Unterschied zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) ist unterteilt in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Was sie eint: Beide Instrumente haben das Ziel, bei Google und anderen Suchmaschinen ganz oben zu stehen. Doch unterscheiden sie sich grundlegend, weshalb sie als zwei Seiten derselben Medaille bezeichnet werden können.
Bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) zahlt der Website-Betreiber für jeden Klick auf die gesponserte Anzeige Geld – mitunter sogar mehrere Euro. Möchte man auf Google bei einem bestimmten Suchbegriff an erster Stelle erscheinen, braucht man, vereinfacht gesagt, lediglich genug Google-Ads-Budget. Ob sich Suchmaschinenwerbung rechnet, hängt vom individuellen Fall ab. Aber sagen wir mal so: Es würden nicht so viele Unternehmen Google Ads schalten, würde es sich nicht rentieren. Die beiden größten Vorteile von SEA sind, dass die Werbung sofort ausgespielt wird und diese noch über den „normalen“ (organischen) Suchtreffern erscheint.
Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zahlt man kein Geld an Google (oder eine andere Suchmaschine). Kostenlos im engeren Sinne ist jedoch auch sie nicht. Denn der Zeitaufwand für Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung kann beachtlich sein. Ein Nachteil gegenüber SEA ist zudem, dass SEO-Maßnahmen nicht sofort greifen. So können durchaus mehrere Monate vergehen, bis sich auf der Website vorgenommene SEO-Maßnahmen positiv auf das Google-Ranking auswirken. Langfristig ist SEO im Vergleich zu SEA oft günstiger, doch sollte man die beiden Instrumente nicht gegeneinander ausspielen, sondern als sinnvolle Ergänzungen zueinander denken.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Bei der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet man zwischen Onpage-SEO und Offpage-SEO. Onpage-SEO beschreibt alle inhaltlichen und technischen Maßnahmen, die Website-Betreiber auf der eigenen Website anwenden können, um diese für Nutzer (und damit auch für Suchmaschinen) attraktiver zu machen. Onpage-SEO hat man also selbst in der Hand. Für das Offpage-SEO hingegen sind Website-Betreiber auf die Unterstützung von anderen Website-Betreibern angewiesen. Wichtig sind dabei vor allem (thematisch passende) Backlinks, also Links auf anderen Websites, die zur eigenen Website führen.
Insgesamt hat Google über 200 Ranking-Faktoren. Obwohl die einzelnen Faktoren weitgehend bekannt sind, wird über deren Gewichtung unter Experten gestritten – und das wird auch so bleiben. Schließlich ist der Algorithmus Googles Geschäftsgeheimnis. Grundlegende SEO-Regeln gibt es dennoch.
5 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung
1. Keyword-Recherche: Welche Suchbegriffe sind wichtig?
Es ist weder möglich noch nötig, bei allen Suchbegriffen (Keywords) ganz oben zu stehen. Bevor man mit der Suchmaschinenoptimierung beginnt, sollte man deshalb eine Liste erstellen, für welche Begriffe man die Website optimieren will. Geschäftsrelevant sind für kleine Unternehmen oft lokale Suchen nach der Branche (z.B. „Tischlerei Köln”) sowie leistungs- oder produktbezogene Anfragen (z.B. „Einbauschrank Köln”).
Synonyme (z.B. „Tischlerei“ und „Schreinerei“) werden von Google mäßig gut erkannt. So sind die Suchergebnisse zwar ähnlich, aber nicht gleich, weshalb Unternehmen durchaus synonyme Begriffe auf ihrer Website verwenden sollten. Noch wichtiger ist es, die Sprache der Kunden zu sprechen. So suchen die meisten Kunden beispielsweise nach einem „Klempner“, wenn sie in Wirklichkeit einen „Anlagenmechaniker für Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnik“ benötigen.
Im Rahmen der Keyword-Recherche ist es auch sinnvoll, das ungefähre Suchvolumen zu ermitteln, also wie viele Nutzer nach dem Begriff jeden Monat googeln. Kostenlos ist dies beispielsweise über Keywordtools.org oder über den Google Keyword Planer möglich. So mag es für ein Restaurant in Köln zwar schön sein, bei „Speisewirtschaft Köln” ganz oben zu stehen, das Suchvolumen nach diesem Keyword ist allerdings so gering, dass es kaum geschäftsrelevant sein dürfte. Gleichwohl können Nischen gerade für kleine Unternehmen interessant sein, da hier der Wettbewerb oft geringer ist.
