Anne M. Schüller widmet sich in ihrem Buch einer „bedrohten Art“: den loyalen Kunden. In erster Linie geht es ihr darum, ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu schaffen und den treuen Kunden bei Unternehmen ins Rampenlicht zu rücken. Aspekte des Web 2.0 streift sie nur am Rande. Anhand zahlreicher Beispiele zeigt sie, wie man es machen bzw. nicht machen sollte. Ihre Denkansätze sind prinzipiell gut und richtig, ihre Instrumente wie sich Kundenloyalität herstellen lässt, leider nur selten innovativ und ihre Sprache („Herr, schick Hirn herunter!“, S. 61) wohl nicht jedermanns Sache. Hier ein Best of.
Soziale Netzwerke sind wichtig!
„Gerade die junge Generation, in der es so viele Schlüsselkinder gibt, ist verbundenheitssüchtig. Denn Menschen sind soziale Wesen. Alles dreht sich um das Leben in der Gemeinschaft. Allein in der Wüste – der sichere Tod. Die Sippen und Stämme von früher, die Kommunen der 68er, die Online-Communities von heute, ja selbst die Science-Fiction-Föderationen der Stars-Wars-Welten – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind“ (Schüller 2010: 12). „Unternehmen sollten also (…) ihren Kunden in realen und auch virtuellen Communities eine Heimat geben“ (Schüller 2010: 12f.). Hinzu kommt, dass das Vertrauen in Hersteller und Händler abnimmt, wohingegen das Vertrauen in eigene Netzwerke wächst“ (Schüller 2010: 18).
Letztere Annahme bestätigt eine Befragung von eMarketer:
Empfehlungsmarketing fördern!
„Weiterempfehlungen sind (…) das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese zu aktiven Empfehlern werden. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative“ (Schüller 2010: 113 f.).
Positive Empfehler werdenlaut Schüller aus drei Gründen aktiv:
– „um als jemand zu gelten, der sich auskennt – dahinter steckt das Statusmotiv;
– um dazu beizutragen, dass es anderen gut geht – dahinter steckt das Hilfe-Motiv;
– aus finanziellen oder materiellen Gründen – man erhofft sich eine Belohnung“ (Schüller 2010: 114 f.).
Treue belohnen!
Schüllers Maxime lautet: „Nie auf Kosten rentabler loyaler Kunden!“ (Schüller 2010: 39). Dahinter steckt die Haltung, dass Unternehmen in erster Linie treue Bestandskunden belohnen und nicht als „Cash Cows“ benutzen sollten. Senkt ein Telekommunikationsanbieter beispielsweise seine Tarife für Neukunden, so sollten nach Schüller langjährige Kunden automatisch den neuen, niedrigeren Tarif bekommen. Bislang würden treue Kunden „bestraft“, indem sie weiterhin die alten, teureren Tarife bezahlen müssten. „Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und Belohnungen erhalten“ (Schüller 2010: 31).
Warum wechseln Kunden?
„Einer Untersuchung von CRMGuru zufolge verlassen 74 Prozent aller Kunden ein Unternehmen wegen des schlechten Service, 32 Prozent wegen schlechter Qualität und 25 Prozent wegen der Preise. Die gleichzeitig befragten Manager hingegen glaubten, es sei zu 49 [Prozent] wegen der Preise, zu 36 Prozent wegen veränderter Bedürfnisse und nur zu 22 Prozent wegen des schlechten Services“ (Schüller 2010: 28).
Zufriedene Mitarbeiter als Erfolgsmacher!
Loyale Mitarbeiter sind in dreifacher Hinsicht Erfolgsmacher: „indem sie erstens ihre ganze Leistungskraft ins Unternehmen einbringen sowie zweitens als Motivator nach innen und drittens als Botschafter nach außen agieren“ (Schüller 2010: 52).
Alleinstellungsmerkmale herstellen!
„Bei genauer Betrachtung gibt es gleich drei Wege aus der Austauschbarkeit – und damit auch aus der Preisfalle:
– individuelle Serviceleistungen
– Emotionalisierung und
– die Mitarbeiter-Kunde-Beziehung“ (Schüller 2010: 69).
Laut Schüller setzt sich dabei die These von „Social Brain“ immer mehr durch. „Sie besagt, dass Menschen nicht primär auf Egoismus und Konkurrenz ausgerichtet sind, sondern auf Zuwendung und gelingende zwischenmenschliche Beziehungen“ (Schüller 2010: 38).
Eine loyalisierende Vertriebskultur herstellen und das Customer Touchpoint Management optimieren!
1. Die Kunden stehen im Leitbild bzw. dem Mission Statement an erster Stelle stehen.
2. Bei Verkaufspräsentationen werden Kunden gezeigt und Kundengeschichten erzählt.
3. Stammkunden werden mit Aufmerksamkeit, Anerkennung und Geschenken belohnt.
4. Bei Mitarbeitern werden Anreizsysteme für die Bestandskundenpflege schaffen.
5. Das Customer Touchpoint Management/Kundenkontaktpunkt-Management einer Ist-Analyse unterziehen, eine Soll-Strategie entwickeln, einen To-Do-Plan erstellen und dafür ein Controlling-Prozess erarbeiten (vgl. Schütter 2010: 159 ff.)
Literatur
Schüller, Anne (2010): Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten, Zürich.
Eine Antwort
Ganz herzlichen Dank für diese sehr ausführliche Rezension. Für den einen oder anderen Leser vielleicht zusätzlich interessant: das Hörbuch zum Buch. Hier das Inhaltsverzeichnis: http://www.loyalitaetsmarketing.com/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=140&Redirect=1&Modus=detail&BackWebID=schueller2_kf&BackPageID=45&Tmpl=True
Schönen Gruß. Anne Schüller