Noch vor wenigen Jahren schien klar, dass Kulturbetriebe durch Social Media Marketing neue (vor allem jüngere) Besucher gewinnen können und sich dadurch der Umsatz steigern lässt. Mittlerweile scheint genau das höchst umstritten. Hagen Kohn schreibt in einem Kommentar zu meinem letzten Blogpost „‘Neue Publikumsschichten erschließen‘ ist ein Thema, das man sich abschminken sollte – ein paar tausend FB-Fans sind schön, aber wer von denen geht regelmäßig ins Konzert?“. Frank Tentler hingegen ist der Auffassung, dass das funktionieren kann. So sei bei den Duisburger Philharmonikern, die im Social Web zwischen 2008 und 2010 sehr präsent waren, der Anteil der 20- bis 40-Jährigen um ca. 10% gestiegen. Wem darf man nun glauben? Was stimmt?
Was Facebook-Fans wollen
Vor ein paar Wochen wurde eine IBM-Studie veröffentlicht, die allen Social Media Kritikern Recht gibt, die behaupten, dass FB-Fans vor allem Rabatte wollen (Seite 9). Das stimmt, aber zum einen gehören „nur“ 60 Prozent zu diesen Schnäppchenjägern, zum anderen wollen sie nicht nur Rabatte. Ein wichtiger Unterschied! Über 50 Prozent sind an einem Produktkauf interessiert, suchen Testberichte/Bewertungen, generelle Informationen, exklusive Informationen und möchten mehr über neue Produkte erfahren. Die Aussage, dass FB-Fans reine Schnäppchenjäger sind, ist also falsch. Außerdem gilt: Die Studie ist sehr allgemein gehalten. Wenn man wissen möchte, was die eigenen Fans wollen, dann sollte man diese auch fragen (oder einen Kulturmanagement-Studenten überzeugen, hierüber seine Abschlussarbeit zu schreiben).
Falsch oder besser gesagt „nicht ganz richtig“ ist auch die Aussage von Thilo Specht, dass Facebook kein Marktplatz ist. Laut der genannten IBM-Studie nutzen 70 % der Befragten Facebook, um Freunde und Verwandte zu kontaktieren, aber immerhin nutzen 23 % der Befragten die Plattform auch, um mit Marken zu interagieren. Deshalb gilt: Facebook ist zwar primär ein soziales Netzwerk, aber es ist eben auch ein Marktplatz. Deshalb ist es für Unternehmen und Kultureinrichtungen gleichermaßen wichtig, auf Facebook zu sein: um Präsenz zu zeigen.
Aufmerksamkeit erzeugen!
Das AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) besagt, dass Aufmerksamkeit am Anfang von jeder Kaufentscheidung steht. In anderen Worten: etwas, von dem man nicht weiß, dass es existiert, wird man nicht kaufen. Insofern sind die von Hagen Kohn erwähnten „paar tausend FB-Fans“ ein guter Anfang. Diese Fans mögen keine regelmäßigen Besucher sein, aber immerhin haben sie die Kultureinrichtung auf dem Schirm und bekommen mitunter in ihrer FB-Timeline neue Beiträge von dieser angezeigt. Im Idealfall besuchen sie diese Kultureinrichtung selbst oder verschenken Karten an Freunde, Bekannte und Verwandte. Tun sie dies nicht, so bekennen sie sich aber immerhin zu dieser Institution (keine Selbstverständlichkeit!). Und wenn sie einzelne Beiträge „liken“, betreiben sie sogar PR für diese. Für Aufmerksamkeit zu sorgen, Interesse zu wecken und Verlangen hervorzurufen, das ist die Aufgabe der Kultureinrichtungen! Schaffen sie das, wird es auch zur „Action“, also zur Kaufhandlung kommen.
Gewinnspiele zur Neukundengewinnung?
Steffen Peschel ist sich sicher: Kultur braucht keine Gewinnspiele. Und Ulrike Schmid stimmt ihm weitgehend zu. Nur weil man eine Sache nicht braucht, bedeutet das nicht, dass sie überflüssig oder nutzlos ist. Das gilt auch für Gewinnspiele. Kultureinrichtungen brauchen sie nicht zum Überleben, aber sie sind eine gute Möglichkeit, um schnell Aufmerksamkeit zu generieren und auf neue Produkte (Ausstellungen, Inszenierungen etc.) hinzuweisen. Wichtig ist jedoch, die Streuverluste gering zu halten und den thematischen Bezug zum Produkt bzw. zur Institution herzustellen. Kultureinrichtungen sollten ihre Gewinnspiele folglich so anlegen, dass vor allem kulturinteressierte Personen aus der Umgebung am Gewinnspiel teilnehmen. Wie man dies gewährleistet, bleibt der eigenen Kreativität überlassen. Wege gibt es viele. Als Beispiel hier ein Gewinnspiel des NRW-Forum Düsseldorf:
Beim Gewinnspiel des Best Western Hotels „Marina Wolfsbruch“ spielt die örtliche Nähe der Teilnehmer zwar keine Rolle (warum sollte sie dies auch?!), die Auseinandersetzung mit dem Produkt dafür eine umso größere. Die Idee ist einfach, aber gut: Die Teilnehmer müssen die absichtlich eingebauten Fehler im Promo-Video über das Best Western Hotel finden. Nur wer alle drei Fehler findet, hat die Chance, einen von drei Kurzurlauben im Best Western zu gewinnen. Und wer jetzt denkt, dass es so ein Pippilulli-Gewinnspiel ist à la „Wer ist momentan Bayern-Trainer, Jupp Heynckes oder Cinderella?“ liegt falsch. Man muss sich das Video wirklich genau anschauen, um die Fehler zu entdecken. Dadurch lernt man wiederum das Best Western und dessen Vorzüge kennen. Für Kultureinrichtungen gilt: über Gewinnspiele kann zwar der Kulturauftrag nicht erfüllt werden, aber sie können Aufmerksamkeit erzeugen und bei den Fans Interesse am „Produkt“ wecken. Und das sind wiederum die ersten Schritte hin zur Kaufentscheidung.
