, betreiben auf YouTube nur die Allerwenigsten einen eigenen Kanal.
Kleine Unternehmen nutzen YouTube meist gar nicht oder nur als Ablageort für ihre Image-Videos. Betriebe, die auf YouTube einen Kanal haben, auf dem sie beispielsweise regelmäßig Erklärvideos oder Tutorials veröffentlichen oder Einblicke in ihre Arbeit geben, sind die absolute Ausnahme. Ein großer Vorteil von YouTube ist, dass die Halbwertszeit deutlich länger ist als auf anderen Social-Media-Netzwerken, so dass die Inhalte noch nach Jahren gefunden und geschaut werden. Als Reaktion zum Reels- und TikTok-Boom hat YouTube 2021 seine „Shorts“ ausgerollt, die nahezu identisch zur Kurzvideo-Funktion auf Instagram und TikTok ist.
TikTok
Die chinesische Videoplattform TikTok hat rund 13 Millionen Nutzer in Deutschland und ist besonders bei jungen Leuten beliebt. Rund 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen gaben in der ARD/ZDF-Medienstudie an, dass sie täglich TikTok nutzen. Bekannt geworden ist das soziale Netzwerk, das ursprünglich musical.ly hieß, für die Lippensynchronisation von Musikvideos. TikTok lebt zwar noch immer von kreativen Kurzvideos, mittlerweile dürfen diese jedoch bis zu zehn Minuten lang sein. Außerdem hat sich das inhaltliche Spektrum erweitert. Neben spaßbasierten Inhalten (z.B. Comedy, Tanz, Pranks und Challenges) werden auf TikTok zunehmend auch Themen aus Politik, Gesellschaft, Sport und Kultur bespielt.
Einige Unternehmen sehen in TikTok einen guten Kanal, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken, für ihre Branche zu werben und auf freie Ausbildungsstellen aufmerksam zu machen. So findet man auf TikTok beispielsweise auch Einblicke in die Arbeit von Bäckern, Dachdeckern oder Fliesenlegern.
Das Bilder-Netzwerk Pinterest zählt in Deutschland rund acht Millionen Nutzer. Pinterest ist in den klassischen Medien nur wenig präsent und wird daher als soziales Netzwerk oft unterschätzt. Dabei holen sich viele Nutzer hier Inspirationen für Projekte in den Bereichen Do-it-yourself (DIY), Food, Design, Wohnungseinrichtung und Mode. Da Pinterest auch als Bildersuchmaschine genutzt wird, ist die Halbwertszeit der Inhalte relativ lang, so dass eingestellte Bilder auch noch Jahre später gefunden werden.
X
Das 2022 von Elon Musk gekaufte und 2023 von „Twitter“ zu „X“ umbenannte Netzwerk hat in Deutschland rund fünf Millionen Nutzer und ist medial recht präsent. Dies liegt vor allem daran, dass der Dienst von vielen Promis, Journalisten und Multiplikatoren genutzt wird und in den USA noch sehr viel bedeutender ist als hierzulande. Für kleine Unternehmen hat X meist kaum eine Bedeutung.
In der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 wurde die Nutzung von LinkedIn nicht mehr erhoben. 2023 hatte das Business-Netzwerk in Deutschland noch rund fünf Millionen wöchentliche Nutzer. Im Hinblick auf den Funktionsumfang und das Design ähnelt LinkedIn Facebook, thematisch ist es jedoch deutlich begrenzter. Der Fokus liegt eindeutig auf berufsbezogenen Themen, weshalb sich LinkedIn hauptsächlich für Unternehmen eignet, die im B2B-Bereich angesiedelt sind, oder hochqualifizierte Mitarbeiter suchen. Für das Privatkundengeschäft von kleinen Unternehmen spielt LinkedIn nahezu keine Rolle – wenngleich ist durchaus schlau sein kann, als kleines Unternehmen eine andere Social-Media-Strategie als alle anderen zu gehen (und eben nicht nur auf Instagram präsent zu sein).
Das mit LinkedIn konkurrierende Xing hatte laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2023 rund drei Millionen Nutzer wöchentlich. Auch sonst gibt es zwischen den beiden Netzwerken viele Parallelen. Vereinfacht kann man sagen, dass Xing im Veranstaltungsbereich stärker ist, LinkedIn hingegen besser als soziales Netzwerk funktioniert und internationaler ist. Vielfach wurde Xing, hinter dem das deutsche Unternehmen New Work SE steckt, schon totgesagt, es hält sich jedoch gegenüber LinkedIn, das zu Microsoft gehört, seit Jahren wacker, wenngleich es langsam, aber sicher an Bedeutung verliert.
Sonstige Social Media
In der ARD-/ZDF-Medienstudie wird Snapchat mit seinen 9 Millionen Nutzern als Social-Media-Plattform geführt, in der Praxis wird der Dienst – zumindest in Deutschland – aber vornehmlich als Messenger genutzt, wenngleich Snapchat Social-Media-Funktionen hat. Schließlich kann man auch hier von Unternehmen, Marken, Medien und Promis Stories anschauen. Vom Nutzungsverhalten steht Snapchat einem Messenger wie Whatsapp aber deutlich näher und hat für kleine Unternehmen kaum Bedeutung. Diverse andere Social-Media-Plattformen wie Twitch, BeReal, Mastodon, Bluesky oder Reddit werden aus selbigem Grund auch nicht näher betrachtet.
