Ja, das meine ich ehrlich! Werbung ist zwar auf inhaltlicher Ebene selten ehrlich, auf der Meta-Ebene hingegen schon: denn sie ist eindeutig als Werbung gekennzeichnet. Sieht man im Fernsehen einen Spot von McDonalds ist klar: das ist Werbung. Selbiges gilt für Anzeigen in Zeitungen und für blinkende Banner auf Websites.
Die Effektivität von Werbung zu messen, ist schwierig, aber möglich. Nachdem 2011 bereits eine Studie von Randall Lewis und David Reiley die Wirksamkeit von Online-Werbung belegt hat (Artikel, Studie), hat eine kürzlich herausgegebene Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gezeigt, dass auch Mobile-Kampagnen wirken. Kultureinrichtungen halten sich mit Online-Werbung bislang sehr zurück. Ein Fehler.

Werbung ist nicht gleich Werbung

Vorab: Die Grenzen zwischen PR und Werbung sind fließend und nicht immer ist Werbung als solche zu identifizieren (Schleichwerbung/Product Placement). Gerade im Bereich Social Media ist Werbung nur schwer von PR zu trennen. Nachfolgend soll von dieser Grauzone nicht die Rede sein. Vielmehr soll es um „echte“ Werbung im 1.0 Stil gehen, die sich als solche klar zu erkennen gibt und die trotzdem wirkt. Und wenn sie wirkt, fördert sie den Absatz. Das gilt sowohl für Produktwerbung, die kurzfristig den Abverkauf von Produkten fördern soll wie auch für Imagewerbung, die den Umweg über die Markenpositionierung sucht, um eher langfristig den Umsatz zu steigern.

Werbung nervt? Nicht immer!

In einem früheren Blogpost habe ich bereits geschrieben, dass viele Leute sich gerne Kinowerbung anschauen und sich gern belügen lassen. Das kommt nicht von ungefähr. Denn Werbung kann den Konsumenten unterhalten und gleichzeitig Aufmerksamkeit, Interesse oder sogar Begierde für ein Produkt wecken. Des Budgets wegen werden im klassischen Kulturbetrieb selten Werbevideos produziert (Ausnahme: Theatertrailer, siehe unten), doch bei Plakatwerbung sind Kultureinrichtungen oft ganz vorne mit dabei und stehen den Löwen-Gewinnern in Cannes in nichts nach. Jedes Jahr eindrucksvoll ist das beim Kulturplakat-Wettbewerb zu sehen. Doch hat man diese Plakate vorher schon mal im Netz irgendwo gesehen? Ich jedenfalls nicht. Dabei bietet gerade Online-Werbung viele Vorteile. Zitat Wikipedia: „Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet. Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings und einer hohe Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung.“

Streuverluste minimieren

Die wohl größte Stärke von Online-Werbung liegt in der Vermeidung von Streuverlusten. Google ist ein Meister, Facebook ein König, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu definieren. Bei Google lassen sich Geschlechter, Alter und Ort auswählen, bei Facebook darüber hinaus noch Interessen, Beziehungsstatus und Ausbildung. Um eine Anzeige zu schalten kann man sich drei Minuten oder drei Stunden Zeit nehmen – je nachdem, wie viel man probiert und optimiert. Anna Rentsch hat auf dem kulturkurier-Blog eine schöne Anleitung für Facebook-Werbung geschrieben. Google AdWords funktioniert fast intuitiv und wer tiefer in die Materie einsteigen will, findet jede Menge Material auf der Hilfe-Seite von Google. Übrigens: Auch zur Wirksamkeit von Facebook-Werbung hat der BVDW 2011 eine Studie veröffentlicht.

Anwendungsbeispiel: Facebook-Werbung fürs Theater

Nächste Woche ist bekanntlich Valentinstag. Und was hat der gestresste Mann noch nicht besorgt? Richtig, ein Geschenk. Und weil ein findiges Theater irgendwo in Düsseldorf an jenem Tag „Romeo und Julia“ spielt, liegt es nahe, diese Veranstaltung über Facebook zu bewerben. Zum Beispiel so:

Mit obigen Einstellungen kostet ein Klick auf die Anzeige 0,36 €. Das ist meines Erachtens ein guter Preis, denn erstens wurde die Zielgruppe stark eingegrenzt und zweitens klickt nicht jeder auf die Anzeige – was laut der Studie von Lewis und Reiley gar nicht so wichtig ist. So heißt es im Artikel auf ZEIT.de: „Ob die Nutzer im Internet auf die Reklame-Banner klickten oder nicht, spielte für die Wirkung der Anzeigen so gut wie keine Rolle.“ Trotz der oft beschriebenen Werbeblindheit („Banner Blindness“) werden Anzeigen also zumindest unbewusst wahrgenommen. Spart sich der Nutzer also den Klick und schenkt der Freundin am Valentinstag Blumen, so kostet die Einblendung der Anzeige das Theater nichts, bringt den Nutzer aber vielleicht auf die Idee, seiner Mutter zum Geburtstag zwei Theaterkarten zu kaufen. Solche positiven Effekte, die sich bei der Auswertung der Kampagne nicht zeigen, sollte man durchaus beachten.

Nicht-werben ist Geldverschwendung!

Viele Theater produzieren mittlerweile Trailer zu neuen Inszenierungen, laden diese auf YouTube hoch (Lob!), binden sie auf ihrer Website ein und posten sie auf Facebook. Soweit, so gut. In Anbetracht dessen, dass die Produktion solcher Videos allerdings ein paar tausend Euro kostet, wäre es angebracht, ein paar hundert Euro in deren Verbreitung (das „Seeding“) zu stecken, zumal die Abrufzahlen nicht immer besonders toll sind (siehe z.B. Kanal der Oper Köln). Noch unverständlicher ist mir, warum in den Trailern selbst nicht auf andere Videos des Theaters verlinkt wird – was kostenlos ist. Oder warum in den Beschreibungen der Videos kein Link zur eigenen Website gesetzt wird. Wie man richtig kreuz- und querverlinkt, zeigt beispielsweise die Band „Walk Off The Earth“ in diesem Video hier. Die Social Media Berater von Kultureinrichtungen können also aufatmen: es gibt noch Arbeit für sie.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

Dieser Beitrag hat 2 Kommentare

  1. Pingback: Die digitale Zukunft hat bereits begonnen « Das Kulturmanagement Blog

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    Heiner

    Bin auch der Meinung, dass man bei Marketing nicht am falschen Ende sparen sollte. Gerade im heutigen, digitalen Zeitalter gibt es soviele Möglichkeiten mit individueller Werbung auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen.

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