Neue Besucher gewinnen, ein Ding der Unmöglichkeit?
Ich glaube fest daran, dass sich neue Besucher via Social Media gewinnen lassen. Ich glaube aber auch, dass sich neue Besucher über Printanzeigen, Radiowerbung und TV-Spots gewinnen lassen. Es handelt sich in diesem Fall nämlich nur um Reklame. Und um diese zu vertreiben, kann man zwischen verschiedenen Distributionskanälen wählen. Damit die Werbung zieht, müssen allerdings die Voraussetzungen stimmen. Dazu gehören a) spannende, zielgruppengerechte Angebote und b) eine kreative Vermarktung. Das ist nicht die allerneueste Neuigkeit ist und ich würde sie gar nicht erwähnen, wenn sie denn von allen berücksichtigt würde. Wird sie aber nicht!
P.s. Ich glaube übrigens nicht, dass Besuchergewinnung via Social Media eine „Organisationskultur 2.0“ verlangt. Für die Besucherbindung wiederum halte ich dies für wichtig. Warum? Dazu im nächsten Beitrag mehr.
3 Antworten
Was genau heisst das „Besucher gewinnen“ denn eigentlich? Zählt da wirklich nur der echte, leibhaftige Besuch im Baukomplex der Kultureinrichtung und ist ein digitaler (um das belastete Wörtchen „virtuell“ zu vermeiden) Besuch auf dem Online-Angebot der Kultureinrichtung wirklich nichts „wert“? Darf man Marketingkonzepte aus dem Offlinebereich einfach so mit den Strategien im digitalen Raum vergleichen? Ab wann zählt ein „Kontakt“ im Web als echter Besuch? Museen und Bibliotheken bringen ganze Sammlungen online, in denen man viel Zeit verbringen und sich mit den Inhalten der Kultureinrichtung auseinandersetzen kann. So wie wir das Urheberrecht und den Begriff der Kopie neu bewerten müssen, sollten die Institutionen vielleicht auch Begriff und Wertigkeit eines „Besuchers“ überdenken?
Danke für den Kommentar!
Zu den einzelnen Punkten:
„Ist der virtuelle Besucher nichts wert?“ – So lange das Produkt (Ausstellung, Aufführung etc.) nur real verortet ist, kann als Besucher auch nur derjenige gelten, der tatsächlich vor Ort ist. Wenn ich zusätzlich oder ausschließlich ein digitales Produkt anbiete, verhält sich das anders. Nehmen wir als Beispiel die Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker, die Pradomedia des Museo del Prado oder auch die Mein Städel Community. Hier ist der virtuelle Besuch ein „echter“ Besuch, denn es handelt sich ja auch um eigenständige virtuelle Produkte. Sobald man Kultur also digital oder transmedial vermittelt, verschiebt sich damit automatisch die Definition von „Besucher“. Das ist ja auch dein Argument, wenn du schreibst, dass Museen ganze Sammlungen online stellen.
Solche virtuellen Besuche können subjektiv besser oder schlechter sein – je nachdem unter welchem Aspekt der Besuch steht. So nah wie im http://www.googleartproject.com/ kommt man vor Ort mitunter gar nicht an die einzelnen Werke ran, andererseits ist es schwer ein Gefühl für die räumliche Dimension der Objekte zu bekommen, ganz zu schweigen von der fehlenden sozialen Interaktion (sofern man nicht zu zweit vor dem Computer sitzt).
Ich persönlich halte von virtuellen Museumsbesuchen, von live gestreamten Theaterinszenierungen und digitalen Konzerten derzeit (!) nicht viel, das kann in fünf Jahren aber schon ganz anders sein. Solange das virtuelle Erlebnis nicht an das reale Erlebnis rankommt, werden die Marketingabteilungen weiterhin versuchen (müssen), das Publikum zu einem realen Besuch zu bewegen. Auch, weil sie von den Einnahmen der realen Besucher abhängig sind.
„Darf man Marketingkonzepte aus dem Offlinebereich einfach so mit den Strategien im digitalen Raum vergleichen?“ – Ich würde sagen, dass man das machen kann. Aber man sollte die Besonderheiten der Online-Welt immer berücksichtigen, z.B. dass im Internet jeder Inhalte veröffentlichen und seine Meinung kundtun kann, die sich auch sehr schnell verbreiten kann. Im Positiven (z.B. virale Werbung) genauso wie im Negativen (z.B. Shitstorm).