5 Tipps zum Social Media Marketing
1. Unvoreingenommenheit: Welche Kanäle sind die richtigen?
Speziell kleine Unternehmen machen häufig den Fehler, dass sie sich zu früh auf einzelne Social-Media-Kanäle festlegen und andere im Gegenzug kategorisch ausschließen. Klar ist Instagram mittlerweile die dominierende Social-Media-Plattform und eine Social-Media-Strategie ohne Instagram ungewöhnlich, trotzdem sollte man an die Kanalauswahl möglichst unvoreingenommen herangehen. So wird TikTok von vielen nach wie vor als Teenie-Spaß-Kanal abgetan, der Dienst und seine Nutzer haben sich jedoch weiterentwickelt und so gibt es durchaus Ü30er, die auf der Plattform seriöse Videos konsumieren. Warum also nicht TikTok als Hauptkanal verwenden und die Videos auf Instagram zweitverwerten? YouTube wiederum hat nach wie vor den enormen Vorteil, dass die Inhalte auch noch nach Jahren abgerufen werden. Und Pinterest ist medial kaum präsent, hat aber in Deutschland mehr Nutzer als X und dürfte für Unternehmen, die in den Bereichen DIY, Design, Food oder Mode unterwegs sind, durchaus geschäftsrelevant sein.
2. Einzigartigkeit: Wie heben Sie sich von der Masse ab?
Eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, sich Inspirationen holen und zu schauen, was Mitbewerber machen, ist gut. Diese zu kopieren jedoch schlecht. Gleichzeitig unterscheiden sich Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen oft nicht grundlegend von ihrer Konkurrenz. Das gilt für große Unternehmen (z.B. Discounter) genauso wie für kleine (z.B. Maler). Kleine, inhabergeführte Betriebe haben jedoch den Vorteil, dass sie sich nicht nur über ihre Produkte definieren, sondern auch über die Menschen, die dort arbeiten.
Fluktuation ist zwar auch bei ihnen ein Thema, doch mit den Inhabern oder der Geschäftsführung gibt es Konstanten, über die sich definieren. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, auch das Team und den Spaß an der Arbeit zu zeigen und dem Auftritt eine persönliche Note zu geben. Ein konsistentes Design und eine einheitliche Bildsprache (z.B. immer quadratisch, immer in natürlichen Farben) ist ebenfalls hilfreich, um den Account einzigartig zu machen und einen Wiedererkennungswert zu erzeugen.
3. Vorteile: Warum sollten Nutzer Ihnen folgen?
Der Kampf um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken ist enorm. Nutzer bekommen dort Inhalte (Content) von ihren Freunden und Bekannten angezeigt, von prominenten Musikern, Schauspielern, Models, Sportlern und Künstlern sowie von zahlreichen Unternehmen.
Aus diesem Grund müssen auch kleine Unternehmen den Nutzern gute Gründe liefern, warum diese ihren Social-Media-Kanal abonnieren sollten. Meist folgen Kunden Unternehmen und Marken, weil sie diese persönlich mögen, um Infos über neue Produkte zu erhalten, weil sie sich lustige, hilfreiche oder interessante Inhalte erhoffen, um Rabatte zu bekommen und an Gewinnspielen teilzunehmen. Unterm Strich sind es immer die Inhalte, die Personen und deren Aufbereitung das, worauf es ankommt.
4. Zweitverwertung: Wo kann man die Inhalte noch veröffentlichen?
Schon zu Beginn einer Social-Media-Aktivität sollte man sich fragen, wie man die Beiträge auch auf die eigene Website stellen kann. Der beste, aber auch aufwändigste Weg ist es, diese unter einer News-, Aktuelles- oder Blog-Rubrik auf der Website zu veröffentlichen, da sich die Beiträge so auch positiv auf die Sichtbarkeit bei Google auswirken und von allen Internetnutzern gesehen werden können. Eine andere Möglichkeit ist es, die Social-Media-Beiträge über ein Plugin einzubetten. Dies hat den Vorteil, dass sie dann automatisiert auf der Website eingebunden werden. Solche Plugins gibt es für WordPress und auch für viele Baukastensysteme kostenlos.
Unternehmen, die auf mehreren Social-Media-Plattformen aktiv sind, sollten sich darüber hinaus Gedanken machen, ob sie ihre Accounts voll- oder teilautomatisiert synchronisieren, also die gleichen Inhalte auf mehreren Social-Media-Kanälen ausspielen. Manche Plattformen bieten dies von sich aus an (z.B. die zu Meta gehörenden Instagram und Facebook), bei anderen sind kostenpflichtige Automatisierungsdienste wie Zapier oder dlvr.it notwendig (z.B. um Instagram mit Pinterest oder dem Google Unternehmensprofil zu synchronisieren). Als weitere Form der Zweitverwertung kann es sinnvoll sein, Social-Media-Beiträge für den eigenen Newsletter zu nutzen.
5. Redaktionsplan: Wer veröffentlicht regelmäßig neue Beiträge?
Am Anfang einer Social-Media-Maßnahme ist die Euphorie meist groß und es werden mehrere Beiträge pro Woche veröffentlicht. Doch mit zunehmender Dauer schwindet diese und die Social-Media-Auftritte verwaisen zunehmend – was sich negativ auf das Image des Unternehmens auswirkt. Aus diesem Grund sollte möglichst frühzeitig festgelegt werden, wie viele Beiträge pro Woche dauerhaft realistisch sind und wer für die Pflege der Social-Media-Kanäle verantwortlich ist. Dass der „Social Media Manager“ (der auch der Azubi sein kann) ein festes Zeitbudget benötigt, in der er sich ausschließlich um die Pflege der Social-Media-Auftritte kümmern kann, sollte selbstverständlich sein.