2. Inhalte: Was muss man bei der Erstellung beachten?
Ist die Keyword-Recherche abgeschlossen, sollten entsprechende Inhalte erstellt werden. Als Faustregel gilt: Jedes geschäftsrelevante Keyword sollte eine eigene Seite auf der Website bekommen.
Bei der Erstellung von Texten, Bildern und Videos sollte man in erster Linie an die Zielgruppe denken – in zweiter Linie jedoch auch an Google. Wichtig ist es beispielsweise, geschäftsrelevante Suchbegriffe an mehreren Stellen in Textüberschriften und Bildbeschreibungen zu verwenden. Auch sollten Unternehmen ihre Leistungen und Produkte in längeren Fließtexten (mit mehreren hundert Wörtern) ausführen und häufige Kundenfragen (FAQs) beantworten. Gerade kleine Unternehmen neigen dazu, ihre Leistungsbeschreibungen sehr kurz zu halten oder sie nur stichwortartig aufzuzählen – aus SEO-Sicht ein großer Fehler! Zwar lesen Nutzer bei langen Fließtexten tatsächlich oft nur die Überschriften, Google hingegen liest („crawlt”) alles.
Die Texte selbst sollten stilistisch ansprechend, für Kunden leicht verständlich sein und zum Unternehmen passen. KI-Tools wie ChatGPT, Gemini oder DeepSeek können zwar bei der Texterstellung unterstützen und mit den richtigen Eingaben („Prompts”) bekommt man auch stilistisch ordentlich Texte generiert, authentisch sind diese jedoch nicht – und genau diese Authentizität zeichnet kleine, inhabergeführte Unternehmen oft aus. Zur Wahrheit gehört jedoch auch, dass man die Welt nicht immer neu erfinden muss. Gerade bei standardisierten Leistungen macht es kaum einen Unterschied, von wem man diese bezieht. Ob ich beispielsweise meinen Herd von Elektroniker A oder B anschließen lasse, dürfte recht egal sein. In solchen Fällen würde auch ich empfehlen, sich kurze Texte von einem KI-Tool generieren zu lassen. Rechtlich sind diese allerdings nicht geschützt. Ein Mitbewerber könnte sie also 1:1 für seine Website übernehmen.
Was für Texte gilt, gilt auch für Bilder: Am besten eigene verwenden! Sowohl gekauften Fotos („Stockphotos”) als auch KI-generierten Bildern sieht man in der Regel an, dass sie nicht vom Unternehmen selbst stammen. Bei einzelnen Schmuck- oder Symbolfotos mag das nicht sonderlich ins Gewicht fallen, wenn auf einer Website jedoch ein Wildwuchs aus authentischen, aber qualitativ minderwertigen Handyfotos und zugekauften Hochglanzfotos herrscht, wirkt dies inkonsistent und billig. Daher der Appell, einen Fotografen zu engagieren und diesen Bilder vom Team, von den Leistungen und ggfs. den Räumlichkeiten machen lassen. Dann hat man sowohl hochwertige als auch authentische Fotos – und genau das sollte das Ziel sein!
3. Struktur & Usability: Wie sollte eine Website aufgebaut sein?
Ob eine Website schön ist, ist erstens Geschmackssache und spielt zweitens für Google keine Rolle – das ist so richtig wie falsch. Denn gut designte Websites zeichnen sich durch einen klaren Aufbau, eine logische Menüstruktur, Übersichtlichkeit und Konsistenz im Design aus. Texte sollten ordentlich gesetzt sein, Design-Elemente harmonisch zueinanderstehen, Grafiken gut aufbereitet sein und Farben mit Bedacht gewählt werden.
Aus SEO-Sicht ist es sinnvoll, jedem geschäftsrelevanten Keyword eine eigene Seite zu widmen und diese auch ins Menü einzuhängen. Gleichzeitig sollte die Navigationsstruktur flach gehalten werden und ein Menü nicht mehr als acht Punkte umfassen. Generell sollten Nutzer schnell und möglichst intuitiv – also ohne dass sie nachdenken müssen – jene Informationen erhalten, die sie suchen. Neben Seiten zu den angebotenen Leistungen und Produkten, den Menüpunkten „Über uns”, Kontakt und Karriere sollten sich kleine Unternehmen überlegen, welche weiteren Inhalte sie auf ihrer Website präsentieren können und wollen. So kann es beispielsweise sinnvoll sein, nach vorheriger Absprache Kundenprojekte und Referenzen aufzuführen sowie im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie auf häufig gestellte Fragen (FAQs) einzugehen.
