In der ZEIT wurden diverse Versicherungen harsch kritisiert, weil diese auf Twitter und Facebook mitunter Triviales von sich geben: „Geschichten von Eichhörnchen, die durch das Anknabbern von Stromleitungen ganze Verkehrsverbünde lahmlegen, von der Autopanne des US-Präsidenten beim letzten Staatsbesuch oder davon, dass Kölsch in New York als Sommerdrink des Jahres gilt“. Sicherlich lässt sich über jeden einzelnen Beitrag/Tweet streiten, aber ist deshalb gleich die gesamte Strategie schlecht? Schließlich raten viele Experten dazu, in sozialen Netzwerken einen Dialog auf Augenhöhe zu führen, nicht nur über sich selbst zu reden und die Nutzer da abzuholen, wo sie sind. Und das heißt unter Umständen: niederschwellige Angebote machen, locker kommunizieren und mitunter einen Link posten, der nichts mit dem eigenen Kerngeschäft zu tun hat. Auch ich befürworte das, allerdings sollte die Mischung stimmen!

Wie ist die Mischung denn?

Im ZEIT-Artikel entsteht der Eindruck, dass Versicherungen über soziale Netzwerke ausschließlich Trivialmeldungen verbreiten. Das ist nicht der Fall. Schaut man sich die Timelines der Kritisierten, namentlich die ERGOdirekt, die wgv-himmelblau, die Allianz, die Asstel und die Gothaer an, merkt man, dass sich (bis auf die Gothaer) alle Unternehmen bemühen, auch Inhalte zum Thema Versicherungsschutz zu vermitteln. Asstel wirft beispielsweise die Frage auf „Wie steht´s um den Familienbonus in der Risikolebensversicherung, wenn sich ein neuer Familienstand ergibt?“ und die wgv-himmelblau sagt, was zu tun ist, wenn man mit dem Fußball Nachbars Scheibe einschießt. Doch obwohl sich beide betont locker geben, sind die Beiträge zwar schön aufbereitet (vor allem die Videos der wgv-himmelblau), die Themen aber trotzdem recht trocken und nicht neu. Da es in der Versicherungsbranche deutlich weniger Innovationen gibt als in anderen Bereichen (z.B. der Elektronikindustrie), hat man ein Problem: einerseits soll dem Veröffentlichungsdruck in den sozialen Netzwerken nachgekommen werden, andererseits sollen die Inhalte aktuell und interessant sein. Die Folge: Versicherungen bearbeiten auch andere Themenfelder. Das gelingt teilweise ganz gut, wie bei der ERGO, die beispielsweise mit einem Tweet über EEG-Chips in Kopflehnen die Themen Sicherheit und Versicherung verbindet oder bei der Allianz, die den Hurrikan Irene zum Anlass genommen hat, um Auskunft zum Versicherungsschutz bei Naturkatastrophen zu geben. Bei der Asstel funktioniert das eher schlecht. So gibt es für mich keinen erkennbaren Grund, warum eine Versicherung über das Leben ohne Facebook oder über Facebook vs. Google+ schreiben sollte. Diese Themen waren zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung weder aktuell noch witzig, noch hatten die Autoren die notwendige Kompetenz, um spannende Einsichten zu vermitteln. Geschweige denn hatten die Beiträge irgendeinen Bezug zur Versicherungsbranche. Warum also darüber berichten??? Weil man zeigen will, dass man sich im Web auskennt? Da gibt es bessere Möglichkeiten: Web-Trends aufgreifen!

Planking, Horse Maning, Stocking und Post’it Wars

Möchte ein Unternehmen oder eine Organisation sich ein junges/cooles/hippes Image aufbauen, gibt es im Internet ständig neue Trends, bei denen man mitmachen kann. Vor einigen Monaten war beispielsweise Planking, das Sich-irgendwo-steif-hinlegen-und-fotografieren-lassen, in Mode. Gerne hätte ich Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer ja in so einer Position gesehen. Angeboten hätte sich das Thema zudem für einen nüchternen Blogpost zur Frage „Wer zahlt bei einem Planking-Unfall?“ (immerhin ist ein Australier dabei gestorben). Auch im Museum oder Theater hätte man „planken“ können. Über einen humoristischen Beitrag zum Thema Planking in der Kunstgeschichte hätte ich mich ebenfalls gefreut. Gab es aber nicht. 🙁
Andere Trends bieten sich ebenso an. Auf Horse Maning Fotos haben Personen im wahrsten Sinne des Wortes ihren Kopf verloren (der Kopf ist woanders als der Körper), beim Stocking werden Stockfotos (von Bildagenturen auf Vorrat produzierte Fotos) nachgeahmt und bei den äußerst friedlichen Post’it Wars werden mit Post’its Computerfiguren an die eigene Büroscheiben geklebt.
Meines Erachtens ist es egal, ob ein Museum aus Trends wie diesen eine Marketing-Aktion strickt oder eine Versicherung diese nur als Aufhänger benutzt, um über die eigene Unfall- oder Lebensversicherung zu bloggen. Wichtig ist, dass die Marketingabteilungen das Potenzial solcher Trends erkennen und schnell darauf reagieren. Wenn der Zug erstmal abgefahren ist, ist er abgefahren. Jetzt noch ein Planking-Foto online zu stellen, wäre ungefähr so cool wie mit Buffalo-Schuhen herumzulaufen (sofern die jemals „in“ waren). Social Media findet im Netz statt und deshalb sollte man sich Netz-Themen nicht verschließen. Wenn man sich ein Fußballspiel anschaut, redet man schließlich auch nicht nur über die Stadion-Wurst (selbst wenn man Metzger ist).

P.s. Wie schon erwähnt: die Mischung machts!

Natürlich sollte man nicht „jeden Scheiß mitmachen“. Grundvoraussetzung beim Aufgreifen von Web-Trends ist, dass es Anknüpfungspunkte zum eigenen Produkt gibt und dass insgesamt eine gesunde Ausgewogenheit zwischen eher informativen und eher unterhaltenden Postings/Tweets vorherrscht. Wer das beachtet, braucht sich meiner Meinung nach keine Sorgen um Imageverluste machen – im Gegenteil. Was eine gute Mischung ausmacht, muss allerdings jeder selbst entscheiden. Danach kann man Kritik wie jene in der ZEIT getrost an sich abperlen lassen.

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Autor: Axel Kopp

Axel Kopp, Jahrgang 1982, Social Media Manager und Online-Marketing-Berater, ursprünglich Kulturmanager (M.A.) mit Schwerpunkt Online-Marketing

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