Was macht gute Online-Marketing-Beratung aus?

Rund zehn Jahre war ich operativ im Online-Marketing tätig, seit März 2020 verdiene ich mein Geld hauptsächlich mit Einzelberatungen, Vorträgen und Workshops. Zeit, die eigene Beratungsleistung zu reflektieren.

Bevor ich darauf eingehe, was eine gute Beratung auszeichnet, möchte ich kurz beschreiben, was einen guten Online-Marketing-Berater ausmacht. So ist es meiner Meinung die größte Herausforderung, den Überblick zu behalten. Denn Online-Marketing ist mittlerweile ein großer Begriff. Und er dehnt sich weiter aus. So zählen Website-Erstellung und -Relaunches, Suchmaschinen-Marketing (SEO und SEA), Display-Advertising, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Affiliate-Marketing schon lange dazu. Influencer-Marketing hingegen ist ein vergleichsweise junges Phänomen. Ohne weiteres könnte man die Instrumente noch weiter ausdifferenzieren und die Liste durch Content-Marketing, Reputation-Marketing oder Messenger-Marketing ergänzen. Für einen Online-Marketing-Berater bedeutet das in erster Linie, dass er sich kontinuierlich weiterbilden muss.

Den eigenen Expertenstatus kritisch hinterfragen

Dass man als Online-Marketing-Berater nicht in allen Bereichen die maximale Tiefe haben kann, dürfte klar sein. Da das Wort Generalist aber negativ konnotiert ist („kann alles und nichts”), dürften viele Online-Marketing-Berater sich selbst eher als Versatilisten oder als Personen mit einer T-, M- oder Y-Shape-Qualifizierung sehen. Wichtiger als so eine schematische Einordnung scheint mir, das eigene Wissen und Können ehrlich einzuschätzen und sich selbst kritisch zu reflektieren. Das heißt auch: Im Zweifelsfall Aufträge ablehnen. So muss ich beispielsweise zugeben, dass ich von Affiliate-Marketing oder Display-Advertising nicht viel Ahnung habe. Und meine SEA-Skills reichen zwar aus, um kleine und mittlere Unternehmen beraten zu können, allerdings nicht für einen Großkonzern oder ein E-Commerce-Unternehmen mit eigenen SEA-Managern. Daher: Know your limits!

Den Wald und dann die Bäume sehen

Dass man nicht in allen Online-Marketing-Bereichen Experte sein kann, ist zwar schade, das Gute ist jedoch: Das ist oft auch gar nicht nötig. Im Alltag bekomme ich häufiger Anfragen im Stile von „Herr Kopp, ich habe gelesen, dass die Ladezeit ein wichtiger SEO-Faktor ist. Wie können wir diese verbessern?”. Und dann schaue ich mir die Website an und denke, „Ja, hhhmmm… die Website stammt aus den Nullerjahren, ist nicht responsive und zu geschäftsrelevanten Keywords gibt es überhaupt keine Texte. Da ist die Ladezeit wohl das geringste Problem”. Was ich damit sagen will: Kunden sehen oft den Wald vor lauter Bäumen nicht und können die Relevanz von einzelnen Maßnahmen nur schlecht einschätzen. Das ist weder lustig noch schlimm, sondern normal. Denn so wie mir die Expertise im Fliesenlegen oder im Kuratieren von Ausstellungen fehlt, so fehlt sie meinen Kunden eben im Online-Marketing. Aus diesem Grund schaue ich mir immer zuerst den Wald und dann die Bäume an. Das bedeutet auch, dass ich – um im Beispiel zu bleiben – dem Kunden klarmache, dass ich es für wenig sinnvoll halte, in seinem Fall Zeit und Geld in die Ladezeitoptimierung zu investieren. 

Als Berater muss man selbst zum Kunden werden

„Die haben leicht reden”, wird Beratern häufig vorgeworfen. Und ja, als ich selbst noch als Social Media Manager gearbeitet und mir Vorträge von irgendwelchen Experten angehört habe, habe ich das oft gedacht. Es wird gemeinhin viel zu wenig auf die finanziellen und personellen Ressourcen eingegangen, stattdessen werden gerne Heilsversprechen fernab jeglicher Realität gemacht. Sicherlich muss man an der Stelle zwischen einer individuellen Beratung und einem Vortrag, der sich im ungünstigsten Fall an eine sehr heterogene Gruppe richtet, unterscheiden. Trotzdem denke ich, dass die Vorbehalte gegenüber (Online-Marketing-)Beratern nicht von der Hand zu weisen sind. Das oberste Prinzip für mich ist es daher, mich in den Kunden hineinzuversetzen und mir, da sind wir wieder beim vorherigen Abschnitt, das große Ganze anzuschauen. Für eine ganzheitliche, holistische Online-Marketing-Beratung benötigt man natürlich auch Einblicke in interne Prozesse und Strukturen, in die wirtschaftliche Situation des Unternehmens sowie die zukünftigen Pläne. 