Je größer eine Website ist, umso wichtiger ist die interne Verlinkung. Mit internen Links kann man einzelnen Seiten mehr Gewicht verleihen und Nutzer auf weitere Leistungen oder Produkte aufmerksam machen. Da Google Nutzersignale wie die Verweildauer oder die Klickrate als Rankingfaktor wertet, wirkt sich eine gute interne Verlinkung ebenfalls positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus.
4. SEO-Landingpages: Auf welcher Seite landet ein Nutzer nach dem Klick?
Eine SEO-Landingpage ist eine Seite, die auf genau ein Keyword bzw. eine Keyword-Phrase optimiert ist (z.B. „Hochzeitsfotograf Köln“) und darauf abzielt, bei diesem besonders gut bei Google zu ranken. Besucht ein Nutzer die Seite, soll er sofort das Gefühl vermittelt bekommen, hier genau richtig zu sein. Entsprechend gut sollte die Landingpage inhaltlich aufbereitet sein (z.B. mit passenden Texten und Bildern zur Hochzeitsfotografie in Köln). Typisch für Landingpages ist es auch, Nutzer zu einer bestimmten Aktion (z.B. einem Telefonanruf) zu bewegen, weshalb auf Landingpages meist mehrere Call-to-Actions platziert werden (z.B. „Rufen Sie uns an!“-Buttons).
Unternehmen können bei ortsbezogenen Keywords vor der Herausforderung stehen, dass sie ihre Dienstleistung auch in benachbarten Orten erbringen und hier ebenfalls gut ranken möchten. Aus diesem Grund ist es ratsam, für ausgewählte Keywords (z.B. „Hochzeitsfotograf Leverkusen“) separate Landingpages einzurichten. Damit das Hauptmenü übersichtlich bleibt, werden Landingpages in der Regel nur im Footer verlinkt. Gleichwohl hat auch dieses Verfahren seine Grenzen, weshalb SEO-Landingpages nur für besonders geschäftsrelevante Keywords eingerichtet werden sollte.
5. Lokales SEO: Wie bekommt man sein Unternehmen bei Google in die Karte?
Bei lokalen Suchen (z.B. „Pizzeria Köln“) ist auf den Google-Suchergebnisseiten die Karte (das „Local Pack“) sehr prominent platziert. Hier werden in der Regel drei Unternehmen aufgelistet. Zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehören dabei: die Übereinstimmung der Suchanfrage mit den Produkten / Leistungen im Google Unternehmensprofil und auf der Website, die geografische Nähe, die Anzahl und Qualität der Bewertungen, die Aktualisierungsfrequenz sowie korrekte Stammdaten. Wichtig für die lokale Suchmaschinenoptimierung ist es daher, das Google Unternehmensprofil vollständig auszufüllen – insbesondere alle Leistungen und Produkte einzutragen und diese zu beschreiben. Wie wichtig die Website beim Ranking im Local Pack ist, ist in der Fachwelt umstritten. Meistens heißt es daher nur allgemein, sie sei wichtig. Ähnliches gilt auch für den Einfluss der Beitragsfunktion. Obwohl Beiträge an sich nur eine geringe Reichweite haben, wirken sie sich zumindest indirekt positiv auf das Ranking aus. Empfehlenswert ist daher eine Zweitverwertung von Social-Media-Beiträgen.
Als Unternehmensname darf im Google Unternehmensprofil laut den Google Richtlinien ausschließlich selbiger verwendet werden. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass es für Unternehmen mit einem hohen Spezialisierungsgrad sinnvoll ist, die Hauptleistung im Namen zu nennen (z.B. „Max Mustermann | Hochzeitsfotograf“).
Ein Google Unternehmensprofil ist kostenlos, für Existenzgründer binnen weniger Minuten angelegt und schnell verifiziert. Bei Bestandsbetrieben gibt es in der Regel bereits einen Eintrag, der von Google entweder automatisiert anhand von Branchenverzeichnissen angelegt hat oder der von einem Nutzer erstellt wurde. Um das Unternehmensprofil zu beanspruchen, sollte man das eigene Unternehmen googeln und im entsprechenden Eintrag auf „Inhaber dieses Unternehmens?“ klicken und sich anschließend als Inhaber verifizieren.
