Was ist eine Brand Community?

Eine Community ist laut Huber et al. definiert als eine Gruppe sozial vernetzter Individuen, die durch gegenseitige moralische Verantwortung und Abhängigkeit verbunden sind und gemeinsame Ziele, Güter oder Interessen teilen (vgl. Huber et al. 2009: 7). Brand Communities sind soziale Gruppen, in denen Menschen ein Konsumerlebnis teilen. Im Gegensatz zu Kundenclubs (z.B. ProSieben-Club) sind sie dezentral und werden unabhängig vom Markeninhaber gegründet. Dies führt dazu, dass Interaktionen nicht dialogorientiert, sondern vielmehr in einem Netzwerk von Nachfragern stattfinden (vgl. Huber et al. 2009: 9 f.). Aufgrund dieser Struktur werden der Brand Community keine ökonomischen Interessen unterstellt, was ihre Glaubwürdigkeit steigert (vgl. Huber et al. 2009: 10). Brand Communities entwickeln sich am ehesten um Marken mit starkem Image (z.B. Porsche), mit einer langen und/oder einzigartigen Geschichte (z.B. Harley Davidson) oder um Marken, die vom Wettbewerb bedroht sind (z.B. Apple) (vgl. Huber et al. 2009: 10). Anmerkung: Ich persönlich halte Apple für keine bedrohte Marke – aber das nur am Rande. Laut Lindström haben nur fünf Prozent aller Marken das Potenzial zu einer Brand Community.

Chancen von Brand Communities

Brand Communities zeichnen sich durch ein gegenseitiges Zugehörigkeitsgefühl, geteilte Traditionen und Erfahrungen, gemeinsame Rituale sowie eine moralische Verantwortung gegenüber anderen Mitgliedern der Community aus (vgl. Huber et al. 2009: 11). Dadurch entsteht eine kollektive Identität der Community, die sich im Rahmen einer „oppositional brand loyality“ durch eine generelle Ablehnung von Konkurrenzprodukten verdeutlicht (vgl. Huber et al. 2009: 11).
Huber et al. nennen folgende Chancen von Brand Communities:

• Intensivierung des Kundenerlebnisses
• verstärkte Kundenbindung
• Kundenakquisition
• Integration der Erkenntnisse in Leistungsgestaltung (vgl. Huber et al. 2009: 20).

Risiken von Brand Communities

Bei einer Brand Community besteht allerdings auch die Gefahr, dass sie ihre Macht ausspielt und damit enormen Druck auf das Unternehmen ausüben kann („brand-hijack“). Bei der unbewussten Übernahme beginnen die Konsumenten der Brand Communities den symbolischen Wert, die Art der Nutzung und Persönlichkeit einer Marke autonom zu definieren. Bei der kooperativen Übernahme entwickelt das Unternehmen gemeinsam mit den Konsumenten die Marke weiter und macht sich die (Wissens-) Ressourcen der Mitglieder zu Nutze (vgl. Huber et al. 2009: 15).
Huber et al. nennen folgende Risiken von Brand Communities:

• kaum steuerbar
• negative virale Effekte möglich (vgl. Huber et al. 2009: 20).

Empirische Untersuchung der MacUser-Community

Die Autoren haben 270 Mitglieder der MacUser-Community befragt. Die wichtigsten Erkenntnisse für die Praxis:

1. Der Einfluss vorgelagerter Größen, die sich nicht direkt beeinflussen lassen, erklärt zu 55 Prozent die Markenloyalität (vgl. Huber et al. 2009: 125 f.).
2. Da Brand Communities ihre positive Wirkung gerade aufgrund ihrer Autonomie entfalten, sollten Unternehmen die Communities nur unterstützen und nicht lenken (vgl. Huber et al. 2009: 125 f.)
3. Durch intensive Beobachtung der Brand Communities ist es Unternehmen möglich, Bedürfnisse und Anwenderprobleme schnell zu erkennen. Die von der Community hervorgehobenen Vorteile lassen sich wiederum für die Kommunikationspolitik nutzen (vgl. Huber et al. 2009: 126).
4. Mitglieder von Brand Communities konzentrieren sich bei ihrer Mund-zu-Mund-Propaganda auf den Personenkreis außerhalb der Community, betreiben also Empfehlungsmarketing in ihrem sozialen Netzwerk (vgl. Huber et al. 2009: 126).
5. Innerhalb der Communities unterhalten sich die Mitglieder nur in geringem Maße über selbst gemachte Erfahrungen mit Apple-Produkten. Stattdessen tauschen sie Neuigkeiten aus und geben vor allem Hilfestellungen (vgl. Huber et al. 2009: 127).

Zur Erreichung von Kundenbindungszielen sollten sich Unternehmen auf folgende Größen konzentrieren:

1. Markenvertrauen
2. Weiterempfehlungen
3. verhaltensbezogene Einstellungen (vgl. Huber et al. 2009: 142).

Zum Abschluss, drei für das Buch typische Zitate:

• „Wenig erforscht ist bisher der Kommunikator und seine Motivation zur Mundwerbung, obwohl dieser doch ein ‚key player in the promotion of the firm‘ ist“ (Huber et al. 2009: 57).
• „Soll der positive Effekt der subjektiven Norm als Determinante loyalen Verhaltens wirken, müssen Maßnahmen ergriffen werden, die die Beziehungen der Mitglieder untereinander stärken und die Brand Community als verhaltensrelevante Bezugsgruppe im Bewusstsein der Individuen etablieren“ (Huber et al. 2009: 131).
• „Im Rahmen der vorliegenden Studie konnte der Einfluss der exogenen Determinanten verhaltensbezogene Einstellung und wahrgenommene Verhaltenskontrolle sowie der endogenen Größen subjektive Norm, Markenvertrauen, Gemeinschaftsgefühl, intendiertes Weiterempfehlungsverhalten sowie Kaufabsicht als Bestimmungsgrößen der Markenloyalität bestätigt werden“ (Huber et al. 2009: 138).

Literatur:
Huber, Frank/Regier, Stefanie/Kissel, Patrick (2009): Kunden zu Fans machen. Markenloyalität in virtuellen Brand Communities, Köln.