Man muss den Kunden und das Unternehmen verstehen

„Die Sprache der Kunden sprechen” ist eine altbackene Floskel, doch in der Praxis heißt Kommunikation leider oft auch Misskommunikation. Damit ich mich in einen Kunden hineinversetzen kann, muss ich ihn natürlich erstmal verstehen. So ist es wichtig, dass man als Berater erstmal die richtigen Fragen stellt und dann zuhört, zuhört und nochmals zuhört. Idealerweise fasst man das vom Kunden Gesagte in eigenen Worten anschließend zusammen („Habe ich es richtig verstanden, dass…?”), denn nur so kann man sicherstellen, dass die entsprechenden Informationen korrekt angekommen sind. Andersherum empfiehlt sich das Gleiche. 

Je kleiner das Unternehmen, desto mehr hängt von einzelnen Personen ab. Entsprechend wichtig ist es, deren Persönlichkeit und Fähigkeiten in die Beratung einzubeziehen: Kann die Person fehlerfrei und stilistisch ansprechend schreiben? Wie Social-Media-affin ist sie? Zeigt sie sich gerne vor der Kamera? Wie groß ist die Lernbereitschaft? … Fragen wie diese entscheiden gerade bei kleinen Unternehmen (und noch mehr bei Solo-Selbständigen) über Erfolg und Misserfolg. 

Ehrlichkeit zahlt sich aus (hoffentlich)

Wie bereits angesprochen, gibt es manchmal Kundenwünsche, die aus Expertensicht absurd sind. Manch ein Online-Marketing-Berater scheut an der Stelle den Konflikt und sagt, „Ok, wenn der Kunde das will, dann bekommt er das auch, schließlich ist er König”. Aus meiner Sicht ist das kurzsichtig. Zwar wird der Kunde zunächst glücklich sein, langfristig wird er sich jedoch schlecht beraten fühlen – und so was spricht sich herum. 

Eine kleine Anekdote dazu: Ich selbst durfte mal einen Vortrag für International Offices von Hochschulen zum Thema Social-Media-Marketing halten. Mir war bereits im Vorfeld klar, dass einige Teilnehmer darauf erpicht sind, selbst einen Instagram-Account zu eröffnen. Da ich das aber für eine schlechte Idee hielt (und noch immer halte), habe ich im Vortrag erklärt, warum ich das nicht empfehlen würde und stattdessen Alternativen aufgezeigt. Die Folge: Es gab kritisches Feedback („Dozent demotiviert”). Und ja, vermutlich wird mich der Auftraggeber nicht mehr buchen. Das ist natürlich schade, aber ich betrachte es nicht als meine Aufgabe, dem Kunden das zu sagen, was er hören wollen, sondern das, was aus meiner Sicht das Beste für ihn bzw. sein Geschäft ist. Kurzfristig mag sich das auf mein eigenes Geschäft negativ auswirken, aber ich bin davon überzeugt, dass sich diese Aufrichtigkeit langfristig auszahlt.

Übergang von Beratung und Umsetzung ist fließend

Bevor ich selbst ins Beratungsgeschäft eingestiegen bin, war für mich eigentlich klar, dass ein Berater berät. Und nichts anderes macht. Punkt. Wenn ich gelesen habe, wie viel hunderte Millionen manche Unternehmen für SAP-Berater ausgeben (siehe Lidl), hab ich mitunter nur „WTF?!” gedacht. Das liegt schlichtweg daran, dass sich Laien unter einem Berater jemanden vorstellen, der auf einem Stuhl sitzt und tolle Ratschläge gibt. In der Praxis greift das viel zu kurz. Als Berater begleitet man den Kunden bis in die operative Umsetzung hinein. Das gilt für einen SAP-Berater genauso wie für einen Online-Marketing-Berater. So muss man beim Optimieren von Google-Ads-Kampagnen beispielsweise erstmal detailliert analysieren, was bislang wie gelaufen ist, und auf Basis dessen entwickelt man dann Optimierungsmaßnahmen, die vom Kunden so 1:1 umgesetzt werden können – oder übernimmt das sogar selbst. Auch Mitarbeiterschulungen und strategische oder konzeptionelle Weiterentwicklungen können Teil einer Beratung sein. 

Woran erkennt man einen guten Online-Marketing-Berater?

Referenzen sind nicht nur für Berater viel Wert. Sie sind sie aber teilweise schwierig zu bekommen, da Kunden oft anonym bleiben möchten. In meinem Fall kommt erschwerend hinzu, dass ich die meisten Beratungen als Angestellter der Handwerkskammer zu Köln tätige. Es wäre ein absolutes No-Go über diese auf meiner Website zu berichten. Die reine Nennung von Kunden wiederum sagt wenig über die Qualität aus („Hat die Beratung die gewünschten Effekte gebracht?”). Rezensionen und Bewertungen sind entsprechend mehr wert. Da sich jeder Online-Marketing-Berater auch selbst vermarkten muss, lohnt sich ein Blick auf dessen Website und Social-Media-Kanäle. Und ja, ich weiß, dass es bei mir da noch Luft nach oben gibt. 🙂